ทำไมการเป็นโกลบอลแบรนด์ จึงควรกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ให้ชัด สำหรับในหัวข้อนี้ดูเหมือนหลายๆ ท่านคงเคยได้ยินคำว่า บุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) มาบ้าง แต่จากประสบการณ์ผมที่ทำงานด้านที่ปรึกษามาหลายสิบปี พบว่าเราคุ้นเคยกับคำศัพท์ก็จริง แต่เรายังตระหนักถึงความสำคัญและยังขาดหลักการคิดการกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ที่ถูกต้อง และการเชื่อมโยงไปยังกลยุทธ์ตัวอื่นๆ ก็ยังน้อยเกินไป

< บทความนี้นำงานวิจัยและประสบการณ์จริงในการทำงานมาเล่าสู่กันฟัง เพื่อหวังว่าประเทศไทยจะมีโกลบอลแบรนด์เพิ่มมากขึ้น >

สำหรับในหัวข้อนี้ดูเหมือนหลายๆ ท่านคงเคยได้ยินคำว่า บุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) มาบ้างแต่จากประสบการณ์ผมที่ทำงานด้านที่ปรึกษามาหลายสิบปี พบว่าเราคุ้นเคยกับคำศัพท์ก็จริง แต่เรายังตระหนักถึงความสำคัญและยังขาดหลักการคิดการกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ที่ถูกต้อง และการเชื่อมโยงไปยังกลยุทธ์ตัวอื่นๆ ก็ยังน้อยเกินไป จึงเป็นที่มาของบทความในตอนนี้ที่เราจะมาชวนคุยกลยุทธ์ในหัวข้อที่ว่า “ทำไมการเป็นโกลบอลแบรนด์ จึงควรกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ให้ชัด” ครับ

บุคลิคภาพแบรนด์แบ่งเป็นกี่มิติ
เหตุผลสำคัญที่แบรนด์จะประสบความสำเร็จในประเทศและเตรียมพร้อมก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ที่ควรกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) ให้ชัดเจน คือ การสร้างแบรนด์เพื่อไปสู่การเป็นโกลบอลแบรนด์นั้น จำเป็นต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีความชัดเจนแต่สามารถขยายได้ครอบคลุมทั้งโลก ซึ่งการสร้างโกลบอลแบรนด์ที่มีกลยุทธ์นั้น บุคลิกภาพแบรนด์จะมีความเชื่อมโยงกันระหว่างการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย กับ การกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ไปควบคู่กันเสมอ

โดยอ้างอิงจากการวิจัย : โมเดล Aaker’s Brand Personality และแนวคิด Self-Concept พบว่า คนเราจะเลือกคบหาคน และเปิดใจพูดคุยกับคนที่มีแนวโน้มมีอุปนิสัยหรือบุคลิกภาพคล้ายกับเรา

ภาพ Jennifer Aaker ที่มา https://miro.medium.com/v2/resize:fit:1200/1*kG3jZqh-RF6R3Myw0zZOhg.jpeg

Jennifer Aaker (เกิด 15 มกราคม 1967) รัฐแคลิฟอร์เนีย เป็นนักวิทยาศาสตร์พฤติกรรม ชาวอเมริกัน โดย Jennifer Aaker พัฒนาโมเดล Brand Personality ขึ้นมาเพื่อวัด “บุคลิกภาพของแบรนด์” ที่ผู้บริโภครับรู้ เธอค้นพบว่าบุคลิกภาพแบรนด์สามารถจำแนกได้เป็น 5 มิติหลัก ได้แก่

1. Sincerity (จริงใจ)
ลักษณะ: อบอุ่น, จริงใจ, เป็นมิตร, ซื่อสัตย์
ตัวอย่างแบรนด์: Disney, Hallmark
2. Excitement (ตื่นเต้น / สดใส)
ลักษณะ: ทันสมัย, น่าตื่นเต้น, สร้างสรรค์, เป็นอิสระ
ตัวอย่างแบรนด์: Red Bull, Tesla
3. Competence (เชี่ยวชาญ / น่าเชื่อถือ)
ลักษณะ: มีความสามารถ, น่าเชื่อถือ, มีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างแบรนด์: Microsoft, IBM
4. Sophistication (หรูหรา / มีระดับ)
ลักษณะ: มีระดับ, มีเสน่ห์, หรูหรา
ตัวอย่างแบรนด์: Chanel, Mercedes-Benz
5. Ruggedness (แข็งแกร่ง / ทนทาน)
ลักษณะ: แข็งแรง, ทนทาน, ผจญภัย, ธรรมชาติ
ตัวอย่างแบรนด์: Jeep, Patagonia

