4 STEP กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Super Fans

4 STEP กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ Super Fans

{ รายละเอียดที่มากกว่านี้ท่านสามารถติดตามอ่านได้ที่หนังสือ 6 Rules of Brand Transformation } 

แนวทางสำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์  Super Fans นั้นคือตัวชี้วัดสำคัญของทั้งยอดขายและความแข็งแรงของแบรนด์
เราได้ค้นคว้าวิจัยถึงความสำเร็จของธุรกิจที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงและสามารถยืนหยัดมาได้ในระยะยาวนั้น มักจะมีบางอย่างที่เหมือนๆ กันก็คือแบรนด์เหล่านี้มีลูกค้าที่คอยติดตาม บอกต่อ สนับสนุนและเชื่อในสินค้าและบริการของแบรนด์เหล่านั้น และมากกว่านั้นคือพนักงานล้วนเป็นนสาวกของแบรนด์ตัวยงด้วย ซึ่งไม่ใช่แค่เพียงการซื้อซ้ำที่เป็นทฤษฎีในอดีต 

ซึ่งทางบารามีซี่ เราย้ำกับลูกค้ามาโดยตลอดให้สร้างแบรนด์ Super fans เพราะนี่จะเป็นคำตอบของการแข่งขันทางธุรกิจในอนาคตอย่างแน่นอน เรามาดูกันว่า STEP ของการเป็น Brand Super Fans เป็นอย่างไร ?

1 : ทำอย่างไร ให้พนักงานหลงใหล ภูมิใจในแบรนด์ตัวเอง ?

พนักงานที่จะหลงใหลในแบรนด์นั้นต้องเริ่มติดกระดุมเม็ดแรกตั้งแต่การคัดเลือกพนักงานที่ต้องมีแนวคิด และทัศนคติไปในทางเดียวกับแบรนด์ หรือมีพันธุกรรม (DNA) เดียวกับแบรนด์ อย่างเช่น การสร้าง Brand DNA ของสายการบิน Low Cost “Southwest Airline” ที่มีการใช้กลไกลการบริหารในลักษณะที่มีการคัดเลือกบุคคลากรที่เรียบง่าย โดยออกชุดแบบทดสอบมาจาก Brand DNA ขององค์กร โดยผู้ถูกสัมภาษณ์จะถูกท้าทายด้วยคำถามง่ายๆ ว่า “ทำอย่างไร ที่จะทำให้คนตรงหน้าคุณสนุกที่สุด”  ซึ่งเมื่อแบรนด์นี้คัดเลือกคนที่มีพันธุกรรมเดียวกันเข้ามานั้นส่งผลต่อแบรนด์

• ทำให้งบประมาณการพัฒนาบุคลากรลดลงตามไปด้วย 
• ทำให้บรรยากาศการทำงานสนุกสนาน และ สร้างสังคมที่มีความสุขร่วมกัน 
• ทำให้ลดค่าอาหารบนเครื่องบินในบางไฟลท์ ที่ให้พนักงานเป็นผู้สร้างสีสันบนเครื่องบินแทนการเสิร์ฟอาหารในการบินระยะทางสั้นๆ  

ในยุคนี้ต้องบอกว่าพลังของการสร้างแบรนด์ ที่ออกมาจากพลังภายในขององค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะธุรกิจในปัจจุบันนั้นมีความ Super Dynamic มาก ต้องสามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว การสร้าง Internal Branding ให้พนักงานเกิดความภาคภูมิใจใน แบรนด์นั้น ต้องสร้างผ่านการกำหนด Brand DNA ที่เป็นเป้าหมายสำคัญของการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร แล้วขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้ผ่านระบบ HR ขององค์กรนั้นๆ ต่อไป 

องค์กรที่มี Internal Brand ที่แข็งแรงนั้นจะมีรากของวัฒนธรรมที่ดีฝังอยู่ซึ่งเปรียบเสมือนต้นไม้ที่มีรากลึกเมื่อถูกแรงลมหรือพายุ อาจมีพลัดใบบ้าง แต่ต้นไม้นั้นยังยืนต่อไปได้อย่างสง่างาม 

2: ทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากบอกต่อแบรนด์เรา ?

