Gap หมวกใบเก่าที่ย้อมสีใหม่ กับการรีแบรนด์ที่ผิดพลาดของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก

Date :10.02.2023

เมื่อแบรนด์ๆ หนึ่งเกือบหายไปจากตลาดเพียงเพราะโลโก้ขัดใจลูกค้า Gap แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องประดับที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1969 และได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน ก็เกือบจะถึงจุดจบอย่างกระทันหัน วันนี้เราจึงพามาดูบทเรียนสุดเฟลของแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Gap ที่เกือบหายไปจนเหลือเพียงแค่คำล้อเลียน

หายนะที่เกิดจากยอดขายลด

หลังจากเกิดวิกฤติ Subprime ในปี 2008 ทำให้เศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาฯอยู่ในช่วงถดถอยอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับ Gap ที่ได้รับผลกระทบ จนในปี 2010 ยอดขายของ Gap ลดลงอย่างมากและหุ้นของบริษัทตกลงมากกว่า 40% แบรนด์จึงคิดที่จะแก้เรื่องยอดขาย โดยคิดว่าทางออกของปัญหาคือ การรีแบรนด์ และถึงเวลาที่แบรนด์จะ “เปลี่ยนโลโก้” ได้แล้ว ซึ่งนี่นับเป็นจุดเริ่มต้นหายนะของ Gap นั่นเอง

เปลี่ยนโลโก้ใหม่เพื่อหวังภาพลักษณ์

หลังจาก Gap เผชิญกับปัญหาดังกล่าว จึงได้มีการร่วมมือกับ Laird and Partners บริษัทครีเอทีฟชั้นนำในนิวยอร์ก ในการออกแบบโลโก้ใหม่ที่ดูทันสมัยยิ่งขึ้นโดยเหลือไว้เพียงกล่องสีน้ำเงินอันเล็กที่เป็นเอกลักษณ์เก่าซ้อนทับกับตัวหนังสือฟอนต์ Helvetica ตัวหนาสีดำ ที่คาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ

Bill Chandler รองประธานฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Gap ได้กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่า “เราเชื่อว่านี่เป็นการแสดงออกที่ร่วมสมัย และทันสมัยมากขึ้น มุ่งไปสู่วันข้างหน้า ซึ่งสิ่งเดียวที่เหลือไว้จากอดีตคือยังมีกล่องสีน้ำเงินอยู่” และโฆษกของ Gap กล่าวเสริมว่าโลโก้ใหม่นี้ตั้งใจให้สื่อถึงการเปลี่ยนแปลงของ Gap จาก “คลาสิคสไตล์อเมริกัน” ไปสู่ “ความทันสมัย เท่ และเซ็กซี่”

โลโก้ใหม่ของ GAP (ซ้าย) และโลโก้เก่าเดิม (ขวา)

ทว่าปัญหาที่แท้จริงของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ การเปลี่ยนแปลงที่กระทันหัน ไม่มีการบอกให้กับลูกค้าได้รู้ล่วงหน้า และการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นเพียงการเปลี่ยน “ภาพลักษณ์” ให้ดูทันสมัยเพียงอย่างเดียว ไม่แม้แต่ปรับเปลี่ยน “แนวทาง” ของธุรกิจให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่สื่อสารออกไป หรือเรียกได้ว่าเป็นเพียงการ “Rebrand” เท่านั้น ไม่ใช่การทำ “Brand Tranformation” อีกทั้งยังไม่มีแม้กระทั่งเหตุผลที่ดีพอในการเปลี่ยนแปลงนอกจาก การทำให้แบรนด์ดูอ่อนเยาว์และแก้ปัญหายอดขายที่ลดลง