จากงานวิจัยชิ้นนี้สามารถนำมาต่อยอดในการวางกลยุทธ์เพื่อกำหนดกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายที่ดี ผ่านการวิเคราะห์บุคลิกภาพและแรงจูงใจเชิงคุณค่าทางอารมณ์ของลูกค้า โดยสิ่งที่เราสามารถถอดรหัสการเรียนรู้จากงานวิจัยชิ้นนี้ คือ

1. ถ้าผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ “เหมือนเขา” หรือ “เป็นสิ่งที่อยากเป็น” จะเกิดความผูกพันทางอารมณ์มากกว่าแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่เขาอยากเป็น
2. ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์เหมือนคน ซึ่งมี “บุคลิกภาพ” ที่จับต้องได้ ทำให้แบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงหรือผูกพันมากกว่าคือ แบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสถึงบุคลิคภาพที่ชัดเจน
3. บุคลิกภาพแบรนด์มีผลต่อ Brand Preference (ความชอบ) Brand Trust (ความไว้วางใจ) และ Brand Superfans (สาวกแบรนด์)

การประยุกต์งานวิจัยชิ้นนี้มาใช้ คือ การนำมากำหนดกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายที่มีความสอดคล้องกับทฤษฎีข้างต้น โดยซึ่งการนำมาใช้นั้นเป็นการทำให้บุคลิกภาพของแบรนด์ สอดคล้องกับ บุคลิคภาพที่ผู้บริโภคต้องการเห็น หรือ อยากเป็นให้มากที่สุด

ทำไมการเป็นโกลบอลจึงควรกำหนดบุคลิกภาพแบรนด์ให้ชัด
1. ความสม่ำเสมอในหลายประเทศ (Consistency Across Markets)
Global Brand ต้องทำการตลาดในหลายประเทศ หลายวัฒนธรรม จึงจำเป็นต้องมีบุคลิกภาพแบรนด์ที่ชัดเจน ช่วยให้แบรนด์ ดู “บุคลิกภาพเหมือนกัน” ในทุกประเทศ ไม่สับสนเวลาเจอการสื่อสารจากตลาดต่างๆ ซึ่งส่งผลทำให้ลูกค้าทั่วโลกเข้าใจแบรนด์ในแบบเดียวกัน

2. สร้างการจดจำ (Memorability)
บุคลิกภาพแบรนด์ทำให้แบรนด์มี “ตัวตนเหมือนคน” ลูกค้าจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะเราจำคนจากบุคลิกภาพได้ดีกว่าจำแค่โลโก้หรือชื่อ
ตัวอย่าง:
Nike = Athlete ที่มีพลังกล้าท้าทาย
Muji = Minimal เรียบง่ายไม่ซ้ำซ้อน

3. สร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection)
ลูกค้าทั่วโลกอยากรู้สึกว่าแบรนด์ “เหมาะกับตัวเอง”ถ้าบุคลิกชัดลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์ เข้าใจและตรงกับคุณค่าที่พวกเขาคาดหวัง เช่น Apple บุคลิก “Creative, Minimalist” ทำให้สาวก Apple รู้สึกได้รับคุณค่า ที่สร้างสรรค์ คิดต่างและชอบความเรียบง่ายแต่มีรสนิยม

4. รองรับการเติบโต (Scalability)
บุคลิกภาพชัดทำให้กำหนดแนวทางสื่อสารแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกไปในทิศทางเดียวกัน ทำให้การออกแบบประสบการณ์ด้านต่างๆ มีข้อกำหนดที่ชัดเจน Mood & Tone, Visual, Tone of Voice ได้ง่าย ช่วยควบคุมแบรนด์เมื่อขยายสู่ตลาดใหม่ ลดความเสี่ยงที่แต่ละประเทศจะสื่อสารแบรนด์ “ไม่ตรงกัน”

5. เพิ่มมูลค่าแบรนด์ (Brand Equity)
บุคลิกภาพแบรนด์ที่สอดคล้องกับ Brand Future Vision, Brand Mission และ Core Values ช่วยให้แบรนด์น่าเชื่อถือ (Trust) เมื่อสื่อสารกับนักลงทุนและผู้บริโภค จะทำให้เกิดรู้สึกมั่นใจ ซึ่งปัจจัยนี้จะมีผลโดยตรงต่อ Market Cap ในตลาดทุน เพราะสร้างความเชื่อมั่นว่าแบรนด์แข็งแรง

จะเห็นได้ว่าการกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่ส่งผลต่อภาพรวมของความเชื่อมั่นทางธุรกิจต่อสายตาพนักงาน คนภายนอก ทั้งลูกค้า นักลงทุน และ พนักงานภายในอีกด้วย

#Brandpersonality #GlobalBrand #Baramizi #Branding #Brandtransform