ทำไมจึงควรวางแผนสร้างแบรนด์ให้ถูกต้องก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ ?

ท่านเชื่อไหมว่า คุณค่าแบรนด์ (Brand Value) ส่งผลต่อมูลค่าหุ้นแน่นอน !!

มูลค่าแบรนด์ส่งผลอย่างไรต่อมูลค่าหุ้น ในบทความนี้ผมจะมาเล่าให้ทุกท่านที่มีแผนในการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้เตรียมความพร้อมเรื่องนี้ไว้ล่วงหน้า เรามาลุยกันเลยครับ

แต่ในบทความนี้บริษัทที่กำลังจะเตรียมเข้าหรือเข้าไปแล้วผมแนะนำว่าอ่านได้ทั้งคู่นะครับ

การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการเงินเพื่อระดมทุนสำหรับการขยายธุรกิจในอนาคตที่น่าสนใจและนิยมทำกันทั่วโลก และยังเป็นความฝันของบริษัท Start up อีกมากมายที่ต้องการนำบริษัทที่ตัวเองสร้างขึ้นมาเข้า IPO ในเมื่อเรื่องนี้สำคัญและเกี่ยวข้องกับเม็ดเงินจำนวนมาก ทำไมหลายๆ องค์กรจึงละเลยเรื่องการเตรียมพร้อมด้วยการสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างถูกต้องก่อนเข้าตลาด จากประสบการณ์ผมในมุมมองคอนซัลต์ที่ทำงานกับลูกค้ามามากมายนั้น ผมพบว่าสาเหตุที่สำคัญ คือ “ มีความเข้าใจมุมมองการสร้างแบรนด์แบบผิดๆครับ” จึงไม่ได้เตรียมตัวสร้างมูลค่าแบรนด์ให้พร้อมก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ และ ก็หวังแต่จะเข้าเพื่อได้เงินทุนเพิ่มขึ้น

“ก่อนอื่นท่านต้องเข้าใจสมการนี้ก่อน  มูลค่าธุรกิจ = สินทรัพย์ที่จับต้องได้ + มูลค่าแบรนด์ จะเห็นได้ว่ามูลค่าแบรนด์เป็นตัวแปรที่สำคัญส่วนหนึ่งที่นักลงทุนจะให้ค่าตัวหรือให้ Value กับบริษัทของท่าน” 

การเข้าใจนิยามหรือแนวคิดมุมมองในการสร้างแบรนด์ให้ถูกต้องเป็นกระดุมเม็ดแรกที่โคตรสำคัญ !

บริษัทที่ล้มเหลวในการเข้าตลาดหลักทรัพย์นั้นนอกจากเรื่องประสิทธิภาพทางการเงิน (Financial Performance) แล้วแบรนด์ของท่านยังไม่แข็งแรงหรือมีสุขภาพที่ไม่ดีเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

แนวคิดที่ผิดๆ คือ “การมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นการสร้างภาพลักษณ์” เน้นไปที่ให้คนรู้จักเยอะๆ หรือเรียกว่าสร้าง Brand Awareness เมื่อมองแบบนี้สิ่งที่บริษัทเหล่านี้จะทำคือเน้นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ที่ให้คนเห็นเยอะๆ และมองแบรนด์แบบฉาบฉวย แค่มีโลโก้สวยๆ ทำสื่อโฆษณาเก๋ๆ โดยที่แบรนด์ไม่มีอะไรยึดโยงกับวิสัยทัศน์แบรนด์เลย บริษัทเหล่านี้จะใช้งบหมดไปกับสื่อจำนวนมาก อาจส่งผลได้แค่ระยะสั้นแต่เมื่อหมดเงินแล้วก็ไม่ได้ส่งผลอะไรต่อมูลค่าแบรนด์หรือบริษัทของท่านเลย แนวคิดการสร้างแบรนด์แบบนี้เป็นยุคอดีตเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว และนี่คือกระดุมเม็ดใหญ่เม็ดแรกที่สำคัญมากๆ

ลองถามตัวท่านเองนะครับ ว่าบริษัทที่เราจะเอาเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นั้น ท่านเอาเรื่องแบรนด์ไว้ให้เป็นหน้าที่ใครดูแลรับผิดชอบ ถ้าท่านเอาเรื่องแบรนด์โยนไปให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์ หรือแค่ทีมสื่อสารองค์กรนั้นเป็นสิ่งที่ผิดอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งมันอาจส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์และมูลค่าธุรกิจท่านได้มากเลยทีเดียว

มุมมองที่ถูกต้องคือต้องมองว่า “แบรนด์ คือ สินทรัพย์ที่มูลค่า และการสร้างแบรนด์ คือ การสร้างคุณค่าแบรนด์” โดยคุณค่านั้นๆ ต้องเชื่อมโยงไปกับวิสัยทัศน์แห่งอนาคตของบริษัท  เริ่มตั้งแต่ การกำหนดนิยามของธุรกิจและแบรนด์ให้ชัดเจน, มีกลยุทธ์ของการจัดโครงสร้างการบริหารแบรนด์ (Brand Management) ที่ดี, การออกแบบวิธีหารายได้ (Revenue Model) และที่สำคัญต้องรู้ว่าตัวชี้วัดที่สำคัญมีอะไรบ้าง ? ไม่ใช่วัดแต่ Brand Awareness เพียงอย่างเดียว

มูลค่าแบรนด์ส่งผลต่อมูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์อย่างไร ?