ลูกค้าเรียกร้องโลโก้เดิม

เมื่อ Gap ไม่ได้เปลี่ยนแปลงองค์กรอะไรเลยนอกจากโลโก้ ลูกค้าที่เห็นสินค้าแบบเดิม ร้านค้าแบบเดิม เพิ่มเติมคือโลโก้ที่ดูขัดหูขัดตา จนสุดท้ายลูกค้าจำนวนมากก็มารวมตัวกันผ่านโลกออนไลน์ และสร้างบัญชีทวิตเตอร์ @GapLogo เพื่อล้อเลียนโลโก้แบบใหม่ ลามไปถึงสร้างเว็บไซต์ที่ให้คนเข้ามาออกแบบโลโก้ Gap ได้เอง เพื่อล้อเลียนโลโก้ใหม่โดยเฉพาะ แม้ฝั่ง Gap จะแก้ลำว่าต้องการเห็นการออกแบบโลโก้ใหม่ๆ ของทุกคน แต่สุดท้ายก็ทนกระแสต้านไม่ไหว จนสุดท้าย Gap จึงต้องเปลี่ยนไปใช้โลโก้เก่าแบบเดิมหลังจากเปลี่ยนโลโก้ใหม่ไปไม่ถึงสัปดาห์

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากความผิดพลาดของ Gap

การเปลี่ยนแปลงจากภายในสู่ภายนอก

โลโก้เป็นพียงแค่เปลือกนอกของการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น ทว่า Gap กลับใช้มันเป็นเครื่องมือแรกของการเปลี่ยนแปลง เหมือนกับการที่เปลี่ยนเสื้อผ้าที่แม้จะดูสวยงาม แต่ภายในยังคงเหมือนเดิม เพราะการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เริ่มจากภายนอก แต่จะต้องเริ่มต้นจากภายใน หรือตั้งแต่การกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างแนวทางในการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกันไปในทุกภาคส่วน โดยที่โลโก้ควรจะเป็นเพียงแค่หนึ่งในองค์ประกอบที่จะสื่อให้เห็นถึงสิ่งที่ Gap เปลี่ยนไปเท่านั้น

ต้องใส่ใจถึงความคิดเห็นของผู้บริโภค

ปฏิเสธไม่ได้ว่าโลโก้ก็เปรียบเสมือนกับหน้าตาของแบรนด์ เพราะสิ่งแรกที่ผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ได้ต่อจากชื่อนั้นก็คือ โลโก้ ทว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะประเมินผลกระทบทางด้านอารมณ์ของลูกค้าต่ำจนเกินไป โดยเฉพาะลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ ทำให้การเปลี่ยนสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคยและผูกพันเป็นสิ่งที่อันตรายอย่างมาก หากไม่มีการสร้างสื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าทราบอย่างค่อยเป็นค่อยไป จะทำให้ลูกค้าตื่นตระหนกและสับสน จนอาจไปทำลายความรู้สึกดีๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ก็เป็นได้

นึกถึงความสมเหตุสมผลในการเปลี่ยนแปลง

ถึง Gap จะเจอปัญหายอดขายที่ลดลง แต่แบรนด์ก็ไม่ได้มีสัญญาณอื่นในด้านภาพลักษณ์ หรือการรับรู้ของแบรนด์ที่แย่จนต้องนำมาสู่การเปลี่ยนโลโก้ใหม่ อย่างไรก็ดีการเปลี่ยนโลโก้ก็ไม่ได้ถือว่าเป็นเรื่องผิดซะทีเดียว ถ้าหากว่า Gap พิจารณาแล้วว่าการปรับกลยุทธ์ที่สามารถแก้ปัญหายอดขายได้ตรงจุดจนนำมาสู่การเปลี่ยนโลโก้ในภายหลัง จึงจะทำให้การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้สมเหตุสมผลมากกว่า

สรุป

จริงอยู่ว่าการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ในหลายๆ อย่างอาจมีทั้งคนที่ชอบและไม่ชอบ ในกรณีของ Gap ยิ่งแสดงให้เห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงใดๆ ควรใส่ใจถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ยิ่งไปกว่านั้นการเปลี่ยนแปลงก็ควรที่จะเริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์ หรือไม่อย่างนั้นแบรนด์ของคุณก็อาจจะต้องเผชิญกับความโกรธของเหล่าลูกค้าที่อาจกลายเป็นศัตรูของแบรนด์ไปโดยปริยาย

……………………………………

ขอขอบคุณแหล่งที่มา :

https://www.thebrandingjournal.com/2021/04/learnings-gap-logo-redesign-fail/

https://bettermarketing.pub/gaps-million-dollar-rebrand-lasted-6-days-754966d3d03a