สร้าง Super fans คือ ขุมพลังในการสร้างยอดขาย

ทำไมต้องสร้าง Superfans ?  

การสร้างแบรนด์ในยุคสมัยใหม่มีสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะเป็นโลกที่เปิดโอกาสและเสรีภาพ ที่ทำให้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารอย่างไร้พรมแดนและไร้ขีดจำกัด ซึ่งทำให้ธุรกิจในโลกยุคนี้สามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว สินค้าและบริการออกมาอย่างมากมายในเวลาอันรวดเร็ว แบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนที่สร้างด้วยเหตุผลที่ชัดเจนว่าเราจะสร้างสินค้าและบริการเหล่านั้นขึ้นมาทำไม ? จะค่อยๆหายไป แต่ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่มีสาวกอย่างเหนียวแน่นนั้น สามารถขยายธุรกิจไปได้มากมายและต่อเนื่อง หลักสำคัญ คือ แบรนด์ต้องมีคนรักและศรัทธา จนถึงขั้นเป็นแบรนด์สาวก และคนเหล่านั้นจะเป็นผู้ปกป้องแบรนด์แทนเจ้าของหรือผู้ก่อตั้งแบรนด์ 

การสร้างสาวกแบรนด์มักใช้มากในแบรนด์ประเภททีมกีฬา โดยเฉพาะทีมฟุตบอล ระดับสโมสรในยุโรป เช่น ถ้าคุณเป็นสาวกของทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด คุณจะได้ฉายา “ปีศาจแดง” หรือถ้าคุณเป็นสาวกของทีมลิเวอร์พูลก็จะถูกเรียกว่า “The Corp” หรือ เด็กหงส์เป็นต้น สิ่งเหล่านี้มันคือการสร้างให้เกิดความเป็นสัญลักษณ์เฉพาะกลุ่ม อันนำไปสู่การสร้างความภูมิใจของตัวเอง เราพบว่าทีมฟุตบอลเหล่านี้ ไม่ได้มีคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยสำหรับเรามากนัก แต่ทำไมคนถึงคลั่งไคล้ ตกเป็นสาวกชนิดที่ว่าเสื้อผ้า และของใดใดก็ตามที่มีโลโก้หงส์แดง จะขายได้ด้วย นั่นหมายความว่า สถานะของแบรนด์ที่กลายพันธุ์ไปเป็นการสร้างสาวกได้สำเร็จมักจะมองข้ามฟังก์ชันไปยังคุณค่าเชิงจิตวิญญาณ ที่สะท้อนความภาคภูมิใจที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น 

–  นิยามของ Superfans ต้องมีคุณลักษณะอย่างไร ? 

Superfans คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและบริการแบรนด์นั้นๆ ด้วยความพึงพอใจในระดับ ความรัก ความศรัทธาและภูมิใจในแบรนด์นั้นๆ จนอยากช่วยบอกต่อ, ปกป้อง, แบรนด์นั้นๆ มากกว่าแค่เพียงการซื้อสินค้าด้วยความพึงพอใจในด้านโปรโมชั่น หรือราคาที่ถูกกว่า หรือหาซื้อง่ายกว่า

“ ถ้าแบรนด์คุณสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง และอยากบอกด้วยความประทับใจนั้นต่อไป แสดงว่าคุณเริ่มมี Super Fans ”  

การกำหนด Segmentation ด้วยการกำหนด Super fans หรือกลุ่มคนที่ชื่นชอบอะไรไปในทิศทางเดียวกันเรียกได้ว่าเป็นเสมือนชนเผ่าที่มีรสนิยมเดียวกัน คอเดียวกันให้ได้ก่อน ซึ่งยิ่งเป็นธุรกิจที่กำลังเริ่มต้น หรือกำลังอยู่ในสภาวะการแข่งขันที่สูง ควรกำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยการถามหา Super fans ขึ้นมาก่อน เริ่มจากตั้งคำถามง่ายๆ ว่า ลูกค้าในระดับ Super fans ของแบรนด์เราจะมีหน้าตา วิถีชีวิต ทัศนคติ ความเชื่อแบบไหน 

–  Superfans ต่างจาก Loyalty อย่างไร ? 

ปัจจุบันการสร้างแบรนด์นั้นมีผลต่อความอยู่รอดของธุรกิจเป็นอย่างมาก ซึ่งการพัฒนาการสร้างแบรนด์นั้นไปไกลกว่าแค่ การสร้างภาพลักษณ์ ถ้าแบรนด์ถูกมองเป็นแค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์นั้นเราจะมองว่าสินค้าและบริการเป็นอะไรก็ได้ แล้วค่อยนำมาสร้างภาพลักษณ์แล้วสื่อสารออกไป ซึ่งสำหรับในปัจจุบันนั้นถือเป็นแนวคิดที่เริ่มไม่ทันยุคทันสมัยแล้ว การสร้างแบรนด์ปัจจุบันนั้นมี Key impact ที่สำคัญคือ การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีดิจิตอล ทำให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาล, การเปลี่ยนแปลงทางช่องทางจัดจำหน่ายที่รวดเร็วเข้าถึงง่ายขึ้น โดยเฉพาะด้านออนไลน์ และเกิดการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วโดยการใช้ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาแทนที่มนุษย์ในงานแทบทุกด้าน 

