เบื้องหลังความสำเร็จของอาณาจักรแห่งความฝัน Disney

ดิสนีย์ก่อตั้งเมื่อวันที่ 16 ตุลาคม พ.ศ. 2466 โดยสองพี่น้องดิสนีย์ วอลต์ ดิสนีย์ และพี่ชาย รอย ดิสนีย์ ในชื่อดิสนีย์บราเธอร์สการ์ตูนสตูดิโอ ต่อมาใช้ชื่อดิสนีย์เอ็นเตอร์ไพรส์ในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ และเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัทเดอะวอลต์ดิสนีย์ในปี พ.ศ. 2529 มีสำนักงานใหญ่ที่วอลต์ดิสนีย์สตูดิโอส์ในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา นับได้ว่าเป็นบริษัทสื่ออิสระที่ใหญ่ที่สุดในโลกในด้านรายได้และเป็นบริษัทด้านการสื่อสารโทรคมนาคมที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ปัจจุบันดิสนีย์ มีบริษัทในเครือที่ถือครองมากมายได้แก่ The Walt Disney Studios, Disney Music Group  และเป็นเจ้าของวอลต์ดิสนีย์พาร์กแอนด์รีสอร์ต กลุ่มเครือข่ายสวนสนุกที่ปัจจุบันมี 14 แห่งทั่วโลก ผลงานภาพยนตร์ที่โดดเด่นของดิสนีย์และเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก อยู่ในความทรงจำวัยเด็กของใครหลายคน ได้แก่ Mickey Mouse, Disney Princess เป็นต้น

Brand success :  งบการเงิน Walt Disney สามปีล่าสุด

 ปี 2017       รายได้ 55,137 ล้านเหรียญ

                     ค่าใช้จ่าย 46,157 ล้านเหรียญ

                     กำไรสุทธิ 8,980 ล้านเหรียญ

ปี 2018        รายได้ 59,434 ล้านเหรียญ

                     ค่าใช้จ่าย 46,836 ล้านเหรียญ

                     กำไรสุทธิ 12,598 ล้านเหรียญ

ปี 2019        รายได้ 69,570 ล้านเหรียญ

                     ค่าใช้จ่าย 58,516 ล้านเหรียญ

                     กำไรสุทธิ 11,054 ล้านเหรียญ

วิเคราะห์หัวใจความสำเร็จ (Key factors)

1.การควบรวมแฟรนไชส์ แต่เดิมส่วนแบ่งการตลาดภาพยนตร์ของดิสนีย์ อยู่ที่ 13.5% เท่านั้น จนกระทั่งในปี 2005 บริษัทตัดสินใจแต่งตั้ง CEO คนใหม่ ชื่อ Bob Lger โดย Bob ดำเนินกลยุทธ์ที่สำคัญคือ การควบรวมเฟรนไชส์ เขาตัดสินใจซื้อ Pixar ในปี 2006 Marvel ในปี 2009 Lucasfilm (เจ้าของ Star Wars) ในปี 2012 และล่าสุดคือ 20th Century Fox ในปี 2018 กลยุทธ์ของ Bob ส่งผลให้ในปี 2018 ดิสนีย์มีส่วนแบ่งการตลาด 26% และเมื่อรวมกับ Fox แล้ว จะมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 35% ทำให้ดิสนีย์ เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจภาพยนตร์สูงที่สุดในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา ซึ่งดิสนีย์ ได้ยื่นข้อเสนอมูลค่า 7.13 หมื่นล้านเหรียญ เพื่อซื้อ Fox และบริษัทกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์รายใหญ่ที่สุดและทรงพลังที่สุดในปัจจุบันนี้ โดยดิสนีย์ได้ครองภาพยนตร์จากสตูดิโอ 20th Century Fox, Fox Searchlight Pictures และสตูดิโอภาพยนตร์อื่น ๆ ของ Fox เป็นต้น ซึ่งผลิตภาพยนตร์ที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก เช่น Star Wars นับเป็นการเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ได้อย่างยิ่งใหญ่

2. รู้จักช่องทางการตลาดตามกลุ่มเป้าหมาย หากจะขายสินค้าสักหนึ่งชิ้น ปกติแล้วแบรนด์จะเลือกทำ Content Marketing เล่าเรื่องราวจากสินค้านั้น ๆ แต่สำหรับดิสนีย์ต่างออกไปโดยบริษัทเลือกที่จะเล่าเรื่องราวก่อนจึงค่อยสร้างสินค้าต่าง ๆ ตามมา กลยุทธ์นี้ทำให้ดิสนีย์สามารถขยายไลน์สินค้าได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด และในการทำหนังแต่ละเรื่อง ดิสนีย์ได้วางแผนถึงกลุ่มคนดูและกลุ่มลูกค้าของหนังแต่ละเรื่องไว้แล้ว ซึ่ง Target egmentation นี้เองย่อมทำให้ตัวภาพยนตร์ ช่องทางจัดจำหน่าย และสินค้าจัดจำหน่ายแตกต่างกันออกไป เช่น สำหรับ Star Wars ที่เจาะกลุ่มที่ Gen Y, Z ดิสนีย์เลือกการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าผ่านช่องทาง Instagram ในขณะที่ Frozen ซึ่งเจาะไปที่กลุ่มเด็กนั้น ดิสนีย์เลือกลงทุนไปที่ตัวสินค้า กระเป๋า รองเท้า เป็นต้น

