วิสัยทัศน์แบรนด์ 102 ปี มีคนถามผมหลายครั้งว่า การเริ่มต้นสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์เริ่มอย่างไร? ถ้าให้ตอบเป็นภาพรวม คือ การที่เราต้องทำคือการพัฒนาความคิดและมุมมอง โดยทบทวนสิ่งที่ทำว่าแบรนด์หรือธุรกิจของเราจะอยู่ในอนาคตในจุดไหนและแบรนด์ของเราทำเพื่อใคร ส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับโลกใบนี้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า วิสัยทัศน์

การสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์นั้น ไม่ใช่แค่การออกแบบแต่งหน้าแต่งตาแบรนด์ (Brand Image) แต่ต้องลงถึงกลยุทธ์การขับเคลื่อนองค์กรที่สามารถจับต้องได้เป็นตัวเลข ทั้งด้านยอดขายและกำไรขององค์กรที่เพิ่มขึ้น

มีคนถามผมหลายครั้งว่า การเริ่มต้นสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์เริ่มอย่างไร?
ถ้าให้ตอบเป็นภาพรวม คือ การที่เราต้องทำคือการพัฒนาความคิดและมุมมอง โดยทบทวนสิ่งที่ทำว่าแบรนด์หรือธุรกิจของเราจะอยู่ในอนาคตในจุดไหนและแบรนด์ของเราทำเพื่อใคร ส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับโลกใบนี้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า วิสัยทัศน์ เมื่อเราต้องเขียนวิสัยทัศน์องค์กร ผมพบว่าคนจำนวนมากมักจะรีบเขียนๆ ให้เสร็จ โดยมากก็คัดลอกจากที่ต่างๆ มาปรับนิดปรับหน่อยให้ดูแตกต่าง หรือบางทีก็เขียนจากความเคยชินเก่าๆ ของเรา ประโยคที่เขาว่า คนจะเป็นอย่างที่คนคนนั้นคิด หรือ ความสำเร็จในชีวิตของคนหนึ่งคนขึ้นอยู่กับจุดเริ่มต้นของความคิดว่าเริ่มต้นคิดอะไร” พอคิดเสร็จจะพูดและลงมือทำตามนั้นจนกลายเป็นชะตาชีวิตของคนคนนั้นในที่สุด ผมจะบอกว่าแบรนด์ก็เหมือนกัน เริ่มต้นที่เราคิดอย่างไรต่อการสร้างธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา ลองดูตัวอย่างเจ้าของแบรนด์ที่มาจากการเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์เหมือนกันนะครับ ว่าชะตาความสำเร็จจะต่างกันแค่ไหน

แบรนด์ที่ 1: มีวิสัยทัศน์กับแบรนด์ตัวเองว่า “เราจะเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่คุณภาพเป็นเลิศ อันดับหนึ่งของโลก”
แบรนด์ที่ 2: มีวิสัยทัศน์กับแบรนด์ตัวเองว่า “เรามุ่งสร้างสรรค์ชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆ วัน ให้กับผู้คนจำนวนมาก”

เรามาเปรียบเทียบวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่ 1 กับแบรนด์ที่ 2 ดูว่าแบรนด์ไหนจะมี เส้นทางเดินที่แตกต่างกันอย่างไร

