การสร้าง Brand Key message

เมื่อเรามีสินค้าและบริการที่เราต้องการขาย เรามักจะมีจุดเด่นมากมายหลายอย่างที่เราต้องการนำเสนอ และแน่นอนเราไม่สามารถพูดพรรณาทุกสิ่งทุกอย่างทั้งหมดได้ ในขณะเดียวกันลูกค้าเราก็อยากฟังในสิ่งที่เขาเชื่อหรืออยากฟังเท่านั้น แบรนด์มีเรื่องมากมายที่อยากพูด แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่ลูกค้าอยากฟังการสื่อสารที่โดนใจเท่านั้นที่จะทำให้ลูกค้าหันมาสนใจแบรนด์ของเรา และอุดหนุนสินค้าของเรา
การสื่อสาร เป็นประสบการณ์อย่างหนึ่งในการสร้างแบรนด์ที่จะส่งผ่านคำพูดบางคำ คำพูดอย่างมีศิลปะและสั้นกระชับ จำเป็นอย่างมากในการที่ทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ ลักษณะการสื่อสารที่ใช้คำเพียงไม่กี่คำ ที่มีประสิทธิภาพ ก็คือ Key message หรือ ข้อความหลักนั่นเอง ซึ่งการที่ใช้ข้อความหลักในการสื่อสารนั้นมันต้องมาจากองค์ประกอบ ของ 3 ใช่

หลัก 3 ใช่ คือ
ใช่ที่ 1 ! โดนใจ ไม่เยิ่นเย้อ
ใช่ที่ 2 ! นี่แหละสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
ใช่ที่ 3 ! สิ่งนี้แหละที่แบรนด์เป็น

พอพูดเรื่องนี้ทีไร นึกถึงเคสนี้ทุกที
ครั้งหนึ่งที่ประเทศอินเดียมีบริษัทผลิตตู้เย็น ที่ถูกคู่แข่งจากประเทศญี่ปุ่นเข้ามาแข่งขันและแย่งชิงตลาดไป ทั้งๆ ที่คุณภาพก็ไม่ได้เป็นรองอะไรมากมาย ดังนั้นแบรนด์ท้องถิ่นจึงจำเป็นต้อง ทำการสื่อสารให้ผู้บริโภคอินเดียหันมามองแบรนด์นี้อีกครั้ง โดยครั้งที่ประสบความสำเร็จนั้นเกิดจากการที่แบรนด์นี้มีการลงทุนกับการหา Insight ของผู้บริโภคก่อนว่า อะไรคือความต้องการที่เขาเหล่านั้นต้องการกันแน่

จากผลการวิจัยพบว่า เหตุผลที่คนซื้อตู้เย็นที่มีคุณสมบัติที่ดีมีตั้งแต่เพราะ ทน, แช่ของสดได้ดี, ทำน้ำเย็น เป็นส่วนมาก แต่แบรนด์ของญี่ปุ่นได้ครอบครองความจำของผู้บริโภคเรื่องความทนทานเหนือคู่แข่งไปแล้ว ก็เหมือนบ้านเราแหละครับ เรามักเข้าใจว่าของจากญี่ปุ่นมักดีกว่าของในบ้านตัวเองเสมอโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เครื่องใช้ไฟฟ้า เมื่อมาถึงจุดที่เราต้องส่งข้อความหลักออกไป โดยแบรนด์ตู้เย็นนี้ เลือกที่จะใช้ประเด็นที่มาจากความต้องการ ของผู้บริโภคในประเด็นว่า เย็น เพราะอินเดียเป็นเมืองร้อน และประเด็นแช่ของสดนั้นไม่โดนใจสักเท่าไร เพราะด้วยความเป็นจริงแล้ว พฤติกรรมคนอินเดีย ไม่ค่อยซื้อของมาแช่เก็บ เพราะมีตลาดสดมากอยู่แล้ว ประเด็นนี้จึงถูกตัดออกไป แบรนด์นี้จึงตัดสินใจเลือก ชูประเด็นคำว่า เย็น มาสื่อสาร ผ่านครีเอทีฟชั้นเลิศ โดยใช้ KEY MESSAGE ว่า “เย็นจนฟันปลอมกระดิก”
ได้ผลครับ! ปรากฏว่า ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จาก KEY MESSAGE ที่สื่อออกไปแล้วมัน “โดนใจ” และด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจ จึงทำให้แคมเปญการสื่อสารนี้ประสบความสำเร็จอย่างดี ลองมาวิเคราะห์กันดูว่าตรงตาม 3 ใช่ หรือเปล่า

