9 หลักการตั้งชื่อสำหรับ Global Brand

วันนี้การมุ่งสู่ตลาดโกลบอลนั้นต้องคิดในการมุ่งสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์มากกว่าแค่การส่งออกทั่วไป เพราะเป็นการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในระยะยาว การตั้งชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมและมีการคิดตั้งแต่แรกในการเข้าตลาดเป็นกระดุมอีกเม็ดที่มีความสำคัญอย่างมาก เพราะชื่อแบรนด์ในตลาดโลกนั้นมีความสำคัญอย่างมาก ถือเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม ในบทนี้เรามาดูหลักการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในการเตรียมพร้อมสู่ Global Brand

1. แบรนด์ควรง่ายต่อการออกเสียง (Globally Pronounceable) การออกเสียงที่ง่ายในทุกๆ ภาษานั้นมีผลในการเรียกชื่อแบรนด์ให้เป็นที่จดจำและติดปากได้ง่าย ซึ่งเป็นคุณสมบัติข้อแรกที่เราควรคำนึงถึง โดยมีหลักเกณฑ์ว่า

• ออกเสียงได้ง่ายในหลายภาษา
• ไม่ใช้คำแสลงหรือการออกเสียงแบบผวนที่สร้างความสับสน
• หลีกเลี่ยงพยัญชนะหรือพยางค์ที่เฉพาะกับภาษาใดภาษาหนึ่ง
  แบรนด์ที่ทำให้การออกเสียงสามารถเข้าถึงได้ในหลากหลายภาษาได้แก่
  Sony, Lego, Nike, Moodeng , Hello Kitty

2. ชื่อแบรนด์ควรจดจำง่าย (Memorable)  การใช้พยางค์ที่น้อยและติดปากง่าย จะช่วยสร้างความคุ้นเคยได้สร้างการจดจำได้เร็ว

• ชื่อเรียกควร “ติดหู” ติดปากได้เร็ว
• พยางค์สั้น 1–2 พยางค์ มักสร้างการจกจำที่ง่าย เช่น: Visa, Coca-Cola, Zoom

3. ชื่อแบรนด์ควรไม่ติดลบในวัฒนธรรมต่าง ๆ (Culturally Neutral) ในบางชื่อมีความหมายที่ติดลบในความเข้าใจของวัฒนธรรม ความเชื่อของ บางประเทศ ชื่อแบรนด์ควรพิจารณาให้รัดกุมในประเด็นนี้

• ตรวจสอบว่าในภาษาอื่นชื่อของคุณไม่มีความหมายในทางลบ เช่น แบรนด์ “Mist” ใช้ไม่ได้ในเยอรมัน เพราะ “Mist” แปลว่า “ขี้” หรือ ชื่อสบู่ไลท์บอย ถูกสร้างเป็นกระแสที่มีความเข้าใจว่าพูดไปก็ไลท์บอย (พูดไม่รู้เรื่อง) จนมีผลทำให้มีความติดลบในประเทศไทยเป็นต้น

4. ชื่อแบรนด์ควรสะกดง่าย (Easy to Spell) ชื่อแบรนด์ควรสะกดได้ง่าย และ ทำให้การค้นหาในออนไลน์นั้นง่ายมีผลต่อการค้นหาในโลกออนไลน์ทั้งหมด โดยคุณสมบัติในข้อดี ดังนี้

• ควรสะกดตรงกับเสียงอ่าน เพื่อค้นหาออนไลน์ได้ง่าย หลีกเลี่ยงชื่อที่ซับซ้อนหรือมีหลายตัวสะกด ตัวอย่าง ที่ดี อาทิ REDBULL, FACEBOOK, APPLE, DELL, INTEL เป็นต้น

5. ชื่อแบรนด์ควรสื่อถึงคุณค่าแบรนด์ (Reflects Brand Value) ชื่อแบรนด์ควรสะท้อนความรู้สึกหรือคุณค่าแบรนด์ที่แตกต่างมีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน

• ชื่อควรสื่อถึง “”แครักเตอร์” หรือ “ความรู้สึก” ที่แบรนด์อยากให้คนรู้สึก เช่น
  • Airbnb = การพักที่บ้านใครสักคน
  • Tesla = นวัตกรรมล้ำสมัย (จาก Nikola Tesla)
  • REDBULL = ความตื่นเต้น มีพลัง

6. ชื่อแบรนด์ควรแตกต่างและไม่ซ้ำใคร (Distinctive)

• ไม่ควรเหมือนหรือคล้ายแบรนด์อื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันโดย ควรตรวจ Trademark ว่าได้รับความคุ้มครองและมีใครจดที่ซ้ำซ้อนกับเราหรือไม่
• ตรวจสอบว่า .com หรือโดเมนระดับสากลยังว่าง
• ตรวจว่า Facebook / IG / X / TikTok handle ยังไม่ถูกใช้ มีความแตกต่างไม่ซ้ำซ้อนไหม ?

7. ชื่อแบรนด์ควรรองรับการขยาย (Scalable)

• อย่าเจาะจงตลาดหรือกลุ่มสินค้ามากเกินไป เช่น “ThaiTeaGlobal” อาจไม่เหมาะถ้าจะขายกาแฟในอนาคต หรือ กรณีที่เป็นเคสระดับโลก DUNKIN DONUT ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกคิดว่าสินค้ามีแต่โดนัท ทำให้การขยายสินค้าประเภทอื่นๆทำได้ยาก
• แบรนด์ที่ดีควรขยายได้หลายสายธุรกิจ เช่น Amazon, Apple

8. ชื่อแบรนด์ควรมีพลังในการเล่าเรื่อง (Story Potential)

• ชื่อที่ดีจะช่วยให้เล่าเรื่องแบรนด์ได้ง่าย เช่น
  • Patagonia = สื่อถึงพื้นที่ที่ใกล้ธรรมชาติ
  • Adobe = มาจากลำธารข้างบ้านของผู้ก่อตั้ง

9. ชื่อแบรนด์ผ่านการตรวจสอบและได้รับความคุ้มครองด้านกฎหมาย (Brand Protection )

• ควรตรวจสอบเครื่องหมายการค้าในประเทศเป้าหมายหลัก เช่น US, EU, China โดยควรให้ที่ปรึกษากฎหมายช่วยตรวจสอบและจดความคุ้มครองทั่วโลกเพื่อป้องกันการละเมิดสิทธิอันอาจถูกละเมิดได้  อาทิ กรณีศึกษาของแบรนด์ ซอสศรีราชา ที่ต้นกำเนิดมาจากประเทศไทยแต่ถูกคนเวียดนามนำไปจดในประเทศ US ทำให้เสียโอกาสที่แบรนด์ ซอสศรีราชา ในการขยายเข้าตลาดใน US ซึ่งเสียหายเป็นอย่างมาก ครับ

ชื่อแบรนด์ตามหลักการ 9 ข้อนี้มีมูลค่ามหาศาล อย่ามองข้ามและตั้งตามใจ หรือ ความชอบ ไม่ชอบอย่างเดียวไม่ได้แต่ต้องมองไปถึงการขยายและสร้างการจดจำในตลาดโลกต่อไป