สร้างพลังระดับ Global Brand : Red Bull ในโลกการสร้างแบรนด์ แก่นของการก้าวสู่ระดับโลก (Go Global) ไม่ใช่เพียงการมีสินค้าที่ดี แต่ต้องมีการออกแบบคุณค่า (Customer Value) ที่ไล่ระดับจากคุณค่าระดับฟังก์ชัน อารมณ์ เชิงสัญลักษณ์ จนถึงจุดสูงสุดคือศรัทธา เมื่อแบรนด์ใดสามารถก้าวข้ามจาก Functional Value สู่ Symbolic และก้าวไปสู่ Spiritual Value ได้ แบรนด์นั้นจึงมีพลังที่จะ กลายเป็น Global Brand ได้จริง Red Bull คือหนึ่งในตัวอย่างที่พิสูจน์ทฤษฎีนี้อย่างสมบูรณ์แบบ

ในโลกการสร้างแบรนด์ แก่นของการก้าวสู่ระดับโลก (Go Global) ไม่ใช่เพียงการมีสินค้าที่ดีแต่ต้องมีการออกแบบคุณค่า (Customer Value) ที่ไล่ระดับจากคุณค่าระดับฟังก์ชัน อารมณ์ เชิงสัญลักษณ์ จนถึงจุดสูงสุดคือศรัทธา เมื่อแบรนด์ใดสามารถก้าวข้ามจาก Functional Value สู่ Symbolic และก้าวไปสู่ Spiritual Value ได้ แบรนด์นั้นจึงมีพลังที่จะกลายเป็น Global Brand ได้จริง Red Bull คือหนึ่งในตัวอย่างที่พิสูจน์ทฤษฎีนี้อย่างสมบูรณ์แบบ

Road to Global Brand นี้เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 1 เมษายน 1987 เมื่อเครื่องดื่มกระป๋องเล็ก ๆ ที่มีพื้นฐานมาจากสูตร “กระทิงแดง” (Krating Daeng) ของประเทศไทย ถูกนำมาพัฒนาและปล่อยออกสู่ตลาดออสเตรีย ตั้งแต่จุดเริ่มต้น แบรนด์ได้สร้างรากฐานของตัวเองด้วยแนวคิดที่ชัดเจน และแรงขับเคลื่อนของแบรนด์นี้ก็ไม่เคยหยุดนิ่ง Red Bull ได้เปลี่ยนสถานะจาก แบรนด์ท้องถิ่น สู่แบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมระดับโลก ที่ขยายไปกว่า 170 ประเทศ เป็นแบรนด์ผู้นำที่สร้างความนิยมให้แก่ ‘เครื่องดื่มให้พลังงาน’ (Energy Drink) ไปทั่วโลก โดยเป็นเจ้าของจักรวาลสื่อ กีฬา และไลฟ์สไตล์ที่สนับสนุนให้ผู้คนก้าวข้ามขีดจำกัดเดิม ๆ ผ่านความเชื่อ ความศรัทธาอย่างแรงกล้า การเดินทางอันยิ่งใหญ่นี้คือกรณีศึกษาชั้นยอดของการสร้างแบรนด์ ด้วยการออกแบบคุณค่าที่ผู้คนจะได้รับ สร้างพลังที่จะกลายเป็น Global Brand ได้อย่างแท้จริง

บทที่ 1: การสร้างหมวดหมู่ใหม่ ด้วยการนิยาม ‘เครื่องดื่มให้พลังงาน’ (1987)
เราจะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาดเครื่องดื่มหลักที่อิ่มตัวได้อย่างไร?
คำตอบคือเริ่มต้นด้วยการ ‘นิยามคุณค่าเชิงฟังก์ชัน’ (Functional Value) ให้ชัดเจนและแตกต่างจากคุณค่าเดิมที่ตลาดมี ในยุคที่ ตลาดน้ำอัดลม (Soft Drinks Market) ถูกครอบงำโดย ‘สงครามโคลา’ และเครื่องดื่มรสผลไม้ ซึ่งมุ่งเน้นแกนคุณค่าที่ “ความสดชื่น” (Refreshing) Red Bull กลับเลือกที่จะประกาศตำแหน่งทางการตลาด อย่างชัดเจนว่าเป็น ‘เครื่องดื่มให้พลังงาน’ (Energy Drink) การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่เลือกสร้างพื้นที่ใหม่แทนการเข้าไปแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มที่มีอยู่แล้ว

กลยุทธ์นี้เริ่มจากการวาง Functional Value ระดับพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โดยตรง คือ การนำเสนอ ‘ฟังก์ชัน’ ที่เหนือกว่าแค่ความสดชื่น แต่เป็นการ เพิ่มสมรรถนะและความตื่นตัวให้แก่ร่างกาย เพื่อตอบโจทย์การทำงานหนักหรือปาร์ตี้ยามค่ำคืน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ตระหนักดีว่า คุณค่าด้าน Functional Value นี้เปราะบางและเสี่ยงต่อการถูกลอกเลียนสูตรได้ง่ายโดยคู่แข่ง ดังนั้น แม้การสร้างหมวดหมู่ใหม่จะเป็น เสาหลักแรกที่จำเป็น แต่ก็ยัง ไม่ใช่กลยุทธ์สุดท้าย ที่จะนำพาแบรนด์สู่การเป็นผู้นำระดับโลก