ถ้าเราเป็น แบรนด์ที่ 1
เราจะมองว่าเราต้องผลิตให้ดีที่สุด กิจกรรมหลักของเราคือการหาเครื่องจักรที่ดี การหาผู้จัดการโรงงานที่เก่ง ควบคุมระบบการทำงานได้อย่างดีและเราก็จะมุ่งสู่การขยายโรงงานเพิ่มขึ้นและเพิ่มขึ้น
คำถามคือ ศักยภาพการแข่งขันของธุรกิจจากวิสัยทัศน์นี้จะเป็นการผลิตเป็นหลัก ซึ่งต้องควบคุมต้นทุนให้ดี องค์กรจึงมีกำไร ลองถอยมามองภาพรวมนะครับ ว่ายุคปัจจุบัน ประเทศเราจะแข่งขันด้านต้นทุนค่าแรงอย่างไรกับเพื่อนบ้าน ต้องบอกได้เลยว่าเป็นไปไม่ได้แน่นอนที่จะทำให้แบรนด์องค์กรนี้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ลงท้ายองค์กรลักษณะนี้ก็ต้อง ย้ายฐานการผลิต หรือไม่ก็อยู่ได้อย่างทรงๆ จะเห็นว่าจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่มักมีปัญหา คือ การเริ่มต้นจากความคิดทางด้านวิสัยทัศน์ที่ยังขาดความสมบูรณ์

แต่สำหรับ วิสัยทัศน์ในแบบ แบรนด์ที่ 2
จะเห็นได้ว่าไม่มีคำว่าผู้ผลิตอยู่เลย แต่กลับบอกว่าเราจะเป็นผู้ที่ “สร้างสรรค์ชีวิตให้ดีขึ้น” ซึ่งแน่นอนว่าชีวิตในที่นี่เบื้องต้นหมายถึงลูกค้าของเรา แต่ในวิสัยทัศน์นี้ยังระบุต่อว่า “ทุกๆ วัน” ซึ่งหมายถึงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า และลงท้ายด้วยว่า “ผู้คนจำนวนมาก” ซึ่งหมายถึงคนจำนวนมากบนโลกใบนี้สามารถใช้แบรนด์ของเขาได้

เมื่อเราคิดตามวิสัยทัศน์ในแบรนด์แบบที่ 2 เราจะคิดว่าทำอย่างไรให้เราเข้าใจความต้องการของผู้คนจำนวนมากให้ได้มากที่สุด และเราจะมุ่งเน้นให้ผู้ใช้สินค้าจากแบรนด์เรามีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นด้วย เราจะคิดว่าทำอย่างไรให้สินค้าแบรนด์เรามี การออกแบบที่ดี ในราคาที่รับได้ ซึ่งแน่นอนสิ่งเหล่านี้สะท้อน กลยุทธ์การตลาดโดยเฉพาะการตั้งราคา ออกมาด้วย ซึ่งเมื่อเราเดินตามสิ่งที่เราคิดในลักษณะวิสัยทัศน์แบรนด์แบบที่ 2 ได้สำเร็จ ผู้คนก็จะรักเรา แบรนด์เราก็จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคขยายผลไปถึงผู้คน และแบรนด์นี้ก็มีโอกาสที่จะมีมูลค่ามากกว่าแบรนด์ที่มาจากวิสัยทัศน์แบบที่ 1 ได้ไม่ยากเลย

“ถ้าท่านเลือกได้ ท่านอยากเข้าไปอยู่องค์กรที่มีวิสัยทัศน์แบบที่ 1 หรือ 2 มากกว่ากัน?”

ข้อแตกต่างของวิสัยทัศน์แบบที่ 1 และแบบที่ 2
ประการที่หนึ่ง: ความแตกต่างด้านแนวคิด ศักยภาพทางธุรกิจ
วิสัยทัศน์แบบที่ 1 พูดถึงศักยภาพการแข่งขันในโลกยุคการผลิต
แต่ในขณะที่วิสัยทัศน์แบบที่ 2 พูดถึงศักยภาพในการสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นโลกในยุค แบรนด์ 2.0
โดยเป็นการบอกว่าสิ่งที่ทำ เกิดคุณค่าทางอารมณ์กับผู้บริโภค อย่างไร?

