การสร้างคุณค่าแบรนด์ คุณค่าแบรนด์ คือหัวใจของทุกอย่างในการสร้างแบรนด์ เชื่อไหมครับว่าการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ดีทำให้ลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย และสร้างกำไรได้มากกว่า !

คุณค่าแบรนด์ คือหัวใจของทุกอย่างในการสร้างแบรนด์

เชื่อไหมครับว่าการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ดีทำให้ลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย และสร้างกำไรได้มากกว่า !

ที่สำคัญคือเป็นขั้นบันไดที่สำคัญในการก้าวสู่โกลบอลแบรนด์

คุณค่าแบรนด์จะส่งผลทางด้านจิตวิทยาและกลไกในสมอง การตัดสินใจของลูกค้า

คุณค่าแบรนด์จะส่งผลต่อความคิดของลูกค้า และพนักงานก่อน จึงทำให้เกิดความเชื่อ การรับรู้ และส่งผลต่อการขับเคลื่อนในการตัดสินใจที่จะ Action ตามมา

การเติบโตของธุรกิจในยุคนี้ การสร้างแบรนด์ที่ดีและมีระบบการจัดการที่ดีสามารถส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้าได้ชัดเจน จะส่งผลต่อการสร้างความแตกต่าง ทำให้ลูกค้าจดจำที่แบรนด์มากกว่าแค่ตัวสินค้า เมื่อเกิดคุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งก็จะส่งผลต่อการลดต้นทุนทางการตลาดและสร้างโอกาสในการขยายขึ้นสู่โกลบอลแบรนด์ เพื่อเพิ่มยอดขาย กำไร ตลอดจนมูลค่าบริษัทได้มากกว่า และในทางตรงกันข้ามหากเราบริหารคุณค่าแบรนด์ผิดทางเราอาจพบกับหายนะหรือยอดขายที่ตกต่ำลงได้

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น…เรามาลองวิเคราะห์และดูตัวอย่างเพื่อประกอบความเข้าใจกันนะครับ

กรณีศึกษาที่ผมเล่านั้น เป็นกรณีศึกษาจากประสบการณ์ตรงที่ทาง บารามีซี่ ได้เป็นผู้ดูแลบริหารแบรนด์นี้

แบรนด์นี้มีสินค้าเป็นกระเบื้อง ตอนที่เราได้เริ่มต้นรับงานในโครงการนี้นอกจากตัวโจทย์ของงานที่เราต้องทำอย่างพิถีพิถันแล้ว เรื่องภายในองค์กรหรือ Internal Branding ของลูกค้า และโครงสร้างทีมงานนั้นยังไม่มีโครงสร้างหรือความเข้าใจในเรื่องแบรนด์เลย เราเลยต้องทำทั้งภายในและภายนอกควบคู่กัน แต่แม้องค์กรนี้ยังไม่มีองค์ความรู้ในการบริหารแบรนด์  แต่ก็ต้องชื่นชมทัศนคติของเจ้าของหรือ Founder ที่ยังสวมหมวกเป็น CEO อยู่ด้วย ที่ยอมรับความไม่รู้และเปิดรับในการจัดทำโครงการ Brand Transformation

จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ เราได้เริ่มจากการจัดทำตรวจวัดสุขภาพแบรนด์ Brand Audit เพื่อค้นหาคุณค่าแบรนด์ที่มีอยู่แล้วในมุมมองของลูกค้า ในการวิจัยเรื่องแบรนด์เรามุ่งเน้นการทำให้แบรนด์นั้นๆ เติบโตจากรากเดิมให้ได้มากที่สุด ซึ่งรากเดิมนี้ถือว่าเป็น Competency หรือ ความสามารถหลักที่ซ่อนอยู่

การเติบโตจากรากอันเป็นคุณค่าเดิมที่ดีของตนเองนั้นจะทำให้

1. ลูกค้าเดิมก็จะยังรักเราและสนับสนุนเราต่อไป ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวตนอันเป็นคุณค่าเดิมของแบรนด์นี้หายไปจากตลาด