ใช่ที่ 1 ! มันโดนใจ ไม่เยิ่นเย้อ : ด้วยข้อความที่ว่า “เย็นจนฟันปลอมกระดิก” สั้นกระชับ และมีเสน่ห์ทางการสื่อสารที่ยอดเยี่ยมมากๆ
ใช่ที่ 2 ! นี่แหละสิ่งที่ลูกค้าต้องการ : ด้วยการวิจัยทำให้พบประเด็นนี้ได้ชัดว่าอะไรควรหลีกเลี่ยงในการพูด แล้วคนไม่เชื่อหรือคู่แข่งยึดครองส่วนนั้นไปแล้ว และอะไรควรที่จะพูดถึง
ใช่ที่ 3 ! สิ่งนี่แหละที่แบรนด์เป็น : ด้วยแบรนด์นี้ต้องการสร้างตัวตน ให้เป็นแบรนด์ที่สร้างสรรค์ มีความสนุก และเมื่อสื่อออกไปก็ทำให้คนเหลียวมามองได้เลยทีเดียวครับ
เราจะสังเกตเห็นว่า KEY MESSAGE ของเรามีไว้สื่อสารจุดที่เราต้องการไปยืนอยู่ในใจของลูกค้า และแบรนด์เราก็จะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ เหมือนสินค้าตู้เย็นนี้

มีตัวอย่างอีกหลาย KEY MESSAGE ที่สามารถทะยานเข้าไปนั่งใจใจผู้บริโภคหรือผู้รับสารประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยม เช่น
Change > เป็น KEY MESSAGE ที่ประธานาธิบดี โอบาม่า ใช้หาเสียงตอนเลือกตั้งทำให้เป็นที่จดจำ และสื่อสารโดยรวมว่าท่านจะเข้ามาทำงานให้ชาวอเมริกันโดยมีเป้าหมายอย่างไร โดยท่านต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ให้มาร่วมกันเปลี่ยนประเทศให้ดีขึ้น ซึ่ง KEY MESSAGE นี้ไม่ต้องยืดยาว เป็นแค่คำสั้นๆ แบบนี้เลยก็ชัดเจนดีมาก และในที่สุดข้อความหลักชุดนี้ก็เป็นที่โด่งดังไปทั่วโลกทีเดียวครับ
Think Different > เป็นอีกข้อความที่คลาสสิคไปตลอดกาล ของแบรนด์ที่มาเปลี่ยนโฉมโลกใบนี้สู่โลกใบใหม่ และบอกตัวตนของผู้ใช้งานว่า คุณคือคนที่แตกต่างจากคนอื่นๆ และนี่ก็เป็นข้อความหลักอีกหนึ่งตำนานอันยิ่งใหญ่ของ Apple นั่นเอง
ตัวอย่าง KEY MESSAGE อีกหลายๆแบรนด์ ที่ สร้างความเปลี่ยนแปลงกับ แบรนด์นั้นๆ เช่น ไอศครีม แมคนั่ม ไอศครีมแท่งระดับพรีเมี่ยม
ที่ครั้งหนึ่ง เกือบไม่รอดแต่เมื่อมาปรับแบรนด์ใหม่ โดยใช้ KEY MESSAGE ว่า “ช็อกโกแลตแท้จากเบลเยี่ยม” ย้ำในทุกช่องทาง เปลี่ยนความคิดคนไทยจากความเข้าใจว่าช็อคโกแลตที่ดีต้องมาจากสวิสเซอร์แลนด์เท่านั้น ให้กลายไปเป็นความเชื่อใหม่ด้วย KEY MESSAGE นี้ มีผลทำให้คนรู้สึกว่านี่คือของแท้ ทำให้ผู้บริโภคกลับมาเลือกซื้อมากขึ้น ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นมาอย่างมากเพราะความเชื่อที่เกิดขึ้นในใจนี้ หรืออย่าง KEY MESSAGE ที่ดีจนผู้บริโภคจำได้มากๆ เช่น
อร่อยจริง เรื่องปิ้งย่าง > บาบีคิว พลาซ่า
สะอาดทุกถุง หุงขึ้นหม้อ อิ่มอุ่นทุกครอบครัว > ข้าวมาบุญครอง
ลูกผู้ชายตัวจริง > กระทิงแดง

การสื่อสาร KEY MESSAGE ที่ไม่ดี และควรระวัง เช่น
1. มักเน้นเอาความสนุกอย่างเดียว
2.ใกล้เคียงกับของคู่แข่ง
3. สุ่มเสี่ยงต่อการไปพูดแล้วเกิดความเข้าใจในแง่ลบ

ยกตัวอย่างเคสคลาสสิคที่ถึงกับทำให้แบรนด์มีปัญหาไปเลย เช่น สบู่ไลท์บอย ของค่าย Consumer Product ยักษ์ใหญ่ที่ครั้งหนึ่งมี KEY MESSAGE ติดมากับแบรนด์โดยไม่ได้เจตนา แต่เกิดจากคำพูดสุดฮิตของคนในยุคนั้นว่า “พูดไปก็ไลท์บอย” จนเกิดแรงกระเพื่อมในทางลบว่า พูดไปก็ไม่มีประโยชน์ เป็นความหมายทางด้านลบว่าพูดไปก็ไม่ได้อะไรขึ้นมา ทำนองนี้ ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นทำให้แบรนด์นี้หายไปจากตลาดในระยะเวลาต่อมา

ดังนั้นในการสื่อสารแบรนด์ ท่านต้องหา KEY MESSAGE ที่ดีให้เจอแล้วสื่อสารออกไปทุกช่องทาง และนี่ก็เป็นเทคนิคในการจุดพลุแบรนด์ให้ติดตลาดได้เป็นอย่างดี