ระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ มีประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร ?

การที่องค์กรหรือกลุ่มธุรกิจหนึ่งๆ มีแบรนด์อยู่ในมือจำนวนมาก จำเป็นต้องมีการกำหนดบทบาทของแบรนด์แต่ละตัว เช่นเดียวกับการทำงานประสานกันเป็นทีมของผู้เล่นในสนามฟุตบอลที่แต่ละคนรับผิดชอบบทบาทหน้าที่ที่แตกต่างกัน แต่ทำงานประสานกันเพื่อให้ทีมสามารถก้าวไปสู่จุดมุ่งหมายแห่งชัยชนะเดียวกัน

ระบบสถาปัตยกรรมของแบรนด์ จึงเป็นเหมือนระบบการบริหารจัดการแบรนด์ทั้งหมดที่มีอยู่ขององค์กร การกำหนดบทบาทและความเชื่อมโยงของแบรนด์ กำหนดความสัมพันธ์ระหว่าง Corporate brand, Product brands  และ Sub-brands ว่าจะเชื่อมโยงกันในระดับใด และจะสนับสนุนซึ่งกันและกันได้อย่างไรบ้าง โดยต้องคำนึงว่า Product brands หรือ Sub-brands ทั้งหมดในระบบนั้นจะสามารถเพิ่มพลังให้ Corporate brand ก้าวไปสู่เป้าหมายทั้งระยะสั้นและระยะยาวที่ตั้งไว้ได้อย่างไร

ประโยชน์ต่อธุรกิจ มี 4 ส่วนที่สำคัญและมีความเกี่ยวเนื่องกัน คือ

1. ช่วยให้เกิดความชัดเจนในการจัดโครงสร้างทางธุรกิจ และจัดสรรทรัพยากรให้สอดคล้องกับโครงสร้างที่จะมุ่งไปในอนาคต 
2. ช่วยให้สามารถจัดระดับความสัมพันธ์ของแบรนด์ ตลอดจนการกำหนดวิธีการในการตั้งชื่อแบรนด์ต่างๆ ภายในองค์กร 
3. ช่วยให้การออกแบบโลโก้ หรือ ตราสัญลักษณ์มีความพอดี บริหารจัดการง่ายไม่สับสน 
4. ช่วยให้การใช้งบการสร้างแบรนด์ และ การตลาดมีประสิทธิภาพ วัดผลได้จริง 

ความสัมพันธ์ระบบองค์กร และแบรนด์สินค้า 3 รูปแบบ

ในการสร้างระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ได้มีการสร้างระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่หลากหลายตามลักษณะการใช้งานของแต่ละองค์กร บางองค์กรใช้ชื่อและตราสัญลักษณ์เหมือนกัน สัญลักษณ์และภาพสำหรับทุกหน่วยงานและตราสินค้าทุกตราเหมือนกันหมด ระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ลักษณะนี้ทำให้เกิดอัตลักษณ์ขององค์กรที่แข็งแกร่ง หรือในบางองค์กรเลือกที่จะสร้างตราสินค้าในรูปแบบที่แตกต่างกับสัญลักษณ์ของแบรนด์องค์กร ซึ่งอาจเกิดจากลูกค้าปลายทางรู้จักองค์กรผ่านตราสินค้า หรืออีกรูปแบบความสัมพันธ์ที่อยู่ตรงกลางของทั้ง 2 แนวทางที่สุดโต่งจากกันนี้ จะเป็นวิธีการที่องค์กรเลือกที่จะรับรอง (Endorse) ให้กับหน่วยงาน หรือตราสินค้าต่าง ๆ ในระดับที่ต่างกันไป ระบบสถาปัตยกรรมแบรนด์ทั้ง 3 ระดับ ได้แก่

• Monolithic brand (ระบบแบบมั่นคงหรือระบบหนึ่งเดียว)

  • เป็นระบบที่การใช้ชื่อแบรนด์องค์กรเป็นตัวเดียวกับแบรนด์สินค้าและบริการที่นำเสนอต่อผู้บริโภคโดยมีข้อดีคือการบริหารจัดการแบบแบรนด์เดียวทำให้การลงทุนหรือการโฟกัสมีมากกว่าระบบแบบอื่น แต่มีข้อเสียคือการขยายในหลาย Segment มากไปจะทำให้แบรนด์สูญเสียคุณค่าและสร้างความสับสนแบรนด์ได้ แบรนด์ที่ใช้ระบบนี้ได้แก่ Apple, Uniclo, Zara, Mi, IKEA เป็นต้น

• Separate brand (ระบบแบรนด์แบบแยกกัน)

  • เป็นระบบที่การใช้ชื่อแบรนด์องค์กรแยกจากแบรนด์สินค้าและบริการที่นำเสนอต่อผู้บริโภค ระบบนี้ในปัจจุบันมักไม่ค่อยเป็นที่นิยมใช้กัน เพราะองค์กรโดยมากมักให้ความสำคัญการสร้างแบรนด์องค์กร โดยเฉพาะการสร้าง Internal brand ที่มุ่งเน้นการสร้างคนให้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งสำคัญมากกว่าแค่แบรนด์สินค้าเพียงตัวเดียว ระบบนี้ในอดีต เช่น เสริมสุข เป็นแบรนด์องค์กรที่นำแบรนด์ Pepsi เข้ามาจัดจำหน่าย เลยมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ Pepsi มากกว่าเสริมสุข เป็นต้น 

• Endorsing brand (ระบบแบรนด์แบบการันตี)

  • เป็นระบบที่การใช้ชื่อแบรนด์องค์กรการันตีแบรนด์สินค้าและบริการที่นำเสนอต่อผู้บริโภค เหมาะกับองค์กรที่มีสินค้าครอบคลุมหลาย Segment ของตลาด เช่นสินค้าอุปโภคบริโภค มีข้อดีคือการสร้างแบรนด์สินค้าจะมีความชัดเจนในตลาดนั้นๆ แต่มีข้อเสียคือ งบประมาณที่ใช้ต้องมีมากตามไปด้วย ในการใช้ระบบนี้มีเหตุผลหลักคือ แบรนด์องค์กรจะถูกสร้างความน่าเชื่อถือ จนผู้บริโภคไว้วางใจและเมื่อออกสินค้าใหม่มาทำให้ได้รับการยอมรับได้รวดเร็วมากขึ้น เป็นการลดงบประมาณในระยะยาวได้ดีต่อไป แบรนด์ที่ใช้ระบบนี้ได้แก่ Nestlé, Uniliver, P&G เป็นต้น 

TIP ! ข้อแนะนำจากทีมที่ปรึกษา 

1. แนวโน้มระบบแบรนด์แบบ Monolithic เป็นแนวโน้มของโลกที่จะทำให้แบรนด์มีมูลค่าได้มาก ดังนั้นการทำแบรนด์น้อยแต่ทรงพลังจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุด
2. แบรนด์ที่ใช้ระบบ Monolithic  ต้องให้ความสำคัญกับ Internal branding ด้วยเป็นอย่างมากจึงจะทำให้แบรนด์มีความแข็งแรงและขยายยอดขายได้ดีมากกว่าการทำแค่เพียง External branding