กลยุทธ์การบอกต่อนั้น Google ก็เคยใช้ประสบความสำเร็จมาแล้วในการที่ให้ผู้ที่ต้องการทดลองใช้ Gmail ต้องมีเพื่อนส่งคำเชิญมา และหมายเลขคำเชิญมีจำนวนจำกัดนี้เป็นที่นิยมและถูกเผยแพร่ไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว จากแค่หลักพันบัญชีไปเป็นล้านบัญชี ทั่วโลก และหมายเลขคำเชิญนั้นได้มีการนำมาแลกเป็นของรางวัลมากมายจนถึงขั้นมีผู้นำเลขบัญชีมาประมูลใน ebay เลยทีเดียว และนี่เป็นผลลัพธ์ของการสร้างกลยุทธ์การบอกต่อ ที่ทำให้ Gmail สามารถเอาชนะเจ้าตลาดเดิมอย่าง Yahoo หรือ Hotmail ได้สำเร็จ

จากกรณีศึกษานี้เราพอจะสรุปได้ว่า การทำให้คนอยากบอกต่อนั้น มีแนวคิดคือ 

1. การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่าย โดยไม่ต้องมีคนอธิบาย หรือมีคู่มืออันซับซ้อน 
2. สร้างกลไกที่สนุกมีสีสันในการบอกต่อ 
3. ให้ทดลองใช้ จะดูท้าทายและไม่ผูกมัดมากเกินไป ทำให้คนสบายใจที่จะได้ทดลอง

3 : ทำอย่างไร ให้ลูกค้าศรัทธาแบรนด์เรา ?

การสร้างศรัทธา เป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ทั่วไป แต่ก็เป็นเรื่องที่ง่ายมากถ้าเราสังเกตุจากแบรนด์ในกลุ่มกีฬา โดยเฉพาะสโมสรฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก ไม่ว่าจะเป็นหงส์แดง, ปีศาจแดง, สิงห์น้ำเงินคราม หรือไอ้ปืนใหญ่ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นการสร้างกลไลให้คนศรัทธาในแบรนด์มากกว่าแค่ผลแพ้ชนะในเกมส์ฟุตบอล ซึ่งทำให้แบรนด์อย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กลายเป็นแบรนด์ที่มูลค่ามหาศาลในโลก ทั้งๆ ที่ตอนก่อตั้งมาจากทีมที่มาจากชนชั้นแรงงาน กลายมาเป็นแบรนด์ที่สร้างศรัทธาให้คนไปทั่วโลก ซึ่งรายได้ที่มาจากของที่ระลึกและเสื้อของแมนยูนั้นมีมูลค่ามหาศาลเทียบเท่าแฟชั่นแบรนด์ชั้นนำเลยทีเดียว  กลไกอะไรบ้างที่สร้างความศรัทธาให้กับแฟนฟุตบอลไปทั่วโลก 

1. การสร้างสัญลักษณ์ที่มีชีวิต :  เพื่อสร้างจิตวิญญาณ ให้คนสามารถเข้าถึงง่ายและสะท้อนความเป็นพวกเดียวกัน 
2. การสร้างเพลงประจำ : ปลุกใจหรือเพลงประจำสโมสร ที่เห็นจะได้ผลและโด่งดังมาก ก็คือ เพลง You’ll never walk alone ของหงส์แดงลิเวอร์พูล จนกลายเป็นเพลงที่ทำให้สามารถสื่อสารเชื่อมต่อระหว่างแฟนบอล และนักกีฬา ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย 
3. การสร้าง Hall of fame : สร้างพิพิธภัณฑ์ เพื่อสร้างศูนย์รวมจิตใจของแฟนคลับให้เกิดความศรัทธาและภาคภูมิใจในแบรนด์ 
4. การสร้างตัวแทนแบรนด์ : การให้นักเตะ หรือแม้กระทั่งโค้ช มีตัวตนที่โดดเด่น และมีกิจกรรมร่วมกับแฟนบอลอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีการหมุนเวียนไปตามช่วงเวลา
5. สร้างผลงานที่ดี : สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างผลงานที่ดีอย่างต่อเนื่อง  ซึ่งนั่นก็คือ การพัฒนาสินค้าและบริการที่ออกมาโดนใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
   

4 : ทำอย่างไร ให้ลูกค้าอยากปกป้องแบรนด์เรา ? 

