กลยุทธ์แบรนด์และการออกแบบที่ดีมาจากการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง องค์ความรู้ในการพยายามทำความเข้าใจผู้
บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจึงเกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย “การแบ่งส่วนตลาด หรือ Segmentation”
หนึ่งในความพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคของนักการตลาด
ในปัจจุบันเป็นที่แน่ชัดแล้วว่าเราไม่สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคด้วยหลักสถิติประชากรศาสตร์ หรือ Demographic ได้อีกต่อไป เพราะผู้คนที่อายุเท่าๆ กัน เพศเดียวกัน หรือมีอาชีพเหมือนกันนั้น พวกเขาอาจไม่ได้มีวิธีคิดมีความชอบ ความต้องการ หรือพฤติกรรมที่เหมือนกัน สำนักเทรนด์ระดับโลกเองยังเชิญชวนให้คนตระหนักถึงประเด็นนี้โดยมีการคาดการณ์เทรนด์ และตั้งเป็นชื่อเรียกเก๋ๆ ว่า Post-Demographic Consumerism (trendwatching.com, 2015)
บริษัท BaramiziLab เองก็ทำการค้นคว้าวิจัยเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง เราพบว่า “ปัจจัยด้านทัศนคติในการใช้ชีวิต” คือกุญแจสำคัญในการไขความลับด้านความต้องการ และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ : เหตุผลหรือความต้องการด้านอารมณ์นี้เอง คือที่มาของทางออกในการค้นหาเกณฑ์ดีๆ ที่จะทำการแบ่งหรือคัดแยกกลุ่มผู้บริโภคออกจากกันเพื่อเกิดทางเลือกในการสร้างความแตกต่าง จึงเป็นที่มาของการปล่อย Attitude Trend ออกมาครั้งแรกในปี 2015 – 2016 อันประกอบไปด้วยทัศนคติที่แตกต่างกัน 5 ประเภท ดังนี้
– Serene Life : ดื่มด่ำกับช่วงเวลาที่หลีกหนีจากความวุ่นวายมีความสุขง่ายๆ กับการใช้เวลาให้ช้าลงโหยหาต่ออดีตที่หอมหวาน
– Else Mind : เป็นผู้ให้ พร้อมที่จะช่วยเหลือผู้อื่น เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ห่วงใยคนรอบข้าง รับผิดชอบต่อสังคม รักครอบครัว รักโลก
– Precisionist : ให้ความหมายกับทุกรายละเอียด ในการใช้ชีวิต นิยมความสมบูรณ์แบบ ชื่นชมคุณค่าของงานฝีมือ
– Revolutioner : ปฏิวัติเพื่อสร้างอนาคต มองเห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ อยู่เสมอ กล้าเสี่ยง กล้าเปลี่ยน คิดเร็ว ทำเร็ว ไม่อยู่นิ่ง
– Expandemic : ใช้ชีวิตอย่างอิสระ รักการผจญภัย เปิดรับประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ ไร้ขอบเขตเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม พร้อมแสดงอัตลักษณ์ความเป็นตัวตน
วันนี้เราจะเล่าเกี่ยวกับแบรนด์หนึ่งในแวดวงธนาคาร ซึ่งสามารถออกแบบแบรนด์โดยนำเสนอจุดเด่นออกมาได้ชัดเจนเพื่อเอาใจกลุ่มคน “Revolutioner” นั่นก็คือแบรนด์ TMB
ธนาคาร TMB ก่อตั้งในปี 2477 ธนาคารทหารไทย (ชื่อเดิม) ถือกำเนิดมาขึ้นมาเพื่อบริการทหารตามนโยบายของพลเอกสฤษดิ์ ธนะรัชต์ นายกรัฐมนตรีขณะนั้น ตลอดระยะเวลากว่า 70 ปี ธนาคารทหารไทยก็ไม่สามารถสลัดภาพลักษณ์เป็นแบงก์ข้าราชการ แบงก์ที่ทหารเดินแถวเข้าใช้บริการได้
จนกระทั่งมีการรีแบรนด์ใหม่ในปี 2548 จากธนาคารทหารไทยเป็นธนาคาร TMB พร้อมๆกับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ และในปี 2551 และ TMB ปรับองค์กรให้บริการโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Customer Centric Organization
จนในปี 2554 TMB สามารถปรับโฉมองค์กรใหม่โดยชูสโลแกน “Make THE Difference” ชูแนวคิด “ความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์” ความแตกต่างซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ซึ่ง TMB ค่อยๆ นำเสนอความชัดเจนของแนวคิดออกมาเรื่อยๆในทุกประสบการณ์
ทั้งในด้านการสื่อสาร TMB ออก TVC ย้ำแนวคิดนี้ออกมาอย่างต่อเนื่อง
เรื่องราวของทีมฟุตบอลจากเกาะปันหยี TMB เชื่อว่าพลังในตัวคุณ
https://www.youtube.com/watch?list=UUpKiM35JZ09BYV8I_EGHsGA&v=PIVcSbBhK-Y
TMB ตั้งคำถามถึงการธนาคารที่ดีกว่าอยู่เสมอ เพื่อเปลี่ยนให้ชีวิตคุณดีขึ้น
https://www.youtube.com/watch?list=UUpKiM35JZ09BYV8I_EGHsGA&v=7KUKOjifQmQ
เราเข้าถึงความต้องการที่คุณไม่เคยรู้ว่าต้องการ เพื่อเปลี่ยนเพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น
https://www.youtube.com/watch?v=Q3QQKRigPdo
ในด้านการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ใช้งาน Make the Difference Society
Social Network Platform ที่ TMB พัฒนาขึ้นให้เป็นสังคมออนไลน์ที่เปิดให้ผู้ใช้เข้ามาตั้งเป้าหมาย หรือประกาศแรงบันดาลใจที่อยากจะทำอะไรดีๆ แล้วบอกให้ทุกคนรู้ไปเลยว่ามีเป้าหมายนี้อยู่
https://makethedifference.org/
ในด้านการพัฒนาสินค้า
– TMB สร้างปรากฏการณ์ “TMB No Fee” ยกเลิกค่าธรรมเนียมทั้งช่องทางดิจิทัลและตู้ ATM และได้พัฒนามาเป็น “TMB All Free” ในปัจจุบัน
– ME by TMB บัญชีเงินฝากที่ให้ผู้ใช้งานทำธุรกรรมผ่านช่องทางดิจิทัลด้วยตนเอง เพื่อผลตอบแทนที่มากกว่า ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่มากกว่าเฉลี่ยถึง 4.5 เท่า ปัจจุบันคือ 1.7 % ต่อปี
TMB เลือกจะเสนอทุกประสบการณ์ของแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกัน ภาพลักษณ์แบรนด์จึงเกิดขึ้นในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่มี Attitude Revolutioner ที่ชอบความแตกต่าง มองเห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ อยู่เสมอ และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง
ที่มา
https://positioningmag.com/12397
https://thumbsup.in.th/2012/12/make-the-difference-society/
https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/me-by-tmb-digital-banking-success/