แน่นอนครับว่ามูลค่าหุ้นในตลาดหลักทรัพย์เป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์ใช้มองที่ผลประกอบการและประสิทธิภาพทางการเงินเป็นหลัก และก็มักใช้เครื่องมือทางการเงินมากมายมาวิเคราะห์ว่าจะให้มูลค่าหุ้นของบริษัทนั้นๆ เท่าไร การมองมูลค่าบริษัทด้วยเครื่องมือทางการเงินเป็นเรื่องจำเป็นก็จริง แต่มันเป็นเพียงเรื่องพื้นฐานเท่านั้น ทำไมคำพูดหนึ่งของนักลงทุนระดับโลกอย่างวอเรนต์ บัฟเฟต์ ถึงได้กล่าวไว้ว่า

“ ผมไม่ได้ลงทุนกับ Apple เพราะเป็นบริษัททางด้านเทคโนโลยี แต่ผมลงทุนเพราะแบรนด์ Apple กำลังกลายไปเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันของผู้คน ” 

จากคำพูดนี้จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มีความใกล้ชิดกับผู้คนและลูกค้านั้นมีความสำคัญมากกว่าแค่การมีเทคโนโลยี และมันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆครับ การที่แบรนด์ของเรามีคุณค่าได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค ในเชิงทางการเงินนั้นท่านลดความเสี่ยงได้มากเลยทีเดียว เพราะยิ่งทำให้นักลงทุนมีความมั่นใจในการลงทุนกับบริษัทของท่านมากขึ้น ซึ่งผมสรุปให้เบื้องต้นในบทความนี้

สรุปทำไมแบรนด์ที่มีคุณค่าจึงส่งผลต่อมูลค่าหุ้นที่มากกว่า ?

1. แบรนด์ที่มีคุณค่า (มีมูลค่า) บริหารต้นทุนได้ดีกว่า

แบรนด์ที่มีคุณค่าจะทำให้บริษัทท่านมีอำนาจต่อรองกับ Supplier เพราะคู่ค้าของท่านจะมั่นใจว่าแบรนด์ท่านมีออเดอร์ให้เขาได้ตลอด และมั่นใจว่ามีเงินจ่ายอย่างแน่นอน ทำให้ท่านได้เครดิตเทอมที่มากกว่า นั่นทำให้ท่านได้ต้นทุนที่ต่ำกว่า ซึ่งย่อมทำให้กระแสเงินสดดีกว่าเช่นกัน

2. แบรนด์ที่มีคุณค่าทำให้ลดความเสี่ยงในการขยายกิจการ

แบรนด์ที่มีคุณค่าทำให้ท่านลดความเสี่ยงในการขยายกำลังผลิตเพื่อเพิ่ม Market Share ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์ท่านไม่มีสุขภาพที่ดีนั้น การเพิ่มกำลังผลิตเพื่อขยายยอดขายถือเป็นความเสี่ยงทางการเงินอย่างมาก ดังนั้นกล่าวได้ว่าแบรนด์ที่มีคุณค่าทำให้ลดความเสี่ยงในการขยายกิจการ

3. แบรนด์ที่มีคุณค่าทำให้มีโอกาสเพิ่ม Market Share ในตลาดได้มากกว่า

แบรนด์ที่มีคุณค่ามีโอกาสขยายยอดขายได้มากกว่า  อย่าลืมนะครับว่ายอดขายจะเพิ่มการจัดการเรื่องสต็อคสินค้าล่วงหน้าซึ่งเป็นสิ่งจำเป็น แบรนด์ที่ติดตลาดสามารถคำนวณอัตราการเติบโตได้ชัดเจนและแม่นยำมากกว่า เพราะผู้บริโภคจะซื้อซ้ำและทำให้เราสามารถปรับสมดุลในการลงทุนงบการตลาดเพื่อขยายยอดขาย และงบการผลิตได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วมีผลมาจากการวัดความแข็งแรงของแบรนด์ในตลาดทั้งสิ้น 

4. แบรนด์ที่มีคุณค่าทำให้มีโอกาสเพิ่มกำไรได้มากกว่า

ในข้อนี้ท่านต้องยอมรับและทำความเข้าใจก่อนว่า ผู้บริโภคนั้นซื้อที่คุณค่าแบรนด์มากกว่าการซื้อแค่ตัวสินค้าและบริการ เราเห็นตัวอย่างมากมาย อาทิ ทำไมคนซื้อรถยนต์เมอร์ซิเดสเบนส์ เขาไม่ได้ซื้อแค่รถแอร์เย็น วิ่งได้ แต่ตราสัญลักษณ์สามแฉกเป็นสัญลักษณ์แห่งความภูมิใจ สัญลักษณ์แห่งความหรูหรา และชีวิตที่ประสบความสำเร็จที่สะท้อนสถานะของผู้ที่ได้ครอบครอง แบรนด์เหล่านี้จึงสามารถสร้างผลประกอบการที่มีกำไรได้มากกว่า เพราะแน่นอนครับว่าสิ่งที่นักลงทุนกลัวมากที่สุดคือ บริษัทที่จะต้องเผชิญหน้ากับสงครามราคาอยู่ตลอดเวลา

ท้ายที่สุดในบทความนี้ผมอยากให้ท่านตกผลึกกับนิยามการสร้างแบรนด์ที่ผมย้ำตลอดว่า นี่คือกระดุมเม็ดแรก “การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่การสร้างแบรนด์คือการสร้างคุณค่าหรือมูลค่าให้ธุรกิจ”