2. ทีมงานสามารถเข้าใจคุณค่าที่สำคัญนี้แล้วต่อยอดจากที่เราเป็นอยู่แล้วขึ้นไป

คุณค่าแบรนด์เดิมที่แข็งแกร่งนั้นเปรียบเสมือนต้นไม้ที่มีรากที่แข็งแกร่ง รอการต่อยอดขึ้นไป

ลองคิดภาพตามนะครับว่า ถ้าท่านทำแบรนด์ที่ขายกระเบื้องแล้วอยากเพิ่มยอดขาย และเติบโตขึ้น ท่านอาจคิดว่าต้องขยายสาขาและทำให้แมสเข้าถึงกลุ่มช่าง ผู้รับเหมา เจ้าของบ้านให้มากที่สุด ใช่ไหมครับ !

ซึ่งวิธีคิดแบบนี้มองกลยุทธ์เพียงด้านเดียวคือการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้มากแต่ขาดการพิจารณาถึงการขยายตลาดที่พิจารณาถึงคุณค่าแบรนด์ที่เหมาะกับลูกค้าใน Segment ตลาดนั้นๆ ของตนเอง

แบรนด์นี้ก็เช่นเดียวกันครับ โดยทีมงาน บารามีซี่ แล็ป ที่เป็นศูนย์วิจัยคอนเซปต์แห่งอนาคต ในเครือของบารามีซี่กรุ๊ป ได้ทำการวิจัยและจัดทำ Brand Audit เป็นที่เรียบร้อย พบว่าคุณค่าของแบรนด์นี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาถูก แต่เราพบว่าคุณค่าแบรนด์ของแบรนด์นี้ คือ คุณค่าความ Unique หมายถึง ลูกค้ามีการจดจำและรู้สึกถึงแบรนด์นี้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีสินค้ากระเบื้องที่มีลวดลายสวยงาม แตกต่าง มีเอกลักษณ์

คำว่า Unique ถือเป็นคุณค่าในระดับ Emotional Value  ส่วนด้านคุณค่าแบรนด์ที่เป็น Functional Value คือ คุณภาพที่ดี ซึ่งคำว่ากระบื้องคุณภาพที่ดีคือ เมื่อติดตั้งแล้วไม่โก่ง เข้าขอบได้เนี้ยบ  ซึ่งในขั้นตอนนี้กว่าเราจะได้คุณค่าเดิมที่แบรนด์นี้มีอยู่แล้วออกมา ต้องใช้เวลา 2 เดือนเต็มเลยก็ว่าได้

โดยสรุปแบบเข้าใจง่ายๆนะครับ ว่าในขั้นตอนวิจัยและทำ Brand Audit เราได้ทิศทางกลยุทธ์แบรนด์ที่จะพัฒนาแบรนด์นี้ต่อไป เปรียบเทียบจากเดิม ที่ขยายไปในตลาดที่แมสเน้นการเข้าถึงคนจำนวนมาก ใช้ราคาเป็นตัวขับเคลื่อน แต่เปลี่ยนเป็นตลาดที่พรีเมี่ยมโดยขยายคุณค่าของความ Unique ให้ชัดเจนและสินค้าในพอร์ตทั้งหมดต้องปรับทิศทางให้มีความ Unique มากยิ่งขึ้นกว่าคู่แข่งในตลาด

เมื่อเราได้เกณฑ์พิจารณา Criteria ในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจน เราได้เอาข้อมูลไปร่วม Workshop กับทางทีมบริหาร เพื่อขยายเป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ครบถ้วนและนำไปปฏิบัติในการบริหารงานได้ อาทิ Brand Segmentation, Brand Targeting, Brand Positioning และ Brand Value ให้สอดคล้องกันคุณค่าแบรนด์นี้ จะต้องสอดคล้องกับ Segment ตลาดที่ควรเป็น ซึ่งในที่นี้คือตลาดพรีเมี่ยม กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ออกแบบที่ต้องการแบรนด์กระเบื้องที่สามารถตอบสนองงานออกแบบที่หลากหลายและมีความพิเศษของงานออกแบบในสไตล์ต่างๆ ได้

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเราทรานส์ฟอร์มโดยใช้วิธีการขยายจากคุณค่าเดิมนั้น จะส่งผลทั้งภายในและภายนอก

เรามาดูกันว่า ส่งผลในแต่ละด้านอย่างไร ?

