ธุรกิจยุค 4.0 ควรมีแบรนด์มากหรือน้อยดีกว่ากัน ?

คำถามนี้เหมือนจะตอบง่ายแต่ก็ไม่ง่ายนะครับ จากที่ผมไปบรรยายมาหลากหลายที่ พบว่าผู้ประกอบการจำนวนมาก ชอบขยายแบรนด์ไปเรื่อยๆ เมื่อขยายธุรกิจ เรามาลองตั้งคำถามแล้วหาคำตอบกับเรื่องนี้ไปพร้อมๆ กัน

คำถาม 1 : ทำไมบริษัท ในเมืองไทยนิยมที่จะขยายแบรนด์ไปเรื่อยๆ เมื่อต้องการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตให้บริษัท ?
คำตอบ 1 : เพราะคิดว่ามีหลายแบรนด์จะได้ครอบคลุมตลาดและสร้างยอดขายได้มากกว่า ซึ่งบอกได้เลยว่าไม่จริงครับ

ลองฟังคำอธิบายดูนะครับคำถามของผมข้อนี้เกิดจากการไปบรรยายและเป็นผู้นำในการ workshop ระดับผู้บริหารให้กับองค์กรชั้นนำมาหลายที่ ผมก็ค่อนข้างสะดุดตรงที่ว่าเป็นคำถามที่เข้ามาเยอะมากๆ และเป็นประเด็นที่คนอยากทราบคำตอบเรื่องนี้กันมาก แต่ผมให้ข้อสังเกตนะครับว่า องค์กรระดับโลกที่มีมูลค่าทางธุรกิจมากมายมหาศาลนั้น มักจะมีแบรนด์ที่ไม่มากและบางครั้งชื่อแบรนด์สินค้าและบริการหรือชื่อองค์กรเป็นชื่อเดียวกันด้วย สิ่งหนึ่งที่ผมพบคือรากของความคิดนี้มักเกิดจากองค์กรธุรกิจไทยมุ่งเน้นการสร้างยอดขาย และกำไรเป็นเป้าหมายสำคัญซึ่งก็ไม่ผิดนะครับ แต่มันเป็นเป้าหมายเพียงระยะสั้นและกลางเท่านั้น เป้าหมายองค์กรธุรกิจระยะยาวนั้นแท้จริงแล้ว ควรสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ต่างหากเพราะมีข้อดีทั้งสองอย่างคือ

ข้อดีด้านภายนอกองค์กร : คือเป็นบริษัทที่มีมูลค่าในการระดมทุนสูง และมีอำนาจต่อรองในตลาด ในบางครั้งบางแบรนด์มีอิทธิพลต่อความคิด สร้างความศรัทธาให้คนทั้งประเทศหรือทั้งโลกเลยด้วยซ้ำ ซึ่งไปไกลกว่าแค่เป็นแบรนด์ที่พูดถึงความสำเร็จทางด้นตัวเลข แต่เป็นความสำเร็จทางด้านคุณค่าที่ส่งมอบให้โลกใบนี้
ข้อดีด้านภายในองค์กร : เป็นองค์กรที่สามารถสร้างความชำนาญเป็นพิเศษที่ยากต่อการลอกเลียนแบบ และเป็นการสร้างความภาคภูมิใจให้ทุกคนในองค์กรว่าเขาตื่นเช้ามาจะมาทำอะไร ? ทำไปเพื่อใคร ? ไม่ใช่แค่ทำเพื่อผลประกอบการอย่างเดียว

การที่เราขยายแบรนด์จำนวนมากนั้นอาจเกิดจากการทบทวนเป้าหมายของธุรกิจที่เป็นระยะกลางและไกลคือ เราสร้างธุรกิจมาทำไม และทำมันไปเพื่ออะไร ? สิ่งที่ทำเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ ,ความเชื่อขององค์กรเราไหม ? ดังนั้นเท่าที่ผมพบคือ องค์กรธุรกิจไทยมักมองเป้าหมายไม่ครบถ้วน ยังขาดเป้าหมายระยะยาว นั่นก็คือมูลค่าแบรนด์

