หัวใจสำคัญการสร้างแบรนด์ธุรกิจรีเทลล์ (Retail Branding)

ทำไมต้องสร้างแบรนด์ให้ธุรกิจรีเทลล์

ธุรกิจรีเทลล์ คือ การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย (Sale Channel) ที่มีอิทธิพลมากต่อตลาด และโดยส่วนมากธุรกิจรีเทลล์ มักจะนำสินค้าจากแบรนด์ต่างๆ มาจัดจำหน่าย แต่อาจมีสัดส่วนที่มาจากแบรนด์ของตัวเองหรือ House Brand อยู่บ้าง การสร้างธุรกิจรีเทลล์นั้นหัวใจสำคัญ คือ “การดึง Traction คนเข้าร้านของตนให้มากที่สุด” ซึ่งจะส่งผลต่อยอดขายและประสิทธิภาพการทำกำไรตามมา 

แล้วทำไมแบรนด์รีเทลล์ซึ่งไม่มีสินค้าของตนเองต้องสร้างแบรนด์อย่างจริงจังด้วย !

เหตุผลที่สำคัญมี 2 ประเด็น

1. การสร้างแบรนด์รีเทลล์ช่วยสร้าง Sense of Place ไปยังผู้บริโภค

การสร้างการรับรู้แบรนด์เรามักจะมองในแง่ของการทำให้คนรู้จัก แต่นั่นคือหลักคิดของแบรนด์สินค้า สำหรับแบรนด์รีเทลล์นั้น การสร้างการรับรู้ (Brand Perception) ต้องเปลี่ยนไปเป็นการสร้างการรับรู้ที่มีต่อสถานที่นั้นๆ (Brand Sense of Place) คุณลักษณะของสถานที่ที่เขาจะเข้ามา และจะเข้ามาในโอกาสใดบ้าง? ซึ่งเป็นกลไกขั้นพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ที่ต้องให้รู้สึกและสัมผัสได้ว่าแบรนด์นี้เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของฉันอย่างไร (Sense of Brand Relevant) 

2. การสร้างประสบการณ์ที่ดี (Great Experience) ทำให้คนอยากมาซ้ำ

อย่างที่เคยบอกไปในหลายๆตอนนะครับว่า “การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การโฆษณา” แต่คือการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ซึ่งประสบการณ์ที่ดีไม่ได้ต้องแพง แต่ต้องเต็มเปี่ยมไปด้วยความเข้าอก เข้าใจลูกค้าของตนเอง ดังนั้น การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ที่ดีจะช่วยทำให้ลูกค้าที่เคยมานั้นกลับมาซ้ำและบอกต่อได้ดีมากกว่าการใช้สื่อโฆษณาเสียด้วยซ้ำ และสิ่งที่ท่านต้องใส่ใจมากๆคือ “การส่งมอบและสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม”

ธุรกิจรีเทลล์สร้างแบรนด์อย่างไร ?

การสร้างแบรนด์ธุรกิจรีเทลล์นั้น ผมจะเอาประสบการณ์ตรงในการทำงานคอนซัลต์มาเล่าสู่กันฟังนะครับ กรณีศึกษานี้เป็นเคสที่เกิดขึ้นจริงที่ผมกับทีมงานได้เข้าไปแก้ปัญหาและสร้างแบรนด์รีเทลล์แบรนด์นี้ให้แข็งแรงและประสบความสำเร็จ

แบรนด์นี้มีชื่อว่า KT optic (ในอดีตเราเรียกว่า แว่นกรุงไทย) จากโจทย์ที่ได้รับมา เกิดจากการพบเจอกันของเจ้าของแบรนด์ที่ได้อ่านคอลลัมน์ที่ผมเคยเขียนในนิตยสารฉบับหนึ่งในหัวข้อ Retail Branding แล้วได้เชิญเราเข้าไปนั่งคุยกันแบบสบายๆ ผมเลยเอาประสบการณ์เหล่านี้มาเรียบเรียงเป็นกระบวนการการสร้างแบรนด์รีเทลล์ (Retail Brand) ให้ทุกท่านได้เรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน ดังนี้

1. Empathize

คือ การมารับฟังซึ่งกันและกัน เข้าใจสิ่งที่เจ้าของแบรนด์คิด ปัญหาและโอกาสต่างๆที่เจ้าของแบรนด์เห็นให้ได้มากที่สุด แบบไม่ได้บรีฟอะไรออกมาอย่างเป็นทางการ แต่เป็นการมาเล่าถึงสิ่งที่เจ้าของแบรนด์คิดและเล่าถึงปัญหาที่เจอ โดยรวมจับใจความได้ว่าแบรนด์นี้มีปัญหา