ประการที่สอง: ความแตกต่างด้านแนวคิด การเป็นผู้ให้
วิสัยทัศน์แบบที่ 1 พูดแต่เรื่องของตัวเอง ว่าเราจะผลิตและผลิต
ขณะที่วิสัยทัศน์แบบที่ 2 พูดถึง การให้ผู้อื่น อยากเห็นผู้คนได้รับสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้น ดีขึ้นในทุกๆ วัน

ประการที่สาม: ความแตกต่างด้านแนวคิด มุ่งเน้นความต้องการผู้ใช้งาน
วิสัยทัศน์แบบที่ 1 เป็น Product Centric พูดเป้าหมายในสิ่งที่ผู้ใช้งานไม่ได้สนใจ เช่น การบอกว่าเราเป็นผู้ผลิตที่เป็นเลิศ ผู้ใช้งานไม่ได้สนใจสิ่งเหล่านี้เลย
วิสัยทัศน์แบบที่ 2 เป็น Customer Centric พูดในสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการ คือ ความเป็นอยู่หรือคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

ภาพ https://content.api.news/v3/images/bin/c65fbc49167244737052db23d81d54cf

สำหรับ Case Study ที่ผมนำมาเล่าคือ อิเกีย (IKEA) ที่ผู้ก่อตั้ง อิวา คัมปราด (Ingvar Kamprad) มองเห็นมาโดยตลอดว่าจะสร้างของใช้ในบ้าน ในชีวิตประจำวันที่ซื้อได้ง่าย และได้รับการออกแบบที่ดี สำหรับทุกๆ คน

สิ่งเหล่านี้ อิเกียจึงคิดว่าจะทำอย่างไรให้สินค้ามีราคาย่อมเยาและมีดีไซน์ที่ดีจนทำให้คู่แข่งต้องฟ้องร้องในข้อหาว่า อิเกียขายของราคาต่ำเกินไป ภาครัฐก็กดดันไปที่ซัพพลายเออร์ที่ส่งชิ้นส่วนไม่ให้ส่งชิ้นส่วนให้อิเกีย ผมว่าช่วงนั้นอิเกียคงเครียดน่าดู แต่ในวิกฤติก็มีโอกาสเสมอ อิเกียจึงจ้างโรงงานในประเทศโปแลนด์ผลิตแทนทำให้ต้นทุนยิ่งต่ำลงไปอีก ซึ่งอิเกียเห็นไปยังอนาคตว่านี่คือสิ่งที่ช่วยเติมเต็มวิถีชีวิตของมนุษย์ได้ เขาจึงลงทุนจ้างนักออกแบบฝีมือดีเพื่อออกแบบสินค้าที่ “ราคาย่อมเยาแต่มีดีไซน์ที่ดี”

และเชื่อไหมครับ ถึงแม้อิเกียจะต้นทุนต่ำและขายของในราคาไม่แพง แต่กำไรของอิเกียสูงถึง 46% จึงทำให้อิเกียเป็นแบรนด์รีเทลเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่มูลค่าสินทรัพย์แบรนด์สูงที่สุดในโลก

น่าทึ่งกับการก้าวผ่านปัญหาอันหนักหน่วงมาได้ ซึ่งสิ่งที่ทำให้รอดมาได้คือ วิสัยทัศน์การสร้างแบรนด์ที่มองเห็นอนาคตว่าสิ่งที่ทำมีคุณค่าต่อผู้คน ถ้าวิสัยทัศน์แบรนด์คุณเข้มแข็ง คุณก็จะผ่านทุกปัญหาไปได้

“จริงจังต่อการเขียนวิสัยทัศน์แบรนด์แห่งอนาคตของคุณได้แล้ว หยุดการเขียนแบบตามตามกันมา จงตื่นจากการหลับใหลทางความคิด ปลุกมันให้ตื่นและขยายมันให้ไกลสู่ระดับโลก”

ภาพ https://www.markafikirleri.com/alibaba-nedir-alibaba-express/

“วิสัยทัศน์ 102 ปี”
สำหรับ Alibaba วิสัยทัศน์ที่ดีต้องอยู่ได้นานกว่า 102 ปี!
คุณสมบัติอย่างหนึ่งของการสร้างแบรนด์ที่จะยิ่งใหญ่ในอนาคตนั้น ต้องเริ่มมาจากเจ้าของธุรกิจที่เห็นอนาคตได้มากกว่าใครๆ ในองค์กร บางครั้งอาจเรียกว่าการคาดคะเนก็ว่าได้ แต่จริงๆ แล้วมันคือความสามารถที่เหนือกว่าคนทั่วไป

