4 เคล็ด(ไม่)ลับวิธีการบริหาร Brand Crisis Management

จากปรากฏการณ์ของทั้งสองแบรนด์ที่ใช้งบและความตั้งใจมากมายในการสร้างแบรนด์นั้น บทเรียนสำคัญที่นอกจากทั้งสองแบรนด์ คือ บทเรียนแห่งยุคสมัยที่เรียกว่า โพสต์เดียวทำลายชื่อเสียงแบรนด์ได้ย่อยยับทันทีในโลกปัจจุบัน

สร้างกลไกป้องกันไว้ดีกว่าแก้ ครับ !

จัดทำระบบคู่มือการบริหารแบรนด์ป้องกัน Brand Crisis หรือ การบริหารความเสี่ยงจากการสื่อสารบนออนไลน์ โดยเฉพาะต้องให้พนักงานทุกคนมีความเข้าใจใน Social Sentiment คือ สภาวะความอ่อนไหวความรู้สึกบนสังคมออนไลน์ ในหัวข้อนี้ เป็นเรื่องใหม่ที่หลายองค์กรควรต้องมีการเทรนนิ่งและวางระบบเรื่องนี้อย่างจริงจังว่า 

• ลักษณะความอ่อนไหวทางสัมคมออนไลน์เป็นอย่างไร ?
• เมื่อมีความอ่อนไหวเหล่านี้จะต้องระมัดระวังอะไรบ้าง ? 
• เมื่อมีความอ่อนไหวทางสัมคมต้องมีขั้นตอนในการสื่อสารที่เพิ่มระดับความระมัดระวังอย่างไร ?

ดีที่สุดคือกันปัญหาไม่ให้เกิดจะดีที่สุดครับเพราะเมื่อเกิดแล้วหลีกเลี่ยงผลกระทบที่จะตามมาได้ยาก ยังไงก็เสียหายแน่นอน อยู่ที่จะมากหรือน้อยนั้นขึ้นกับปัจจัยทางด้านเวลาและวิธีการแก้ครับ

หน้าที่ในการแก้ปัญหาคือระดับ CEO และทีมบริหารที่ต้องมาจัดการแก้ปัญหา !

การจัดการที่เกิดวิกฤติทางชื่อเสียงแบรนด์นั้นต้องเป็นวาระสำคัญของทาง CEO ที่จะต้องเป็นผู้นำในการแก้ปัญหาเหล่านี้ เพราะอะไรหรือครับ ? ก็เพราะว่าถ้าชื่อเสียงแบรนด์ร่วงอย่างหนักมีผลมากต่อยอดขาย, กำไร และฐานลูกค้าเป็นอย่างมากครับ หลายบริษัทมองว่าเป็นหน้าที่ของฝ่าย PR ซึ่งผมบอกได้เลยว่าไม่พอต่อการแก้ปัญหาแน่นอน เพราะมันไม่ใช่เพียงแค่ว่าแบรนด์จะสื่อสารอย่างไร ? แต่ต้องดูถึงต้นตอของปัญหาและต้องบูรณาการทุกด้านหรือสัพพะกำลังมาช่วยกันแก้เลยทีเดียว

เมื่อเกิดวิกฤติด้านชื่อเสียงแบรนด์บนออนไลน์ขึ้นควรทำอย่างไร ?

การแก้ปัญหาเรื่องนี้ยิ่งจบเร็วยิ่งเสียหายน้อยแต่ถ้าปล่อยไปนานเท่าไร จะสร้างความเสียหายในอนาคตมากมาย ดังนั้นเรื่องนี้มักจะเป็นวาระเร่งด่วนขององค์กร โดยมี 4 ด่วนที่ต้องทำทันที

ด่วนที่ 1. เร่งตั้ง War room ทันที
การตั้ง War room เป็นเหมือนห้องบัญชาการรบเพื่อดึงทุกฝ่ายมาร่วมแก้ปัญหา เพราะ PR อย่างเดียวไม่รอดครับ (ย้ำอีกที) โดยการตั้งห้องนี้ขึ้นมาเพื่อพันธกิจหลักคือการรักษาชื่อเสียงแบรนด์ให้ฟื้นในเวลาอันรวดเร็ว
ที่สำคัญที่สุดองค์ประกอบภายในห้องนี้ที่ขาดไม่ได้เลยคือ ดาต้า ที่สะท้อนข้อมูล ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นทุกมุมมองเพื่อทำให้การตัดสินใจแม่นยำมากที่สุด

ด่วนที่ 2. เร่งค้นหาความจริง
เร่งค้นหาปัญหาว่าเกิดจากอะไร ? ตรวจสอบข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นว่าเป็นที่ขั้นตอนนไหน ? หรือ กระบวนการส่วนไหนที่ทำให้เกิดวิกฤติในครั้งนี้ หากพบว่าปัญหาเกิดจากข้อผิดพลาดขององค์กรจริงๆ ต้องเร่งในการขอโทษสังคมโดยด่วน แต่หากไม่ได้เกิดจากในองค์กรเป็นความจงใจหรือไม่จงใจของบุคคลภายนอกที่ทำให้ชื่อเสียงเสียหายนั้นก็ต้องเร่งออกมาชี้แจงให้สังคมเข้าใจมากที่สุด ซึ่งต้องบอกว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงขั้นต้นนะครับ ยังไม่จบแน่นอน

ด่วนที่ 3. มี 3 ให้
1. ให้ความจริงใจที่มากพอในการแก้ปัญหา คือ ต้องรู้ปมของปัญหาแล้วแก้ให้ถูกจุดไม่สร้างปัญหาใหม่หรือกล่าวโทษผู้อื่น ปัญหาจะยิ่งลุกลามไปใหญ่
2. ให้เยียวยาความรู้สึกหรือสิทธิประโยชน์ใดใดเพิ่มเติมหากผลกระทบนั้นส่งผลต่อลูกค้าของคุณอย่างรวดเร็วและมากพอ
3. ให้ความมั่นใจที่มากพอ การสร้างความมั่นใจให้สังคมนั้นต้องมาจากข้อเท็จจริง ยอมรับและทำให้เห็นว่าเรามีความมุ่งมั่นที่จะแก้ปัญหาอย่างจริงๆ จัง

ด่วนที่ 4. สื่อสารโดยใช้หัวใจแสดงความเข้าอกเข้าใจ ด้วยหัวใจจริงๆ !
ทำแบรนด์ให้เหมือนคนไม่ใช่องค์กร แสดงความจริงใจและสำนึกผิด จากผู้มีอำนาจสูงสุด  และที่สำคัญทุกฝ่ายต้องอินกับปัญหาที่เกิดขึ้น เราจะเห็นในกรณีที่ผู้นำหลายประเทศที่ยกมือไหว้ประชาชน ขอโทษ ประชาชน ในบางครั้งที่เห็น คือ น้ำตาร่วงออกทีวีกันเลยทีเดียว ซึ่งในข้อนี้การแก้ปัญหาท่านต้องมี Solution ที่พร้อมแล้ว และสื่อสารให้เห็นว่าท่านเข้าอกเข้าใจผู้อื่นและสังคมอย่างแท้จริง

ทั้งหมดเป็นข้อแนะนำในการรับมือเบื้องต้นเท่านั้นซึ่งรายละเอียดจะขึ้นกับลักษณะปัญหาและประเภททางธุรกิจที่แตกต่างกันออกไป ทั้งนี้การระมัดระวังไม่ให้เกิดวิกฤติชื่อเสียงแบรนด์ทางออนไลน์ถือเป็นการรับมือที่ดีที่สุดครับ