แบรนด์ในประเทศไทยตอนเริ่มต้นหลายๆแบรนด์ดูดีมาก แต่เมื่อวันเวลาผ่านไปเรื่อยๆ กับกลายเป็นเรื่องน่าเศร้าเพราะใช้งบประมาณไปผิดทาง ไม่ได้นำไปแก้ปัญหา หรือ พัฒนาจุดสำคัญ (Key touchpoints) ที่แบรนด์เรายังไม่ได้ทำ ซึ่งสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้านำไปสู่การเพิ่มยอดขาย และ ทำให้สุขภาพแบรนด์เราดีขึ้น แล้วทำไปเจ้าของแบรนด์มักจะละเลยเรื่องราวเหล่านี้ นั่นเป็นเพราะว่าข้อมูลหรือดาต้าในการพัฒนาแบรนด์นั้นมีไม่มากพอ และข้อมูลที่มีก็ขาดประสิทธิภาพ เป็นแค่ข้อมูลตัวเลขที่ไม่มีความลึกของที่มาที่ไป ที่จะสามารถนำไปพัฒนาแบรนด์ต่อๆไปได้ ชุดความรู้หรือศาสตร์ที่สำคัญที่มักถูกละเลยไปคือ Brand Evaluation Program หรือจะเรียกว่า Brand Health Check ก็ว่าได้

Brand NPS Score เป็นวิธีการประเมินและวัดสุขภาพแบรนด์เราที่สำคัญในการมองถึง อนาคตว่าเราจะต้องทำอะไรต่อไปเพื่อทำให้ลูกค้ารักแบรนด์เรา

Brand NPS Score คืออะไร ?

NPS เป็นแนวคิดที่ได้รับการพัฒนาจาก Fred Reichheld จากบริษัทที่ปรึกษาช้ันนํา Bain & Company, and Satmetrix (และได้ถูกจดเป็น Registered Trademark ไปแล้ว) โดยแนวคิดนี้ได้รับการตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review ในปี 2003 ในบทความชื่อ “The one number you need to grow” สําหรับในการเก็บข้อมูลเพื่อใช้ในการคํานวณหาค่า NPS นั้น จะต้องมีการถามคําถามกับลูกค้าว่า “ท่านจะแนะนําบริษัท/สินค้า/บริการของเราให้กับเพื่อนหรือคนคุ้นเคยหรือไม่”

Brand NPS Score เป็นดัชนีชี้วัดค่าการบอกต่อของแบรนด์เราว่าอยู่ในระดับไหน ? แต่ที่สำคัญเราต้องรู้ให้ได้ว่าการบอกต่อ หรือ ไม่บอกต่อเป็นเพราะอะไร ? เป็นเพราะ Brand Touchpoints จุดไหน ? เรามาเรียนรู้พื้นฐานกันหน่อยว่า NPS Score มีรายละเอียดอย่างไร ?

Brand NPS Score ย่อมาจาก Brand Net Promoter Score เครื่องมือ Brand NPS Score สามารถช่วยองค์กรในการได้รับข้อเสนอแนะ (Feedback) ในการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์ด้านต่างๆ ตั้งแต่ด้านประสบการณ์ด้านสินค้า, ประสบการณ์ด้านบริการ, ประสบการณ์ด้านบรรยากาศร้านค้า ( ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ) และ ประสบการณ์ด้านการสื่อสารแบรนด์

Brand NPS ยังมีความง่ายในการนำไปประยุกต์ใช้ เนื่องจากวิธีการวิเคราะห์ผล Brand NPS เป็นการคิดคำนวณแบบง่าย ไม่มีการใช้เทคนิคทางสถิติที่ซับซ้อนมาก และยังง่าย ต่อการสื่อสารให้กับคนในองค์กรเข้าใจแนวคิดของ Brand NPS ทั้งนี้การวิเคราะห์ Brand NPS จะแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท

การคำนวณค่า Brand NPS มาจากคาถามสั้นๆว่า จากคะแนน 0-10 คุณมีแนวโน้มมากน้อยอย่างไรในการแนะนำแบรนด์ ให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก โดยคะแนน 0-10 ที่ลูกค้ามีการให้คะแนน จะถูกนามาจัดเป็นกลุ่ม 3 ประเภท คือ

1) Promoters คือกลุ่มคนที่ให้คะแนนระหว่าง 9-10 ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเป็น Superfans ของแบรนด์ได้มากที่สุด คือมี การกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อให้คนมาซื้อด้วยซึ่งจัดได้ว่า เป็นผู้ที่เป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์มากที่สุด

2) Passives คือกลุ่มคนที่ให้คะแนนระหว่าง 7-8 เป็นกลุ่มคนที่มีความพึงพอใจต่อแบรนด์ในระดับปานกลาง อาจจะมีความภักดีต่อแบรนด์ในระดับหนึ่งแต่อาจจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นหากมีเงื่อนไขที่ตรงกับความต้องการมากกว่าและกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะไม่แนะนำแบรนด์ให้กับ คนอื่น ๆ

3) Detractors คือกลุ่มคนที่ให้คะแนนระหว่าง 0-6 กลุ่มน้ีมักจะเป็นกลุ่มที่มีความพึงพอใจน้อย และเป็น กลุ่มท่ีมีโอกาสที่จะบอกต่อให้องค์กรได้รับชื่อเสียงด้านลบ

มาดูตัวอย่างของมาตรฐานในอุตสาหกรรมต่างๆ อ้างอิงข้อมูลจาก www.customergauge.com

Brand NPS Score นำไปใช้อย่างไร ?

