วันนี้เริ่มด้วยการตั้งคำถาม การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนที่แท้นั้นต้องสร้างอย่างไร ?
การสร้างแบรนด์สำหรับโลกธุรกิจยุค 4.0 นั้นจากประสบการณ์การทำงานของผมและจากการวิจัยที่ทำอย่างต่อเนื่องเป็นจำนวนมากนั้น พบว่าการขับเคลื่อนแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยการขับเคลื่อนจากภายในหรือเรียกว่า Internal Branding สาเหตุสำคัญในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คือ
1. เพราะการเข้าถึงข้อมูล และ เข้าถึงโลกแห่งเทคโนโลยีได้อย่างเท่าเทียมกัน
2. เพราะสภาวะเงินล้นระบบของบางบริษัทที่ครอบครองเทคโนโลยี หรือการตลาดที่ผูกขาดจนขยายต่อในตลาดเดิมไม่ได้ แล้วต้องการขยายธุรกิจไปยังอุตสาหกรรมต่างๆ
ดังนั้นคู่แข่งของธุรกิจในสมัยนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่ในอุตสาหกรรมเดียวกันเพียงอย่างเดียวต้องคำนึงถึงคู่แข่งที่มาจากนอกอุตสาหกรรมนั้นๆ อีกด้วย เช่น บริษัท Apple จากความสำเร็จธุรกิจคอมพิวเตอร์ ขยายแบรนด์ตัวเองเข้าสู่ธุรกิจเพลง และธุรกิจสมาร์ทโฟน ทำให้คู่แข่งไม่ได้ระมัดระวังตัวจนทำให้แบรนด์อย่าง Sony และ Nokia ประสบปัญหาทางธุรกิจอย่างหนัก เมื่อพบคู่แข่งอย่าง Apple ที่สามารถสร้างนวัตกรรมแล้วขยายแบรนด์ตัวเองเข้าสู่ทั้งอุตสาหกรรมเพลงและสมาร์ทโฟนได้อย่างประสบความสำเร็จ
อีกแบรนด์คือ Netflix ที่มาแรงแล้วสามารถขยายอิทธิพลตัวเองเข้าสู่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ ได้อย่างประสบความสำเร็จ และกำลังแผ่ขยายไปทั่วโลกจากการที่เป็นแพลตฟอร์มของวงการภาพยนตร์ แต่ปัจจุบันได้ขยายไปสู่การผลิตคอนเทนต์ด้วยตัวเอง ทำให้ค่ายหนังดังของโลกที่มีอยู่เดิมต้องถูกเขย่าอย่างหนักในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Netflix นั้นมาจากการมี Internal Branding ที่เข้มแข็งและสามารถต่อสู้กับยักษ์ใหญ่ได้ ที่มี Pain Point มาจากที่ผู้ก่อตั้งไปเช่าวีดีโอแล้วคืนช้าจึงถูกค่าปรับจำนวนมาก ดังนั้น Netflix จึงเริ่มต้นจากการเป็นร้านเช่าวีดีโอ เหมาจ่ายรายเดือนดูได้ไม่อั้น และในที่สุดแบรนด์ Netflix จึงได้มีบทสรุปต่อตัวตนแบรนด์ว่า เป็นเว็บหรือแพลตฟอร์มที่ปรับความต้องการตามรสนิยมของลูกค้า ด้านธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยและก้าวกระโดด โดยในปีนี้คาดว่ามีรายรับถึง 16,000 ล้านเหรียญ และมี Market Cap อันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ 153,000 ล้านดอลล่าร์
หัวใจสำคัญของการสร้างองค์กรให้ประสบความสำเร็จแบบ Netflix นั้นไม่มีฟลุคแน่นอนแต่มาจากความเข้มแข็งของวัฒนธรรมองค์กรภายใน ที่เรียกว่า
“Netflix Culture Responsibility and Freedom” ซึ่งอันที่จริงก็เรียบง่ายเหมือนองค์กรทั่วไปที่ต้องการคนเก่ง คนดี แต่ความแหลมคมอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์และความกล้าในการทำอย่างจริงจัง ไม่ทำเป็นแพทเทิร์นแบบที่ทำๆ กันมา มาสรุปง่ายๆ ประมาณ 5 Culture ที่สำคัญ ดังนี้