3. Disneyland จุดหมายปลายทางจาก Brand Story หลังจากดิสนีย์สามารถสร้างมนต์สะกดผ่านเรื่องราวต่าง ๆ ที่บางเรื่องก็เปรียบเหมือนความทรงจำวัยเด็กของใครหลายคนมาเป็นระยะเวลาหลายปี นอกจากจะสร้างสินค้าต่าง ๆ เพื่อเป็นสิ่งที่จับต้องได้จากเรื่องราวเหล่านั้นแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ดิสนีย์สามารถนำไปต่อยอดทางธุรกิจได้อย่างมหาศาลคือ สวนสนุก Disneyland ซึ่งถือเป็นตัวสร้างรายได้อันดับต้น ๆ ให้กับดิสนีย์โดยกำไรจากการดำเนินงานของปีงบประมาณ 2018 นี้ อยู่ที่ 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.5 แสนล้านบาท) นับเป็นการเติบโตถึง 100% หากเทียบกับเมื่อ 5 ก่อน และก็มีแนวโน้มเติบโตอีกเรื่อย ๆ นอกจากนี้ดิสนีย์มีแพลนขยายการสร้างสวนสนุกออกไปอีกหลายประเทศเพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่เข้าใช้ค่อนข้างมาก และเพื่อสร้างเครื่องเล่นรองรับภาพยนตร์ต่าง ๆ ที่ดิสนีย์ได้ซื้อแฟรนไชส์มา

4. Streaming Model คือ การให้บริการการดูสื่อมีเดียแบบ On-Demand ซึ่งสามารถรับชมเมื่อไหร่ก็ได้ ที่ไหนก็ได้ โดยรับชมผ่านหลากหลายช่องทาง เช่น ทีวี มือถือ แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ ผู้ให้บริการธุรกิจนี้ก็มีหลากหลาย ได้แก่ Youtube, Amazon, Prime, Netflix และล่าสุดหลายแบรนด์ดังก็กำลังจะเริ่มเข้ามาอย่าง Disney + และ Apple TV+ ซึ่งปัจจุบันโมเดลธุรกิจนี้กำลังเติบโตและกำลัง Disrupt ธุรกิจอื่น ๆ เช่น โรงภาพยนตร์

4.1 Disney+  แผนยุทธศาสตร์ใหม่ปี 2020

• ผลกระทบจาก COVID-19 ทำให้โรงภาพยนตร์และสวนสนุกต้องพักตัวดิสนีย์หันมาสนใจลงทุนในธุรกิจ Streaming ผ่านแบรนด์ Disney+
• ดิสนีย์เปิดตัวมาในราคาที่ถูกกว่าเจ้าอื่น ๆ คือ $6.99/เดือน และ $12.99/เดือน เมื่อรวม Hulu และ ESPN+ ซึ่งเป็นสตรีมมิ่งในเครือเข้าไปด้วย
• Disney+ ประสบความสำเร็จทะลุเป้าปี 2024 ตั้งแต่ปี 2020 ยอดสมาชิกแบบจ่ายเงินที่ทะลุเป้าไปไกล ทำยอดได้ 86.8 ล้านคน จากเดิมที่ตั้งไว้ 60-90 ล้านคนในปีการเงิน 2024 (สิ้นสุดเดือนตุลาคม 2024)

4.2 Key Factor

• Disney Material หนังและซีรีย์ใน Disney+ เต็มไปด้วยหนังดังในอดีตของดิสนีย์และหนังของบริษัทที่เคยซื้อกิจการ เช่น Pixar, Marvel, Star Wars, Fox ดึงดูดแฟน ๆ หนังเหล่านี้หักลายมาเป็นลูกค้า Disney+
• Limitless รูปแบบพิเศษของสตรีมมิ่งที่ดูเมื่อไหร่ก็ได้ ที่ไหนก็ได้ มีหนังให้เลือกมากมากตามความสนใจเหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่ของคนยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปและขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี แก้ Pain Point เก่า ๆ ที่คนเคยมี

4.3 Next Step

• ตั้งเป้าโต 4 เท่า หวังสมาชิกมากถึง 300-350 ล้านคนเมื่อรวมทุกสตรีมมิ่งเข้าด้วยกัน
• Bob Lger วางแผนออกหนังและซีรีย์ใหม่บนสตรีมมิ่งให้ได้ปีละ 100 เรื่อง
• เพิ่มงบลงทุนคอนเทนต์จากปีละ 2 พันล้านดอลลาร์เป็นปีละ 8-9 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

สรุปหัวใจสำคัญของการเพิ่มมูลค่าบริษัท

• การขยายธุรกิจผ่านการควบรวมแฟรนไชส์สามารถช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดและเปิดช่องทางธุรกิจ
• สร้างสตอรี่ที่เป็นตำนาน เกิด Brand Loyalty และพัฒนาสินค้าต่าง ๆ ต่อตามเรื่องราวเหล่านั้น
• Disneyland คือ จุดหมายปลายทางของเรื่องราวเหล่านั้นและคือรายได้หลักอันดับต้น ๆ ของบริษัท
• Online Streaming ช่องทางสร้างรายได้ใหม่ของดิสนีย์ในปี 2021 ที่คาดว่าจะก้าวสู่การเป็นช่องทางหลัก