สำหรับปัจจัยภายในเราเรียกว่า Internal Branding คือการทำให้ทิศทางการสร้างทีมงานภายใน, แบรนด์ดีเอนเอ (DNA) ที่ใช้ในการคัดเลือกทีมงานเข้าทำงาน และ การสร้างคุณค่าหลักภายในองค์กรมีทิศทางที่ถูกกำหนดมาจากคุณค่าของแบรนด์

สำหรับปัจจัยภายนอกเราเรียกว่า External Brand คือ การสร้างแบรนด์ไปยังลูกค้า ทำให้ทิศทางการตลาด การขายและการออกแบบประสบการณ์ด้านต่างๆ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า บริการ และโชว์รูม มีทิศทางที่ชัดเจนในการส่งมอบคุณค่าแบรนด์ออกสู่ตลาด

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตขึ้นมากกว่า 100% ในระยะช่วง 1- 3 ปี ซึ่งปีแรกอัตราการเติบโตจะยังไม่มากเพราะต้องจัดการเรื่องทีมงานและจัดโครงสร้างองค์กรใหม่หลังบ้านให้เรียบร้อย แต่หลังจากที่ลงตัวอัตราการเติบโตนั้นเพิ่มขึ้นได้เป็นที่น่าพอใจมาก

แบรนด์ที่จะขยายไปสู่ตลาดโกลบอลต้องบริหารให้คุณค่าแบรนด์นั้นขยายออกไปทั่วโลกผ่านกลไกต่างๆ อาทิ กระทิงแดงอยู่เมืองไทยคุณค่าแบรนด์ไม่ชัดเจน เป็นเพียงเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับคนขับรถบรรทุกสิบล้อ

แต่พอชาวออสเตรียนำไปขยายแบรนด์ในต่างประเทศ เรียกว่า Red Bull ซึ่งสะท้อนคุณค่าของชีวิตที่ตื่นเต้น เร้าใจ กลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ สปอนเซอร์ กีฬา Extrem ต่างๆ เพื่อสะท้อนคุณค่าแบรนด์ออกมา

ให้มีจุดยืนที่ชัดเจนในตลาด ส่งผลให้ครอบครัวอยู่วิทยา ซึ่งถือหุ้นสัดส่วนที่น้อยกว่าแต่กลายเป็นตระกูลมหาเศรษฐีในประเทศไทยด้วยอานุภาพของธุรกิจที่กลายเป็นโกลบอลแบรนด์นั่นเอง

โดยสรุปการบริหารแบรนด์ บริหารอะไร ? คำตอบคือ บริหารคุณค่าแบรนด์ให้เข้าสู่ตลาด เข้าสู่การรับรู้ในทุกๆ ประสบการณ์ของลูกค้านั่นเองครับ

สำหรับศาสตร์การบริหารแบรนด์ (Brand Management) คือ สิ่งที่ผู้บริหารในประเทศไทยต้องให้ความสำคัญ และสร้างโครงสร้างทีมงานนี้เพื่อรองรับการเป็นโกลบอลแบรนด์ได้อย่างแข็งแรงต่อไปครับ

………………………………………………………………………….

สามารถประเมินสุขภาพแบรนด์ได้ฟรี เบื้องต้น ที่ https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSde9f3tYr-xQIPLjOAmUvTzxUr26loA6IIchu729G2HUbxQUg/viewform

ติดตามและเรียนรู้ข้อมูลอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่

Website : baramizi.co.th

Facebook : Baramizi Consultant

ติดต่อสอบถามเพิ่มเติม

Tel. 088-2236546 เอม

E-mail. Sutthinee.b@baramizi.co.th

#Branding #Brandvalue #Globalbrand #Brandmanagement #Internalbrand #Externalbrand #Brandaudit