ลองยกตัวอย่างจากเรื่องจริงที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้และสามารถเปลี่ยนแปลงโลกไปได้ ซึ่งก็คือ แจ็ค หม่า แห่ง Alibaba ซึ่งต้นทุนที่สำคัญของผู้ชายคนนี้ก็คือ “วิสัยทัศน์” ทั้งๆ ที่เขาเป็นผู้ชายหน้าตาธรรมดา ค่อนข้างจนด้วยซ้ำ แถมสิ่งที่เขาคิดต่ออนาคตนั้นไม่ใช่สิ่งที่เขาถนัดเลยด้วยซ้ำ แล้วอะไรล่ะที่เป็นสิ่งทำให้วิสัยทัศน์ของเขายาวไกลและประสบความสำเร็จ จนสามารถสร้างแบรนด์ Alibaba ให้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่และกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าติดหนึ่งในยี่สิบของโลก ผมขอสรุปให้ทุกท่านเข้าใจง่าย ๆ ถึงวิสัยทัศน์ 102 ปีสไตล์ Alibaba ได้ดังนี้

ศรัทธา: ครั้งหนึ่งมีนักศึกษาเคยถาม แจ็ค หม่าว่า “คุณเป็นคนที่ชอบคุยโม้หรือเปล่า?” ซึ่งสิ่งที่ แจ็ค หม่า ตอบคือ คนที่ขี้โม้คือคนที่ไม่เห็นอนาคต หรือเห็นเพียงน้อยนิด แต่พูดไปวันๆ เพื่อให้คนอื่นเชื่อ แต่ตัวเอง หัวใจตัวเองไม่ได้เชื่อ ซึ่งต่างกับตัวเขาที่เห็นอนาคตจริงๆ และเชื่อสิ่งเหล่านั้นอย่างสุดหัวใจ พร้อมกับลงมือทำ เขาจึงเป็นคนที่เรียกว่า ศรัทธาในสิ่งที่เขาเชื่อ มากกว่าแค่คำว่าขี้โม้

กล้าหาญ: วิสัยทัศน์นั้นเมื่อคุณมองเห็น คุณต้องกล้าหาญที่จะบอกหรือประกาศให้โลกรู้ บอกคนรอบข้าง บอกเพื่อนๆ ของคุณ บอกสิ่งต่างๆ ที่คุณเชื่ออย่างกล้าหาญออกไป ทำไมต้องใช้ความกล้า? เพราะสิ่งที่คุณเห็นนั้นคนอื่นจะยังมองไม่เห็นเหมือนคุณ คุณต้องมีจิตใจกล้าหาญในการนำเสนอวิสัยทัศน์นั้นต่อโลกใบนี้

ปัญญา: เมื่อวิสัยทัศน์คุณถูกปลุกให้ตื่น แน่นอนสิ่งที่ แจ็ค หม่า เห็นนั้นไม่มีใครเชื่อ มีเพียงเพื่อนกลุ่มเล็ก ๆ เท่านั้นที่เห็นด้วย อีกข้อคือ แจ็ค หม่า เริ่มจากไม่มีความรู้เลยในธุรกิจนี้ แต่เขาเปลี่ยนปัญหาให้เป็นปัญญา ด้วยการขวนขวายหาความรู้ใหม่ ๆ ด้วยตนเองตลอดเวลา การที่คุณมีเพียงความศรัทธาอย่างแรงกล้าและความกล้าหาญนั้นไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์คุณก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คุณต้องหมั่นฝึกฝน เรียนรู้ และใช้ปัญญาเป็นใบเบิกทาง

