Brand Impact คืออะไร ?

Brand impact  เป็นคำที่ใช้ในการประเมินประสิทธิภาพหรือวัดผลการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ? ซึ่งการตัดสินใจนี้เป็นการสร้างให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์

Brand impact  คือ สภาวะการที่แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อของลูกค้าซึ่งมาจากความไว้วางใจ, ความเชื่อมั่น, ตลอดจนความรัก ความศรัทธาที่มีในแบรนด์นั้นๆ

ทำไมลูกค้าถึงซื้อเพราะแบรนด์ ?

ครั้งหนึ่ง CEO ของแบรนด์ระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ได้กล่าวไว้ว่า ” ถ้าโลกนี้เกิดภัยภิบัติครั้งใหญ่ถึงกับโลกพังพินาศ และเมื่อโลกกลับมารื้อฟื้นใหม่อีกครั้ง แบรนด์ของผมต้องทรงพลังพอที่จะทำให้ทุกธนาคารยินดีให้กู้เงิน ” ทำไมเขาจึงกล่าวเช่นนั้น นั่นเป็นเป็นคำกล่าวที่ว่า แบรนด์ที่ทรงพลังย่อมได้รับการช่วยเหลือก่อนเพราะแบรนด์ที่ครองใจผู้คน ย่อมฟื้นตัวได้เร็วเช่นกัน  ผมว่าคำกล่าวนี้สมเหตุสมผลมากเลยทีเดียวเพราะการที่แบรนด์ที่มีพลังในการดึงดูดผู้คนนั้นในยามเศรษฐกิจดีก็สามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง  แต่ในยามที่เกิดวิกฤติที่ทุกธุรกิจต้องเกิดผลกระทบทางลบนั้น แบรนด์ที่มีพลังที่แข็งแกร่งนั้นก็สามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่าเช่นกัน

ส่วนเหตุผลที่คนหนึ่งคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นมีหลากหลายเหตุผลซึ่งการทำให้คนตัดสินใจซื้อนั้นมีเหตุผลแบ่งเป็น 3 กลุ่ม
กลุ่มที่ 1 : เหตุผลเพราะไม่มีทางเลือกอื่น เช่น เป็นธุรกิจที่มีการผูกขาดสัมปทานเช่น รถไฟฟ้า, น้ำประปา, ไฟฟ้า, เป็นต้น
กลุ่มที่ 2 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น ราคาถูก, สะดวก, หาง่าย, ทนทาน, พนักงานขาย เป็นต้น
กลุ่มที่ 3 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าทางด้านอารมณ์และความรู้สึก เช่น มีระดับ, หรูหรา, แตกต่าง, เป็นมิตร, เท่, ห่วงใย, ซึ่งในปัจจุบันเหตุผลในข้อนี้นั้นไปถึงระดับความเชื่อ ความศรัทธา หรือแนวคิดของพันธกิจแบรนด์ (Brand mission) ของแบรนด์นั้นๆ ที่ส่งมอบให้กับโลกใบนี้ เป็นต้น

ทั้ง 3 เหตุผลนั้นถ้าทำให้ลูกค้าซื้อได้นั้นผมว่าก็ดีหมดทุกข้อ แต่เหตุผลที่ไม่มีทางเลือกแบรนด์มีผลน้อยมากธุรกิจเหล่านี้ไม่ได้มี Brand impact ต่อลูกค้า ซึ่งในขณะเดียวกัน เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้นั้นมีข้อเสียตรงที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่ายและลูกค้ามีการเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อได้ง่ายเมื่อถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่นทางด้านราคาซึ่งถ้าเหตุผลของการทำให้ลูกค้าซื้อเราจัดอยู่ในกลุ่มนี้ ท่านมีสิทธิ์ที่จะเจอปัญหาสงครามด้านราคา (Price war)

ส่วนเหตุผลในการซื้อที่จัดว่าเป็นการสะท้อนความแข็งแรงของธุรกิจและของแบรนด์นั้นคือ เหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะคุณค่าด้านอารมณ์และความรู้สึก ถ้าซื้อเพราะด้วยเหตุผลในข้อนี้นั้นจัดว่าแบรนด์ของท่านมีผลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งคุณค่าทางด้านอารมณ์นั้นเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบยากในขณะเดียวกันลูกค้าก็ไม่ค่อยเปลี่ยนการตัดสินใจเพียงเพราะราคาหรือเพราะโปรโมชั่น เรามาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้ว่าจริงไหม ?

• เหตุผลที่เราซื้อรถเบนส์เพราะความรู้สึกที่หรูหราสะท้อนสถานะทางสังคม
• เหตุผลที่เราซื้อนมตราหมีไปฝากเพื่อนเมื่อยามเจ็บป่วย เพราะสะท้อนความรู้สึกถึงความห่วงใย ใส่ใจ
• เหตุผลที่เราซื้อโทรศัพท์ Iphone ของ Apple เพราะความรู้สึกที่เรียงง่าย มีดีไซน์ มีความแตกต่าง
• เหตุผลที่เราซื้อรองเท้าไนกี้ เพราะความรู้สึกถึงแรงบันดาลใจในการเป็นนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จเป็นผู้ชนะ
• เหตุผลที่เราซื้อแหวนเพชรจาก ทิฟฟานี่แอนด์โค เพราะทำให้ผู้ได้รับรู้สึกถึงความแสนพิเศษ

โดยสรุปทำไมลูกค้าซื้อเพราะแบรนด์จะต้องมีองค์ประกอบของทั้งสองส่วนคือซื้อเพราะมีประโยชน์ใช้สอยที่ดีควบคู่ไปกับการที่แบรนด์แบรนด์นั้นสามารถตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ที่มีความพิเศษมากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการแต่เป็นสถานะทางสังคม, สะท้อนบุคคลิกภาพ, สะท้อนความเป็นตัวของตัวเองหรือแม้กระทั่งการซื้อเพราะศรัทธาแนวคิดของแบรนด์ๆ นี้และเราพร้อมเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นมากกว่าลูกค้ากลายไปเป็นสาวกของแบรนด์ๆนี้

Brand ที่จะสร้าง Impact ให้เกิดการตัดสินใจซื้อต้องทำอย่างไร ?

ผมเอาเคล็ดลับมาฝากเผื่อลองเอาไปปรับใช้กันได้ หากท่านต้องการหากลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ของท่านไปสร้าง impact จนลูกค้าอยากมาอุดหนุนนั้นท่านต้องคิดและทำอย่างไร ?

1. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตฉัน (Relevant) ลองตอบคำถามในข้อเหล่านี้ให้ได้ว่า
   • แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้าอย่างไร ?
   • แบรนด์เราไปอยู่ในช่วงเวลาไหนของชีวิตลูกค้า ?
   • ลูกค้าซื้อแบรนด์เราไปในโอกาสใดบ้าง ?
2. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าและบริการมีความโดดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Compettitive Advantage)
   • แบรนด์เรามีอะไรที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง
3. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ยอดเยี่ยมมากจนอยากแชร์ต่อบอกต่อ (Superfans)
   • แบรนด์เราส่งมอบประสบการณ์ผ่าน Touch point หลักอะไรที่ส่งตรงไปยังลูกค้า ?
   • ใน Touch point นั้นๆจะสร้างความรู้สึกพิเศษอย่างไร ?

โดยสรุป Brand impact ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า แบรนด์เราทรงพลังมากน้อยแค่ไหน ? การรู้จักแบรนด์เรามากๆ ทำอย่างไร ? ให้อยากจะซื้อเราด้วย นั่นคือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Brand impact นั่นเอง