จากปัจจัยเหล่านี้การสร้างแบรนด์จึงปรับตัวไปสู่การที่แบรนด์สร้างจากเพียงแค่การสร้าง Awareness ผ่านสื่อ โดยให้สินค้าและบริการเราเป็นที่รู้จักจำนวนมากๆ เปลี่ยนเป็นการสร้างแบรนด์ควรต้องสร้างจากฐานแฟนคลับของตนเอง โดยทำความเข้าใจกับเบื้องลึกทางจิตใจและคุณค่าทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง ชนิดที่ตัวผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถบอกความต้องการของเขาได้ แบรนด์เลยปรับสถานะเป็นผู้นำทางแนวความคิดบางอย่างมากยิ่งขึ้น เพื่อคอยปกป้องและขยายชื่อเสียงของแบรนด์ออกไปอย่างรวดเร็ว ผ่านช่องทางออนไลน์ ตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์ Apple ที่ไม่ได้สร้างจากแนวคิดว่าทุกคนต้องซื้อหรืออุดหนุนแบรนด์ฉัน แต่ในทางตรงข้ามกลับสร้างจากแนวคิดทีมีต่อโลกใบนี้ และสร้างวิถีชีวิตมนุษย์ขึ้นมาใหม่ ซึ่งการที่แบรนด์คิดแบบนี้จึงเกิดผู้ตามที่รักและคลั่งไคล้แบรนด์จนกลายเป็นสาวกเลยทีเดียว จากบทเรียนการสร้างแบรนด์แบบฉบับ Apple นั้น เขามุ่งเน้นไปที่คนที่มีคุณลักษณะทางจิตวิทยาเดียวกัน คือ กลุ่มคนที่คิดต่าง และหัวก้าวหน้าต้องการเปลี่ยนแปลงโลกนี้ให้ดีขึ้น และอีกหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้นมักจะสร้างด้วยการเข้าถึงหรือสร้าง Super fans ของตนเอง 

สิ่งที่ท่านต้องแยกให้ออกถึงความพิเศษของ Super fans กับ Loyalty ซึ่งไม่เหมือนกันอย่างมาก ผมสรุป ความแตกต่างของ 2 คำนี้ โดยความแตกต่างนั้นแยกเป็นประเด็น ได้ดังนี้ 

มิติที่ 1. นิยามที่แตกต่าง 

Super fans เป็นเหตุ ส่วน Loyalty เป็นผล Super fans เป็นเหตุที่แบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่การกำหนดในระดับ Segmentation ของแบรนด์ ที่เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามหลักจิตวิทยา ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลต้องโฟกัสไปที่ Segment คนที่มีคุณค่าทางอารมณ์เดียวกัน มากกว่าแค่การเลือกจากแค่ Demography เพียงอย่างเดียว แต่สำหรับ Loyalty มองเป็นผลลัพธ์ คือ มองในมุมว่าลูกค้าใครที่ซื้อซ้ำมากที่สุด และแบ่งกลุ่มเพื่อไปทำ CRM. เป็นหลัก โดยสรุปย่อๆคือ Super fans กำหนดเพื่อเป็นเป้าหมายหลักในการนำไปสู่การตั้งต้นการกำหนดกลยุทธ์ ตั้งแต่ก่อนการออกสินค้า บริการและการสื่อสารแบรนด์

มิติที่ 2. คุณค่าที่แตกต่าง 

Super fans จะมองที่คุณค่าทางอารมณ์มากกว่า แต่ Lotalty มองคุณค่าที่การซื้อซ้ำ 

สมมติว่าคุณมีลูกค้าที่ซื้อสินค้าคุณแล้วให้แบ่ง 2 กลุ่มนี้ออกมาจะเห็นว่า กลุ่มที่ถูกมองเป็นเชิงปริมาณนั้นเราจะเรียกมันว่า Loyalty แต่สิ่งที่เรามองไม่เห็นใน Loyalty เลยคือ ลูกค้ากลุ่มนี้มีจิตวิญญาณอย่างไร ? อะไรคือสิ่งที่เขาเชื่อ อะไรคือสิ่งที่เขาศรัทธา ซึ่งการที่เราเข้าใจในคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ จะทำให้เราสามารถสร้าง Super fans ได้อย่างแม่นยำต่อไป 

มิติที่ 3. ความรัก ความเชื่อ ความศรัทธาที่แตกต่าง   

Super fans คือกลุ่มลูกค้าที่อยากบอกต่อและเชื่อมั่นในแบรนด์แบบสุดหัวใจ แต่ Loyalty คือกลุ่มที่ซื้อแบรนด์นั้นๆ บ่อย อาจเพราะเหตุผลด้านฟังก์ชั่น เช่น ราคาถูกกว่า และฟังก์ชันแบบนั้นแบบนี้ที่ฉันต้องการ แบรนด์ที่มีการซื้อสินค้าจากการที่ซื้อเพราะราคา และ ฟังก์ชันนั้น ไม่ยั่งยืนแน่นอนในปัจจุบัน เพราะวันดีคืนดีอาจมีแบรนด์ที่ทำได้ถูกกว่าและฟังก์ชันดีกว่า ทำให้ท่านหนีเรื่องสงครามราคาไม่พ้นอย่างแน่นอน ซึ่งผิดกับแบรนด์ที่มี Super fans ลูกค้าที่ซื้อจากจิตวิญาณแบรนด์นั้นๆ จากสิ่งที่เขาเชื่อไปในทางเดียวกันนั้น เขาแทบไม่ได้ถูกคู่แข่งดึงไปจากราคาหรือฟังก์ชันที่ใหม่กว่าอย่างแน่นอน และแถมเหล่า Super fans ยังเป็นกระบอกเสียงที่วิจารณ์คู่แข่งให้เราอีกด้วย