ทำไมคำว่า Rebrand จึงตกยุคไปแล้ว !!

เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์นั้นคำหนึ่งที่มักถูกพูดถึงบ่อยในอดีตคือคำว่า “การรีแบรนด์ (Rebrand)”  แล้วทำไมผมถึงบอกว่าคำนี้ตกยุคไปแล้วและไม่ควรใช้อย่างมากในยุคนี้ มาติดตามกันได้เลยครับ

ต้องบอกว่าการเขียนบทความนี้ของผมไม่ได้เอาแค่ความคิดเห็นส่วนตัวแต่เป็นไปตามหลักของวิชาการและหลักของการปรับตัว (Adaptive) ของโลกให้เข้ากับยุคสมัย แบรนด์ยุคก่อนในยุค Brand 2.0 มีนิยามแค่เพียงการออกแบบโลโก้ ซึ่งในยุคนั้นแบรนด์มักจะถูกมองไปในเชิงการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าเป็นหลัก เพราะเป็นยุคที่การผลิตสินค้า ผลิตออกมาได้เหมือนๆกัน จึงต้องสร้างความแตกต่างให้คนจดจำแบรนด์ของตนเอง และมองว่าแบรนด์เป็นหนึ่งใน 4Ps Marketing (Product  Price Place Promotion) ซึ่งอยู่ในเฉพาะส่วน Promotion หรือ มองการสร้างแบรนด์เฉพาะการสื่อสารแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เป็นหลักเท่านั้น 

สำหรับในยุคนี้ถ้าเราเห็นว่าแบรนด์เราเริ่มแก่ไป ไม่ทันสมัย เราก็จะเริ่มอยากไปทำให้มันดูสดใหม่ขึ้นเราจึงเรียกมันว่าการ Rebrand แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปเข้าสู่ยุค Brand 3.0 สินค้าและบริการต้องแข่งกันออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วและมีความถี่มากขึ้น ดังนั้นการสร้างแบรนด์เฉพาะการสร้างภาพลักษณ์นั้นจึงเป็นเรื่องที่ฉาบฉวยเกินไปและไม่เพียงพอที่ทำให้แบรนด์มีเกิดคุณค่าที่ชัดเจน นิยามแบรนด์ยุคนี้จึงเป็นมากกว่าภาพลักษณ์กลายไปเป็นแบรนด์ แต่จะต้องเป็นคุณค่าของพิเศษของธุรกิจ (Brand Value) ที่มากกว่าแค่สินค้าและบริการที่มีมาตรฐาน คุณค่าแบรนด์นี้จะไปกำหนดแกนหลักของธุรกิจ หรือ Core Competency ที่เปลี่ยนไปเลยทีเดียว 

ในยุค Brand 3.0 นี้มันคือการเปลี่ยนถ่ายหรือการขยับไปยังคุณค่าหลักใหม่ๆทางธุรกิจ ซึ่งต้องถูกนำเสนอผ่านวิสัยทัศน์ใหม่ของแบรนด์องค์กร พันธกิจองค์กร ตลอดจนกลยุทธ์การออกแบบวิธีการหารายได้ (Revenue Model) ก็เริ่มปรับตัวเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย จะเห็นได้ว่าในยุคนี้คุณค่าแบรนด์ที่เปลี่ยนไปนั้นส่งผลต่อกลยุทธ์ทั้งหมดขององค์กรเลยดีเดียวครับ 

สำหรับยุคนี้การทำให้แบรนด์จากที่แก่ดูทันสมัยกลายเป็นเรื่องรอง เพราะเรื่องหลักคือการทำให้ธุรกิจสามารถปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก ตามให้ทันต่อเมกะเทรนด์ที่เปลี่ยนไป ตามให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป คำว่ารีแบรนด์จึงไม่ควรใช้ตั้งแต่ Brand 3.0 เป็นต้นมา ศัพท์ที่ถูกต้องควรใช้ คือ “Brand Transformation” ซึ่งจะให้มุมในการเปลี่ยนถ่ายแบรนด์นั้นๆสู่ยุคสมัยใหม่ ซึ่งครอบคลุมทั้ง External brand และ Internal brand 

เปรียบเทียบให้เห็นง่ายๆว่า Rebrand กับ Brand Transformation ต่างกันอย่างไร ?

โดยสรุปนะครับ Rebrand ให้มุมมองที่แคบมากและโมเดลการทำงานก็แตกต่างไม่เหมือนกับวิธีคิด วิธีทำแบบการทำ brand transformation ซึ่งจะส่งผลต่อการเติบโตและการอยู่รอดของแบรนด์นั้นๆได้ดีกว่า ผมมักจะบอกทีมงานเสมอว่าถ้าเอาฟิล์มโกดัก (Kodak) มารีแบรนด์ให้ตายยังไง ใช้งบเท่าไหร่ธุรกิจก็เจ๊งอยู่ดี แต่ว่าในทางกลับกัน ถ้าโกดักทำกลยุทธ์ Brand Transformation ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงวันนี้โกดักอาจจะยิ่งใหญ่อยู่ก็เป็นได้

#Rebrand #BrandTransformation #Branding #Baramizi #BaramiziOutlookDaily