เราเคยเห็นไหมครับว่า แบรนด์หลายแบรนด์ที่อุตส่าห์ควบคุมมาอย่างดี ภาพลักษณ์ดี สินค้าดี ช่องทางจัดจำหน่ายดี แต่ดันผิดพลาดในการที่แอบคิดไม่ดีต่อลูกค้า หรือกลุ่มสังคมวงกว้าง แบรนด์นั้นอาจล่มสลายได้ในชั่วข้ามคืน ตัวอย่าง D&G ที่สร้างแคมเปญการสื่อสารที่มีความคิดที่เหมือนไปดูถูกคนจีนในการใช้ตะเกียบทานพิซซ่า กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ทำให้โลกสังคมออนไลน์แชร์และติงแบรนด์นี้อย่างรุนแรง กลายเป็นกระแสต่อต้านและขับไล่แบรนด์นี้เลยทีเดียว ถึงขั้นต้องยกเลิกการจัดแฟชั่นโชว์ซึ่งเตรียมไว้อย่างอลังการ นี่แหละครับโลกสมัยใหม่ที่อำนาจของสื่ออยู่ในมือของผู้บริโภค ต่อให้เป็นแบรนด์ใหญ่มาจากไหนก็ตามถ้าเป็นแบรนด์ที่มั่นใจในตัวเองมากเกินไป ไปล่วงเกินใครบางกลุ่ม ที่แม้ไม่ใช่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแบรนด์คุณ แบรนด์นั้นๆ ก็อาจพังชั่วข้ามคืน เพราะไม่มีใครอยากปกป้องแบรนด์คุณ 

“คิดดี  ทำดี  มีคุณธรรม แล้วต้องพูดเสียงดังด้วย”  การที่ทำให้แบรนด์มีเหล่าสาวกมาคอยปกป้องจึงเป็นเรื่องจำเป็นมากสำหรับการสร้างแบรนด์ในยุคนี้  การเชื่อมโยงด้วยสินค้าและบริการนั้นไม่ช่วยการเพิ่มการปกป้อง เท่ากับแบรนด์คุณต้อง คิดดี ทำดี ต่อโลกใบนี้มากขึ้นและต้องแสดงบทบาทเป็นผู้ให้ที่ดีเมื่อมีโอกาส สิ่งสำคัญคุณต้องสื่อสารเพื่อเชื่อมโยงไปยังสังคมโดยรวม พอพูดอย่างนี้อาจนึกถึงในการทำ CSR ซึ่งต้องบอกว่าไม่ใช่แน่นอน เพราะ CSR ภาพที่ออกมาสังคมก็จะพอจับได้ว่ามันคือกลไกทางการตลาดประเภทหนึ่ง   การคิดดีทำดีนี้ต้องออกมาจากจิตวิญญาณขององค์กรอย่างแท้จริง เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในท้องตลาดที่ไหน (Local market) แบรนด์จะต้องมีส่วนในการสร้างให้ที่นั้นๆ ดีขึ้นไปด้วย  การที่เหล่าสาวกจะปกป้องแบรนด์คุณนั้นต้องมาจากแนวคิดการให้ที่มาจากผู้ก่อตั้งของธุรกิจเลยทีเดียว เช่น การที่ Alibaba สามารถขยายไปทั่วโลกและมีคนต้อนรับจำนวนมาก เพราะสิ่งที่ แจ็ค หม่า สื่อสารมาโดยตลอดคือ การช่วยธุรกิจรายย่อย ช่วยให้คนมีงานทำ ทำให้แบรนด์อย่าง Alibaba ได้ใจคนไปทั้งโลก มากกว่าที่ Alibaba จะบอกว่าตัวเองยิ่งใหญ่แค่ไหน ไปเทคโอเวอร์มาแล้วกี่บริษัท จริงไหมครับ