บทที่ 2: ส่งมอบคุณค่าด้าน Emotional & Symbolic Value ผ่านการสร้างอาณาจักรวัฒนธรรม (ยุค 1990s)
Red Bull จะสร้างความแตกต่างที่ไม่อาจถูกแทนที่ (Irreplaceable Differentiation)
ได้อย่างไร?
หาก Red Bull หยุดอยู่เพียงแค่ “ช่วยให้ไม่ง่วง” (Functional Value) แบรนด์ก็คงไม่มีวันกลายเป็นตำนาน ดังนั้น Red Bull เลือกไม่เดินบนเส้นทางธรรมดาเหมือนเครื่องดื่มทั่วไป แต่กลับออกแบบ โลกของตัวเอง โลกที่เต็มไปด้วยพลัง ความกล้า และความบ้าบิ่น โดยช่วงต้นทศวรรษ 1990s Red Bull กล้าที่จะทดลองกลยุทธ์ไม่เหมือนใคร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ชัดเจนหนึ่งในวิธีที่สำคัญคือ Red Bull สร้างทีม Wings Team ทีมคนขับรถมินิคันสีสันสดใส ขับเข้าไปยังมหาวิทยาลัยและสถานบันเทิง แจกเครื่องดื่มให้กับนักศึกษาและคนทำงานสร้างสรรค์ ประสบการณ์นี้ไม่ได้เป็นแค่การโปรโมท แต่ทำให้ผู้รับรู้สึกตื่นเต้น สนุก และเชื่อมโยงกับแบรนด์ทันที นอกจากนี้ Red Bull ยังสร้างกิจกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ Red Bull Flugtag (1992) การท้าทายให้ผู้คนสร้างเครื่องบินประหลาดด้วยมือของตัวเอง แล้วปล่อยให้ร่อนลงแม่น้ำ เหตุการณ์นี้เต็มไปด้วยความบ้าบิ่น สนุกสนาน และไม่คาดคิด ทำให้ผู้เข้าร่วมและผู้ชมเกิดความตื่นเต้นและความประทับใจอย่างแรง ทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่แคมเปญการตลาด แต่เป็น การสร้าง Emotional Value ความรู้สึกเร้าใจ ความสนุก และความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของโลกที่ Red Bull สร้างขึ้น

ประสบการณ์เหล่านี้สะท้อนคุณค่าแบรนด์ทางอารมณ์ (Emotional Value) ในหลายแง่มุม
ดังนี้:
• ความตื่นเต้นและเร้าใจ: ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ไม่คาดคิด ผ่านกิจกรรมและการปรากฏตัวของ Wings Team ที่ขับรถมินิคันสีสันสดใสเข้าไปแจกเครื่องดื่มถึงมือ
• ความสนุกและภูมิใจ: การเข้าร่วมกิจกรรมแปลกใหม่ เช่น Red Bull Flugtag (1992) การสร้างเครื่องบินประหลาดแล้วปล่อยให้ร่อนลงแม่น้ำ ทำให้ผู้ร่วมกิจกรรมรู้สึกสนุก และภูมิใจที่ได้อยู่ในกลุ่มคนกล้าที่กล้าแตกต่าง
• การเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมใหม่: กิจกรรมและการสื่อสารของแบรนด์ทำให้ Red Bull กลายเป็นตัวจุดประกายวัฒนธรรม “กล้าเสี่ยง กล้าแตกต่าง” ซึ่งผู้บริโภคสามารถ
เชื่อมโยงตัวเองเข้ากับโลกของแบรนด์ได้ทันที เมื่อรากฐานของ Emotional Value ถูกสร้างขึ้น Red Bull ก้าวสู่ Symbolic Value การเป็น สัญลักษณ์แห่งความท้าทายขีดจำกัด โดยมีกิจกรรมและความเคลื่อนไหวสำคัญ เช่น:
• ปี 1994: Red Bull เซ็นสัญญากับนักกีฬาวินด์เซิร์ฟระดับนานาชาติ เป็นจุดเริ่มต้นการผูกแบรนด์กับ Extreme Sports
• ปี 1997: Red Bull Cliff Diving เปิดตัว ทำให้กีฬาเสี่ยงเป็นเวทีสาธารณะและสร้างเนื้อเรื่องของแบรนด์
• ปี 1999: Red Bull King of the Air ขยายสเกลกิจกรรม Extreme และตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ ผลลัพธ์คือ Red Bull ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือ “ปีก” ที่พาผู้คนออกจากชีวิตธรรมดาสู่การผจญภัย แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนที่กล้าเสี่ยง กล้าลอง และไม่ยอมจำกัดตัวเองในกรอบเดิม ๆ นี่คือพลังของ Symbolic Value ที่ทำให้ Red Bull ไม่ถูกมองเพียงแค่ผู้ขายเครื่องดื่มคาเฟอีน แม้ Core Product ของแบรนด์จะเป็นเครื่องดื่ม แต่กลับเป็นว่า Red Bull ขาย ‘สัญลักษณ์ของความเป็นไปได้ที่ไร้ขอบเขต’ และนี่เองคือพลังที่จะพาแบรนด์ก้าวสู่ระดับ Spiritual Value ในเวลาต่อมา