• ลูกค้าหน้าใหม่ๆไม่ค่อยเพิ่มขึ้น 
• ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มลดลง
• ยอดขายไม่เติบโตเท่าที่ควรมานานหลายปี 
• มีฟีดแบ็กที่ไม่ค่อยดีถึงเรื่องชื่อเสียงแบรนด์มาเป็นระยะ
  

  

2. Brand Audit

คือ การตรวจสอบสุขภาพแบรนด์แบบองค์รวมโดยไม่ปักใจเชื่อปัญหาทั้งหมดจากแค่ลูกค้าหรือเจ้าของแบรนด์เล่าให้ฟัง โดยการตรวจสอบสุขภาพแบรนด์นั้นเราใช้วิธีการ ตั้งแต่

• Observe : เข้าไปสำรวจสถานที่จริงในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญ ตั้งแต่ลักษณะทำเลที่ตั้ง การออกแบบร้านค้า ป้ายภายนอก การตกแต่งบรรยากาศภายในร้าน และการจัดแสดงสินค้าภายในร้าน (Visual Merchandising ) 
• Mystery Shopper : ปลอมตัวเป็นเหมือนนักสืบเข้าไปภายในร้านโดยลูกค้าที่เข้ามาไม่ได้รู้สึกอะไร เพื่อสังเกตพฤติกรรมตั้งแต่เข้าร้าน การสอบถามพนักงาน การเลือกชมและทดลองสินค้า ตลอดจนการตัดสินใจซื้อและจ่ายเงินของลูกค้า
• การสัมภาษณ์พนักงานขายหน้าร้าน : เพื่อรับฟีดแบ็กว่าลูกค้านั้นมักจะถามอะไร ดูอะไร และอะไรที่เป็นจุดตัดสินใจซื้อ อะไรที่เป็น pain points ของลูกค้าและตัวพนักงานที่ให้บริการภายในร้านเอง 

3. Customer Insight

คือ การทำความเข้าใจเบื้องลึกความต้องการของลูกค้า โดยแบ่งเป็น 

•  กลุ่มที่เป็นแฟนที่ใช้บริการแบรนด์นี้ตลอด : เพื่อทำความเข้าใจว่าแบรนด์นี้ทำอะไร ที่โดนใจกลุ่มนี้จนทำให้กลับมาใช้ซ้ำตลอด 
•  กลุ่มที่เคยเข้าแล้วจากไป : เพื่อทำความเข้าใจเบื้องลึกว่ามี Pain Points อะไร และมี Insight อะไรที่ต้องการ แต่แบรนด์ KT ยังไม่ตอบโจทย์ 

  

  

4. Retail Brand Strategy

คือ กระบวนการที่นำข้อมูลในขั้นตอนทั้ง 1-3 มาสกัดและวิเคราะห์เพื่อสรุปเป็น Key points and Critical points ก่อนนำข้อมูลทั้งหมดมาเข้า Workshop กับลูกค้าเพื่อร่วมกันคิด ร่วมกันทำกลยุทธ์ตามที่ทาง Baramizi ให้แนวทาง โดยการทำ Workshop ที่ดีนั้นต้องกระชับ และมีรูปแบบที่ชัดเจนเพื่อช่วยให้ผู้บริหารที่เข้าร่วมนั้นดึงไอเดียตัวเองออกมาได้มากที่สุด ในการทำ Workshop รูปแบบนี้เราจะเรียกว่า “Strategic Compass Workshop” สิ่งที่ทำได้แก่

• การวิเคราะห์และสังเคราะห์ข้อมูลที่ได้ทำการวิจัยมาทั้งหมด
• การฟังทฤษฎีในรูปแบบบรรยาย
• การฟังกรณีศึกษาทั้งในและต่างประเทศที่เทียบเคียง
• การร่วมคิด ร่วมออกไอเดียตามโจทย์ในแต่ละหัวข้อของการ Workshop

5. Retail Brand Identity

คือ ขั้นตอนการออกแบบระบบอัตลักษณ์แบรนด์ เพื่อนำเสนอกลยุทธ์แบรนด์ที่ทำในข้อ 4 ออกมาเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และเป็นประสบการณ์ด้านต่างๆ ที่ลูกค้าจะสัมผัส ตั้งแต่ 

• Brand Name
• Brand Logo 
• Brand Color 
• Brand Icon 
• Brand Typography System
• Brand Communication Design Guide
• Brand Signage System

สิ่งสำคัญที่งานออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ต้องสะท้อนออกมาคือ