ไม่ล้มเลิก: การเดินทางตามวิสัยทัศน์ก็เหมือนการเอาเรือออกไปหาแหล่งปลาชุมในทะเลลึก ย่อมมีบ้างที่เรือลำนี้จะถูกอุปสรรค เช่น มรสุม หรือพายุกลางทะเล คุณต้องยืนหยัดด้วยหลักการ ทำด้วยความต่อเนื่อง คุณจึงจะเดินทางไปถึงแหล่งปลาชุมที่หมายปองไว้ แจ็ค หม่า แห่ง Alibaba ลงมือทำกับกลุ่มเพื่อนของเขาในระยะเวลาถึงสิบกว่าปี กว่าจะสามารถทำให้ Alibaba เป็นแบรนด์ที่แซงหน้าหลายๆ แบรนด์ในโลกขึ้นแท่นหนึ่งในยี่สิบ พร้อมกับทำให้ แจ็ค หม่า เป็นมหาเศรษฐียุคใหม่อันดับหนึ่งของประเทศจีน พร้อมเพื่อนๆ ของเขาเช่นเดียวกัน

บทสรุปของเจ้าของคำแห่งวิสัยทัศน์ 102 ปี เป็นบทพิสูจน์แล้วว่า ถ้ามนุษย์หนึ่งคน เอาจริง มีศรัทธา กล้าหาญ เปลี่ยนปัญหาเป็นปัญญา และไม่ล้มเลิก ท่านก็มีสิทธิ์ที่จะสร้างแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่เพื่อคุณค่าของโลกใบนี้เช่นกัน ต้องมีวิสัยทัศน์ที่จะมองเห็นอนาคต ว่าอะไรคือคุณค่าที่ท่านจะส่งมอบให้กับลูกค้าของท่าน
ผมเปรียบเทียบอย่างนี้ครับ

ถ้าคุณขึ้นไปยืนบนหลังคาองค์กร ความคิดคุณจะเห็นวิสัยทัศน์แค่ภายในองค์กร
ถ้าคุณขึ้นไปยืนบนแผนที่ประเทศไทย ความคิดคุณจะเห็นวิสัยทัศน์แค่ภายในประเทศ
ถ้าคุณขึ้นไปยืนบนแผนที่โลก ความคิดคุณจะเห็นวิสัยทัศน์เป็นทั้งโลก

ความคิดมีตัวตนและมีพลังมหาศาล คุณต้องใช้มันเพื่อมองเห็นโลกในอนาคต ซึ่งคุณต้องมีข้อมูลเพียงพอเป็นพื้นฐาน คือ
1.มีความรู้และข้อมูลเพียงพอ
2.ขยายกรอบความคิด
3.มองตลาดเป็นพลโลก ไม่ใช่แค่พลเมือง

การเขียนวิสัยทัศน์แบรนด์ที่ดี มีองค์ประกอบดังนี้
1. ต้องเขียนแล้วบอกถึงแนวคิดแบรนด์ โดยบอกว่าแบรนด์เรา ทำอะไร? ซึ่งในข้อนี้เป็นการบอกสิ่งที่เราทำ โดยต้องสามารถบ่งชี้ถึงศักยภาพของธุรกิจเราตามที่ยกตัวอย่างไป
2. ต้องเขียนแล้วบอกถึงแนวคิดแบรนด์ ว่าสิ่งที่เราทำนั้นทำเพื่อใคร?
3. ต้องเขียนแล้วบอกถึงแนวคิดแบรนด์ ให้คุณค่าอะไรต่อลูกค้าหรือผู้คนบนโลกใบนี้

วันนี้แบรนด์ของคุณมีวิสัยทัศน์ 102 ปี แล้วหรือยัง ?

บทความโดย : จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ (CEO & Founder of Baramizi Innovative Group)

#Branding #GlobalBrand #BrandLicensing #Identity #BrandSuperfans #BrandVision #Alibaba #IKEA