บทที่ 3: สร้างพลังของ Spiritual Value ผ่านการครอบครองแพลตฟอร์มระดับโลก (Red Bull Media House)
เมื่อ Red Bull สร้าง Value as a Symbolic (คุณค่าเชิงสัญลักษณ์) ให้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความกล้าและการท้าทายขีดจำกัดแล้ว ขั้นถัดไปคือการก้าวสู่ Spiritual Value การสร้างปรัชญาและความเชื่อที่ผู้บริโภคยึดถือ Red Bull ได้ใช้ Tactic ที่จะสามารถสร้างอิทธิพลในโลกกีฬาและศรัทธาของผู้คนได้อย่างทรงพลัง

ภาพ https://www.xtremespots.com/news/red-bull-crashed-ice/

ซึ่งจากที่อ่านมาทั้งหมดสามารถสรุปได้ดังนี้:
(1) Sports Support (การสนับสนุนกีฬา)
หลังจากสร้าง Symbolic Value ด้วยกิจกรรม Extreme ต่าง ๆ เช่น Red Bull Cliff Diving และ King of the Air ในต้นทศวรรษ 1990s แบรนด์เริ่มสนับสนุนนักกีฬาและการแข่งขัน เช่น นักวินด์เซิร์ฟและนักกระโดดน้ำ การสนับสนุนนี้ทำให้ผู้คนเริ่มจดจำแบรนด์และเชื่อมโยง Red Bull กับความตื่นเต้นและความกล้า แต่ในช่วงนี้ แบรนด์ยังไม่ได้ ควบคุมเรื่องราวหรือเนื้อหาของกิจกรรม ผู้จัดและนักกีฬายังคงเป็นคนเล่าเรื่องเอง แบรนด์จึงยังไม่สามารถสื่อปรัชญาหรือแนวคิดของตัวเองไปยังผู้บริโภคอย่างเต็มที่มากนัก และยังไม่กว้างขวางมากพอที่จะเป็นที่สุดของระดับโลก (Global Brand)

(2) Sponsorship (การเป็นสปอนเซอร์)
ก้าวต่อมา Red Bull ลงทุนในกิจกรรมระดับโลก เช่น Formula 1, ฟุตบอล Bundesliga และกิจกรรม Extreme ต่าง ๆ การเป็นสปอนเซอร์ช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์กับนักกีฬาและแฟน ๆ ผู้บริโภครับรู้ถึงความสนุก ความตื่นเต้น และเริ่มเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับปรัชญาการกล้าเสี่ยงและท้าทายขีดจำกัด

(3) Ownership (การครอบครองแพลตฟอร์ม)
ในที่สุด Red Bull ก้าวไปสู่การเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มของตัวเอง เช่น
• ปี 2000: Red Bull Media House ควบคุมการผลิตและจัดจำหน่ายคอนเทนต์เองทั้งภาพยนตร์สารคดี รายการทีวี และกิจกรรมระดับโลก
• ปี 2005: Red Bull Racing (F1) ซื้อทีม Jaguar F1 และก่อตั้งทีมของตัวเอง
• ปี 2009: RB Leipzig (ฟุตบอล) ก่อตั้งทีมฟุตบอล ทำให้แบรนด์ครอบครองแพลตฟอร์มกีฬาเต็มตัว
• ปี 2012: Red Bull Stratos การกระโดดร่มจากอวกาศ โดย Felix Baumgartner

กลายเป็นกิจกรรมระดับโลก แสดงถึงปรัชญา “Giving Wings to Ideas” ผลลัพธ์คือ Red Bull ก้าวสู่คุณค่าที่สูงสุดด้าน Spiritual Value แบรนด์กลายเป็นพลังงานทางวัฒนธรรมที่สะท้อนความเชื่อของผู้ดื่ม ชีวิตควรถูกใช้เพื่อผลักขอบเขตเดิม ๆ และสร้างสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เส้นทางของ Red Bull จากแบรนด์ท้องถิ่นไปสู่ Global Brand คือบทเรียนชั้นยอดของการออกแบบคุณค่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ (Customer Value) ให้ถึงระดับสูงสุดที่จะสร้างพลังสู่การเป็น Global Brand จาก Functional Value ที่ช่วยให้ตื่นตัว ก้าวสู่ Emotional Value ด้วยความเร้าใจและความสนุก ต่อยอดไปที่ Symbolic Value จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของความกล้าและการท้าทายขีดจำกัด และสุดท้ายคือ Spiritual Value ที่สะท้อนปรัชญาการใช้ชีวิตและความเชื่อของผู้คน

นี่คือ Road to Global Brand ของ Red Bull แบรนด์ที่ผู้คนไม่เพียงดื่ม แต่ ศรัทธาในไลฟ์สไตล์และความเชื่อที่แบรนด์สร้างขึ้น