นอกจากเราจะมองแค่เพียงคะแนนของเราแล้วนั้น เราต้องพิจารณาเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง โดยองค์กรควรนำค่า NPS มาเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม เพื่อที่จะสามารถรู้ตำแหน่งของแบรนด์เราได้ เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่น ๆ และค่าเฉลี่ย NPS ในแต่ละอุตสาหกรรมค่อนข้างมีความหลากหลายแตกต่างตามแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม เช่น ค่าเฉลี่ย NPS ของอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคอาจจะเป็น 70 แต่ในธุรกิจการเงินค่าเฉลี่ยอาจจะอยู่ที่ 80 เป็นต้น ดังน้ันองค์กรควรมีการกาหนดและทาการเปรียบเทียบค่า NPS ในอุตสาหกรรมที่ถูกต้องหรือใกล้เคียง หากองค์กรมีค่า NPS สูงเมื่อเทียบกับองค์กรอื่นในกลุ่มอุตสาหกรรม ก็จะมีแนวโน้มที่ลูกค้าขององค์กรจะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น และมีแนวโน้มที่จะเป็น Superfans ของแบรนด์เรามากยิ่งขึ้นต่อไป

บริษัทชื่อดังกว่า 1,000 บริษัท อาทิ Apple, American Express มีการจัดประชุมเพื่ออภิปรายถึงผลคะแนนและนำมาเทียบเคียงกันในอุตสาหกรรมต่างๆ

การเทียบ Brand NPS Score ระหว่างแบรนด์ชั้นนำ อ้างอิงข้อมูลจาก  www.customergauge.com

กิจกรรม today at Apple

การนำไปใช้เป็นศาสตร์และศิลป์ที่สำคัญมาก เพราะการได้ข้อมูลที่ดีแต่นำไปใช้ไม่เป็นนั้นย่อมไม่เกิดประโยชน์ใดๆเลย และมักถูกมองว่าเป็นการเอาข้อมูลวิจัยขึ้นหิ้ง สิ่งที่เราต้องนำไปใช้นั้นจึงสำคัญมากที่สุด ตัวอย่างเช่น กรณีที่ Apple นำไปใช้นั้นคือต้องการตรวจสอบและประเมินผลว่า ต้นแบบร้าน Apple Store นั้นลูกค้ารู้สึกดีต่อประสบการณ์ด้านบรรยากาศร้านมากน้อยแค่ไหน ? และอยากบอกต่อให้เพื่อนๆ คนใกล้ตัวเข้ามาใน Apple Store มากน้อยแค่ไหน ? สิ่งที่ถามหรือสำรวจ Brand NPS Score ในข้อนี้นั้นจะเป็นการสำรวจด้วยกลไลทางดิจิตอลที่สำรวจทันที เมื่อลูกค้าออกจากร้านดังนั้นดาต้าที่เข้ามาจะถูกประมวลผลทันที เพื่อทำให้รู้ได้ว่าประสบการณ์ด้านบรรยากาศร้าน และบริการต่างๆภายในร้าน Apple ต้องพัฒนาอย่างไรต่อไป

เรามาลองดูตัวอย่างปี 2022 ของแบรนด์ Apple ในการนำ NPS ไปใช้วัดผลด้านแบรนด์สินค้าต่างๆด้วยข้อมูลจาก www.customer.guru

คะแนน NPS ของ Apple ถือว่าดีหรือไม่??   ดี
Net Promoter Score ตัวเลขจาก -100 ถึง 100
คะแนนที่สูงกว่า 0 ถือว่าดี และคะแนนที่สูงกว่า 50 ถือว่าดีเยี่ยม
ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมสำหรับแบรนด์ผู้บริโภค / อิเล็กทรอนิกส์คือ 45

ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าการพัฒนาแบรนด์ต้องทันทีและรวดเร็ว ดังนั้นการนำ Brand NPS Score ไปใช้นั้น จึงสอดคล้องกับหลักคิด Agile Marketing ใน Marketing 5.0 อย่างมาก ที่ต้องการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแบบรวดเร็ว ทันสมัย และทันที แม้ยุคสมัยทางการสร้างแบรนด์และการตลาดจะเริ่มเปลี่ยนไปสู่ยุค 5.0 แต่ตัวชี้วัดที่สำคัญของแบรนด์อย่าง Brand NPS Score ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้ต่อไป