คำถาม 2 : แบรนด์มากหรือน้อยอันไหนจัดการง่ายและมีโอกาสสร้างให้ประสบความสำเร็จและสร้างกำไรได้มากกว่ากัน ? แลัวระบบแบรนด์เป็นอย่างไร ?
คำตอบ 2 : แบรนด์น้อยหรือแบรนด์เดียวจัดการง่ายกว่าเยอะครับ ส่วนระบบแบรนด์ตามนี้เลยครับ

ก่อนอื่นต้องเข้าใจพื้นฐานเรื่องระบบแบรนด์แบบง่ายๆสักนิดนะครับ ในระบบแบรนด์จะมีความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้าหรือบริการ ประมาณ 3 รูปแบบ ดังนี้

ระบบความสัมพันธ์แบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้า
แบบที่ 1 Monolithic Brand System แบรนด์องค์กรกับแบรนด์สินค้าชื่อเดียวกัน
แบบที่ 2 Endorsing Brand System แบรนด์องค์กรกับแบรนด์สินค้าเป็นคนละชื่อ ซึ่งในแบบนี้มีข้อกำหนดตรงที่ว่าแบรนด์สินค้าจะถูกการันตีโดยแบรนด์องค์กรนั้นๆ เพื่อสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือได้รวดเร็ว และเป็นการเพิ่มมูลค่าแบรนด์องค์กรด้วย
แบบที่ 3 One Brand One Product Brand System แบรนด์องค์กรกับแบรนด์สินค้าคนละชื่อกัน แต่ในแบบนี้จะไม่นำแบรนด์องค์กรไปนำเสนอให้กลุ่มเป้าหมายรู้จัก ตลาดหรือลูกค้าจะรู้จักเฉพาะแบรนด์สินค้าหรือบริการเท่านั้น

จะเห็นว่าแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าติด 1 ใน 20 ของโลกมักจะสร้างแบรนด์องค์กรให้เป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก และบางครั้งสินค้าและบริการที่ออกมาก็ใช้ชื่อเดียวกับแบรนด์องค์กร การที่แบรนด์ท่านจะเติบโตไปได้ในระดับโลกนั้น ต้องทุ่มเทและบริหารจัดการเป็นอย่างดี ซึ่งได้พิสูจน์มาแล้วและแนวโน้มของการบริหารธุรกิจสมัยใหม่ยุค4.0 นั้นมักจะนิยมลดจำนวนแบรนด์ลง เพื่อให้งบทั้งหมดมุ่งสู่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างมีพลัง เรามาดูกันว่าการที่ท่านมีแบรนด์ขึ้นมาหนึ่งแบรนด์ใหม่นั้นต้องมีต้นทุน อะไรบ้าง
> ค่าพัฒนาผลิตภัณฑ์, ค่าการตลาด, ค่าออกแบบ, ค่าการสื่อสารแบรนด์
>ค่าช่องทางจัดจำหน่ายและค่าการบริหารจัดการ
ซึ่งสิ่งที่ผมพบคือเมื่อท่านเริ่มไปสร้างแบรนด์ใหม่ องค์กรทั่วไปมักจะหลงลืมแบรนด์เก่า จนทำให้เสียโฟกัส

การที่เรามีโอกาสใหม่ๆมานั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่เราต้องมุ่งหน้าทำแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งให้ประสบความสำเร็จและมีมูลค่าเพิ่ม โดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกิจ SME ที่มีสายป่านยังไม่มาก เราต้องโฟกัสเท่านั้นถึงจะทำให้เราเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้

สรุปนะครับว่าปัจจุบันต้นทุนการสร้างแบรนด์มีหลายอย่างที่ท่านต้องทำ ดังนั้นในปัจจุบันการที่มีแบนด์น้อยที่สุดย่อมเป็นผลดีกับองค์กร ความสำเร็จของธุรกิจปัจจุบันไม่ได้นับว่าใครมีแบรนด์เยอะกว่าใคร แต่นับกันที่ว่าแบรนด์ใครจะให้คุณค่าต่อผู้คนได้มากกว่ากันต่างหาก และแบรนด์นั้นจะกลายเป็นต้นแบบทางความคิด ความศรัทธาให้กับคนทั่วโลกได้ต่อไป

เขียนโดย จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ
CEO & Brand Consult Baramizi Co.,Ltd.