1. ส่งเสริมให้พนักงานตัดสินใจด้วยตนเองอย่างมีอิสระ : โดย Netflix สร้างสมการง่ายๆ ว่า ถ้ามีขยะตกในออฟฟิศจะทำอย่างไรให้ทุกคนเก็บโดยไม่ต้องมีใครสั่ง ซึ่งสิ่งนี้เป็นการสะท้อนให้คนในองค์กร มีความกล้าตัดสินใจในสิ่งที่ดีสำหรับองค์กร โดยพยายามสร้างความเป็นเจ้าของและความมีส่วนร่วมให้พนักงานมีอิสระทางความคิดมากที่สุด โดยหลีกเลี่ยงความซับซ้อนของระบบไม่สนว่าทำงานหนักแค่ไหน แต่สิ่งที่แคร์คือ ผลลัพธ์ที่ดี (Great Work) แนวทางปฏิบัติหนึ่งที่เห็นเป็นรูปธรรมคือ เวลาไปดูแลลูกค้าหรือพาร์ทเนอร์ มีแค่ข้อความที่บอกไว้ว่า “ทำเพื่อ Netfix ให้ดีที่สุด” โดยจะไม่มีระบบตรวจสอบอะไรให้วุ่นวาย ซึ่งให้ความสำคัญกับ Context มากกว่า Control จะทำอะไรให้ตัดสินใจด้วยตนเองในสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับองค์กร
2. ทุกข้อมูลต้องเปิดเผยได้ : พนักงานต้องรู้รายได้ของบริษัท เพื่อรู้ว่าเขาอยู่ตรงไหนขององค์กร ถ้าต้องตัดสินใจเรื่องใหญ่ๆ จำเป็นต้องแชร์ข้อมูลและวิธีการตัดสินใจในองค์กรออกมา
3. ถ้าจะพูดอะไรให้พูดต่อหน้ากัน ห้ามไปวิจารณ์ลับหลัง : ต้องให้ Feedback ทุกเดือนหรือทุกสัปดาห์ เพื่อให้ทีมเข้าใจซึ่งกันและกัน โดย Data คือ ตัวช่วยสำคัญในการตัดสินใจที่ลดอคติที่มีต่อกัน สิ่งสำคัญคือการหลีกเลี่ยงที่จะพูดหรือว่ากันลับหลัง
4. มีแต่คนที่มีประสิทธิภาพ : เขาไม่เชื่อว่าการทำงานแบบครอบครัวจะให้องค์กรเติบโต คุณต้องทำงานแบบ Sport Team โดยมีเป้าหมายเดียวกัน และยอมจ่ายกับบุคลากรที่มีความสามารถด้วย ค่าตัวที่แพงที่สุดในตลาดเท่านั้น แต่แอบโหดมากสำหรับคนที่ทำงานไม่มีประสิทธิภาพ คือ แพคเกจให้ออกจาก Netflix
5. เลี่ยงกฎที่ซับซ้อนให้มากที่สุด : ยิ่งบริษัทโตต้องยิ่งลดความซับซ้อนของระบบทุกๆ อย่าง โดยให้ทุกคนฝึกคิด และตัดสินใจที่ถูกต้องเพื่อองค์กรให้มากที่สุด และลดกฎระเบียบลงให้มากที่สุด
*ข้อนี้น่าสนใจมากครับ เพราะองค์กรในไทยจำนวนมากมักมีความซับซ้อนมากขึ้นตามขนาดขององค์กรซึ่งสวนทางกับแนวคิดในข้อนี้
สิ่งที่สำคัญที่สุดในวัฒนธรรมทุกข้อ คือ
– เราต้องให้ชีวิตกับวัฒนธรรมของเราโดยใช้มันทุกๆ วันให้เป็นอุปนิสัยสำคัญในการทำงาน
– มันต้องปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ด้วยพนักงานของตัวเอง
– หัวหน้ามีหน้าที่ Set Up ระบบและให้ข้อมูลกับทีมงาน บริษัทยิ่งโต ระบบ ระเบียบต้องยิ่งลด ฝึกให้ทุกคนได้บริหารเวลาของตัวเอง
ปล: การแปลภาษาไทยอาจมีการขยายความเพื่อให้เข้าใจ
* พบกับหลักสูตรการสร้างแบรนด์ ที่ครบถ้วนตั้งแต่การวิจัย, กลยุทธ์แบรนด์, จนถึงการออกแบบและการบริหารแบรนด์ ภายใต้สถาบันวิจัยและพัฒนากลยุทธ์เพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ Baramizi Branding Academy เร็วๆ นี้