1. การสะท้อนคุณค่าแบรนด์ : ที่แบรนด์ KT จะไม่ใช่แค่ร้านแว่นอีกต่อไปแต่จะกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งการส่งมอบคุณค่า ด้านบุคลิกภาพที่ดีให้กับลูกค้าที่สะท้อนผ่านสัญลักษณ์ที่เป็นรูปใบหน้าของคนทั้งห้ารูปแบบ
2. การสร้างประสบการณ์ของร้าน : ที่มองถึงการใช้สี วัสดุ การจัดโซนนิ่ง ที่คำนึงถึงลูกค้าและผู้ที่มาด้วย สร้างความรู้สึกที่เป็นมิตร เป็นกันเอง ผ่อนคลายในการเข้าร้านมากยิ่งขึ้น

6. Retail Brand Prototype Design

คือ การออกแบบต้นแบบรีเทลล์ เพื่อศึกษารายละเอียดและตรวจสอบประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เพื่อรับฟีดแบ็กจากกลุ่มเป้าหมาย โดยในขั้นตอนนี้ยังไม่ใช่การออกแบบกระจายสาขาจำนวนมากๆ โดยวัตถุประสงค์ในขั้นตอนนี้ คือ เปลี่ยนทุกอย่างที่อยู่ในกระดาษคู่มือให้กลายมาเป็นของจริง (Make it real) ซึ่งการทำต้นแบบที่ดีและมีระบบในขั้นตอนนี้จะช่วยลดความเสี่ยงธุรกิจได้มาก และทำให้การขยายสาขาในเฟสถัดๆไปนั้นเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีความแม่นยำ 

ผลทั้งหมดที่เราได้ออกมาจากกระบวนการทั้งหมดซึ่งใช้เวลาประมาณ 6 เดือนนั้น เราพอจะเห็นแล้วว่าโอกาสที่ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ตามกลยุทธ์นี้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงมาก จากสัญญาณด้านต่างๆ เช่น จากพนักงานภายใน จากตัวเจ้าของแบรนด์ จากเจ้าของพื้นที่ในห้างที่แบรนด์ได้นำต้นแบบเข้าไปนำเสนอ และภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี ทั้งยอดขายและสุขภาพแบรนด์เติบโตขึ้นมากกว่า 50% ที่สำคัญฐานลูกค้าก็ขยายสู่กลุ่มคนที่มีกำลังซื้อมากยิ่งขึ้น

หัวใจสำคัญของการสร้างรีเทลล์แบรนด์

จากที่เล่ามาทั้งหมดนั้นพอจะสรุปมาเป็นประเด็นหลักๆ ถึงหัวใจสำคัญของการสร้างรีเทลล์แบรนด์ได้ดังนี้ 

1. กระบวนการ Brand Audit : เป็นหัวใจสำคัญของการเข้าใจปัญหา และโอกาสของแบรนด์นั้นๆ ว่าจะออกแบบวิธีการแก้ปัญหาและระบบงานในรายละเอียดของการสร้างแบรนด์อย่างไร ?
2. กระบวนการ Customer Insight : เป็นหัวใจสำคัญในการเข้าใจ Pain Points และ Unmet Need ของลูกค้า ซึ่งสิ่งที่สำคัญสุดๆๆ คือ การเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการเราแล้วจากไป
3. การออกแบบ Retail Branding : ที่สะท้อนคุณค่าแบรนด์ มากกว่าการมองแค่ความสวยงามเพียงอย่างเดียว ซึ่งการออกแบบประสบการณ์ที่ดีนั้นต้องคำนึงถึงตั้งแต่ 

• • Customer Feel 
  • Front shop design 
  • Zoning and Circulation 
  • User Journey
  • Material & Texture

4. กระบวนการขึ้นต้นแบบ Retail Brand Prototype Design : สิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือ การกำหนดเป้าหมาย เพื่อตรวจสอบและรับฟีดแบ็กจากลูกค้าและพนักงานมาเป็นอันดับแรก ตรวจสอบรายละเอียดของดีไซน์ที่เมื่อขึ้นต้นแบบมาแล้วสามารถผลิตได้จริง และควบคุมงบประมาณได้ดี

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างจริงทั้งจากทฤษฎีและภาคปฏิบัติ ที่หวังว่าจะเกิดประโยชน์ต่อเจ้าของธุรกิจแบรนด์ประเภทรีเทลล์ที่ต้องการเปิดและขยายสาขาเพื่อสร้างการเติบโต ย้ำสุดท้ายอีกครั้งว่าการทำ Reatil Brand ไม่ใช่การโฆษณาเยอะ และไม่ใช่การตกแต่งร้านตามใจฉัน เน้นแต่ความสวยงาม เพียงอย่างเดียว ไม่รอด ห้ามเป็นอันขาดครับ !