สมการแห่งมูลค่าแบรนด์

ในช่วง Covid 19 เป็นสิ่งที่เราต้องเผชิญหน้ากับสิ่งท้าทายหลายเรื่องมาก ความเชื่อมั่นหรือความมั่นใจในการลงทุนพัฒนาธุรกิจอาจมีไม่มากเพราะเรากังวลกับความไม่แน่นอน แต่อย่างไรสรรพสิ่งมีเกิดขึ้น ตั้งอยู่ดับไป เป็นสัจจะธรรม ซึ่งผมอยากบอกทุกท่านว่าเดี๋ยวมันก็ผ่านไป เลยอยากให้ทุกท่านลุกขึ้นมาลงทุนกับความรู้ในการมองถึงอนาคตว่าหลังจากวัคซีนออกมาอย่างเป็นทางการ ความเชื่อมั่นกลับมาเราจะปรับตัวอย่างไรให้รุกและรับให้ทัน ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นตัวสะท้อนที่ชัดเจนว่าแบรนด์ที่มีความแข็งแรงมีโอกาสผ่านสถานการณ์ที่ท้านทายได้ดีกว่าแบรนด์ที่สุขภาพไม่ดี เรามาลองดูนะครับว่าแบรนด์ที่ดีสร้างมูลค่าให้ธุรกิจท่านอย่างไร ? ในตอนนี้ผมจะมาเล่าเรื่องสมการแห่งมูลค่าแบรนด์

หากเราพูดถึงการประเมินมูลค่าแบรนด์แน่นอนครับ ส่วนมากสิ่งที่เราอยากรู้มากที่สุดคืออะไรคือองค์กรประกอบสำคัญ (Key Factors) ที่สะท้อนว่าแบรนด์นี้มีมูลค่าสูงหรือต่ำซึ่งการประเมินมูลค่านั้นเป็นสิ่งที่เป็นผลแต่การบริหารแบรนด์ให้มีมูลค่านั้นต้องทำที่เหตุเพราะทุกอย่างเป็นไปตามเหตุปัจจัยของมัน

การสร้าง Brand Awareness นั้นไม่พอและไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างของมูลค่าแบรนด์ !

Key Factors นั้นเป็นตัวสะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นตัวพิสูจน์ความแข็งแรงของธุรกิจจริงๆ ซึ่งก็ต้องบอกว่าการประเมินมูลค่าแบรนด์นั้นไม่ได้วัดแค่ว่าแบรนด์คุณเป็นที่รู้จักมากน้อยแค่ไหน ? เพราะบางครั้งการรู้จักมากแต่เป็นแบรนด์ที่ไม่มีแฟนพันธุ์แท้เลยกลับกลายเป็นผลเสียด้วยซ้ำ ต้องบอกเลยว่าแค่การสร้าง Brand Awareness นั้นไม่พอและไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างของมูลค่าแบรนด์

Key Factors ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญมีอะไรบ้าง ?
องค์ประกอบที่วัดความแข็งแรงของแบรนด์นั้นมี Factors หลายตัวแต่สิ่งที่ผมนำมาย่อยให้เข้าใจง่ายจะเป็น Factors ที่เป็นมุมมองสำคัญอยู่ 3 ประเด็น ดังนี้

1. Brand Strength  หมายถึง ความแข็งแรงของแบรนด์หรือสุขภาพแบรนด์ที่วัดทั้งปัจจัยภายใน
(Internal Factors) และปัจจัยภายนอก (External Factors) ดังนั้นการความแข็งแรงของแบรนด์นั้นจะมาจากดัชนีที่สำคัญที่สะท้อนการบริหารจัดการภายในควบคู่กับการที่แบรนด์มีคุณค่าและทำให้ลูกค้ารักและอยากบอกต่อแบรนด์นั้นๆ โดยในการวิจัยของทาง Baramizi เราได้พบปัจจัยอยู่หกด้านด้วยกันซึ่งเราเรียกว่า BFV Model ( Brand Future Valuation Model )

2. Financial  Performance หมายถึง ประสิทธิภาพทางการสร้างรายได้ในอนาคตซึ่งมาจากโอกาสการสร้างรายได้ในอนาคต (Financial Forecast)  และ รูปแบบการออกแบบรายได้ (Revenue Model) ที่สามารถสเกลได้ในอนาคต

3. Role of brand หมายถึง บทบาทแบรนด์ในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยมีมุมมองด้วยกันสองรูปแบบ

รูปแบบที่ 1 : มองว่าวัดว่าแบรนด์เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดเท่าไร ? เมื่อเทียบคู่แข่งในตลาดและเรามีบทบาทที่เมื่อถูกมองจากภายนอกเราเป็นผู้นำหรือผู้ตามในตลาด ซึ่งต้องบอกว่าแค่ความรู้สึกของลูกค้า คำว่าผู้นำ หรือ ผู้ตามนั้นมูลค่าแบรนด์ท่านต่างกันมากมายทีเดียวครับ 

รูปแบบที่ 2 : มองว่าวัดว่าแบรนด์เรามีนวัตกรรมล้ำหน้ามากกว่าคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน ? เราจะเห็นได้ว่าในยุคปัจจุบันบางแบรนด์ที่มีมูลค่าเป็นอันดับหนึ่งในตลาดแต่ยอดขายยังไม่เป็นอันดับหนึ่งเช่น กรณีมูลค่าแบรนด์ Tesla ที่มีมูลค่ามากกว่า Toyota ทั้งที่ยอดขายและกำไรเทสล่ายังไม่เท่ากับ Toyota ดังนั้นมุมมองที่สองนั้นมักเป็นธุรกิจที่มีนวัตกรรมอันล้ำหน้า วางบทบาทเป็นผู้คิดค้น สิ่งใหม่ที่จะมาเปลี่ยนแปลงโลก โดยในรูปแบบนี้กลายเป็นมุมมองที่สำคัญที่ทำให้แบรนด์มีมูลค่าที่สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด

เรามาสรุปกันแบบเข้าใจง่ายๆนะครับ สมการง่ายๆที่เป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จของการสร้างมูลค่าแบรนด์ นั้นมาจาก มูลค่าแบรนด์ = ความแข็งแรงของแบรนด์ + ประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ + บทบาทแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

อยากจะย้ำนะครับมูลค่าแบรนด์มีมากกว่ามูลค่าสินทรัพย์ที่จับต้องได้