เจาะกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าแบบ Apple Store

การสร้างแบรนด์ที่ดีไม่ได้มีเพียงแค่กลยุทธ์ที่ดีเท่านั้น แต่การนำกลยุทธ์ไปใช้จนเกิดประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าก็เป็นเรื่องที่สำคัญเช่นเดียวกัน ซึ่งการสร้างประสบการณ์ก็คือการสร้าง “ความรู้สึก” ที่แบรนด์อยากจะส่งต่อให้ลูกค้าได้รับรู้เมื่อมาสัมผัสแบรนด์ โดยจะมีทั้งสิ้น 4 ด้าน อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การบริการ และการสร้างบรรยากาศ

วันนี้เราจะมาเจาะลึกว่ากลยุทธ์อะไรที่ทำให้ Apple Retail Store ประสบความสำเร็จอย่างมากในปัจจุบัน โดยจุดเริ่มต้นคงต้องเริ่มที่การออกแบบ User Experience หรือ การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ Apple ยึดถือเป็นหลักในการออกแบบตลอดมา นี่จึงสะท้อนออกมายังการออกแบบสถาปัตยกรรมและการตกแต่งภายในของ Apple Store ที่สะอาด เรียบง่าย และมีเสน่ห์ดึงดูดในแบบตัวเอง

สิ่งสำคัญที่มากกว่านั้นคือ Concept ของ Apple Store ในทุกๆ สาขาก็คือ Town-Square Community Center หรือ การสร้างพื้นที่นัดพบที่ทุกคนจะมาสร้างความสัมพันธ์กันได้ และคอนเสปนี้ก็ยังคงถึง User Experiecence ที่แตกต่าง แต่ยังมีตัวตนแบรนด์ของ Apple ในฐานะผู้สร้างนวัตกรรม แต่เป็นนวัตกรรมด้านร้านค้า หรือ Innovation as a retailer โดยเราขอสรุปมาเป็น 3 ข้อสั้น ดังนี้

1. Become a place to learn

การสร้างพื้นที่เพื่อให้ทุกคนได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ที่มากกว่าแค่ Technology แต่เป็นการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าของ Apple ครอบคลุมหลากหลายกิจกรรม และยังสะท้อนวิสัยทัศน์ของ Steve Jobs ที่เค้าต้องการให้ Apple Store เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาคุณภาพชีวิตชุมชนนั้นๆ ให้ดีขึ้น จึงทำให้ปัจจุบันมี Today at Apple มากกว่า 60 โปรแกรม

2. Become a place to gather

อย่างที่กล่าวไปตั้งแต่ตอนต้นว่า Apple Store มีคอนเสปที่สำคัญคือการสร้าง Town-Square Community

โดยจะเห็นได้จากงานออกแบบสถาปัตยกรรมที่เป็นกระจกโปร่ง เห็นต้นไม้ทั้งในและนอกร้าน และจุดสำคัญอีกที่ก็คือ การเปลี่ยนแปลง Genius Bar สถานที่ที่เราจะมาปรึกษาทีมงานมืออาชีพได้ สู่การเป็น Genius Grove ซึ่งถูกออกแบบใหม่เพื่อให้คนทุกคนได้เข้าใกล้กันมากขึ้น โดยเปลี่ยนจากการวางโต๊ะยาว สู่พื้นที่นั่งสบายๆ ภายใต้ร่มเงาของต้นไม้ภายในร้าน เพื่อให้ทุกคนสบายใจที่จะเข้ามา และเดินในร้าน Apple ได้อย่างสบายใจกว่าเดิม

3. Become a place to serve

Apple ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการบริการอย่างมาก โดย Apple มีกฎทอง หรือ 5 Distinct Service Steps ที่ได้ไอเดียมาจากการบริการอันดีเยี่ยมของโรงแรมระดับโลกอย่าง Ritz Carton มาสู่แนวทางเฉพาะตัวในแบบ Apple

A — Approach customers with a personalized, warm welcome.

P — Probe politely to understand all the customer’s needs.

P — Present a solution for the customer to take home today.

L — Listen for and resolve any issues or concerns.

E — End with a fond farewell and an invitation to return.

และจากปัจจัย 3 ข้อที่มาจากคอนเสปที่แข็งแรงและการใส่ใจในทุกประสบการณ์ภายในร้าน ผลลัพท์จึงทำให้ Apple Store สร้างรายได้ถึง 30% จากรายได้ทั้งหมดของ Apple ในปี 2019 และสร้างตัวตนของ Apple Store ให้เป็นมากกว่าแค่ร้านค้า แต่เป็นพื้นที่ที่รวมนักสร้างสรรค์ได้อย่างแท้จริง