ข้อแตกต่างระหว่างการขยายธุรกิจที่มุ่งเน้นการส่งออก กับการสร้าง Global Brand

เมื่อพูดถึงการขยายธุรกิจให้เติบโตโดยการมองไปสู่ตลาดโลกนั้นถือว่าเป็นแนวคิดที่ดีในการเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ในอนาคตให้กับธุรกิจ ซึ่งแนวคิดที่มีมานานแล้วคือ การส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ  การส่งออกสินค้านั้นเรามักจะมองหาเทรดเดอร์  (Trader)  ผ่านการออกงานแฟร์ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งต้องบอกว่าธุรกิจไทยเราทำมานานแล้วครับ

ในปัจจุบันผลกระทบที่โลกเริ่มแคบลง และเพื่อนบ้านของเราเริ่มพัฒนาการผลิตสินค้าได้ต้นทุนที่ต่ำลง
โดยเฉพาะจากประเทศจีน, อินเดีย และเวียดนาม ที่ขยายอิทธิพลการส่งออกไปทั่วโลก ธุรกิจภายในประเทศไทยจึงได้รับผลกระทบเหล่านี้  โดยเฉพาะการส่งออกสินค้านั้นๆ ที่ไม่สามารถสร้างอำนาจต่อรองในตลาดนั้นๆ ได้  แล้วเหตุผลที่สรุปได้เข้าใจง่ายที่สุดคือ ถ้าเรามุ่งเน้นการส่งออกโดยไม่มีกลไกในการเพิ่มอำนาจต่อรองตลาด ผู้ซื้อหรือเทรดเดอร์ซึ่งมีความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพในต้นทุนที่ต่ำเพื่อทำกำไรของตนเองเท่านั้น ก็จะทำให้เกิดการเปลี่ยนที่ซื้อไปยังประเทศหรือคู่ค้ารายอื่นๆ ที่มีต้นทุนที่ต่ำกว่านั่นเอง

“ ถ้าเรามุ่งเน้นการส่งออกโดยไม่มีกลไกในการเพิ่มอำนาจต่อรองตลาด

ผู้ซื้อก็พร้อมเปลี่ยนที่ซื้อถ้าสามารถหาสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า “

แล้วเราจะเพิ่มอำนาจต่อรองในตลาดสามารทำอย่างไรได้บ้าง ?

1. การพัฒนานวัตกรรมสินค้าของเราให้แตกต่าง
2. การบริหารต้นทุนที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้
3. การสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ซื้อเพราะแบรนด์ หรือเรียกง่ายๆ ว่าทำให้แบรนด์ติดตลาดนั่นเอง

จากเหตุผลข้างต้นหากเราต้องการขยายรายได้ของธุรกิจเราไปยังตลาดโลกให้เกิดความยั่งยืนก็ต้อง
สามารถบริหารจัดการความเสี่ยงโดยการเพิ่มอำนาจต่อรองในตลาดทั้งสามรูปแบบ แต่กลยุทธ์ที่ทำให้ให้สามารถทำให้ธุรกิจเรามีความแข็งแกร่งในระยะยาวจริงๆ นั้นคือ การสร้างแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคประเทศนั้นๆ
ซึ่งนั่นก็คือ กลยุทธ์การสร้าง Global Brand นั่นเอง

การส่งออกสินค้าไปต่างประเทศแบบไม่มีแบรนด์นั้นทำให้เกิดความเสี่ยง ในระยะยาวหากท่านเสียลูกค้าเพียงหนึ่งรายก็จะกระทบรายได้จำนวนมากของเรา  ข้อแตกต่างที่เรียบง่ายที่สุดคือ “การส่งออกอำนาจต่อรองต่ำ แต่การขยายธุรกิจแบบ Global Brand  ช่วยสร้างอำนาจต่อรองในตลาดให้เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง”  

เรามาลองเจาะประเด็นต่างๆ ดูว่าการสร้างธุรกิจแบบขยายธุรกิจที่มุ่งเน้นการส่งออกกับ การสร้าง Global Brand มีอะไรที่ต่างกันบ้าง

การหา Local Partner (Local Partner Strategy)

ครั้งหนึ่งเมื่อธุรกิจจากประเทศญี่ปุ่นพาเรดกันมาขยายตลาดในบ้านเรา
นั้นไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมรถยนต์, มอเตอร์ไซค์ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น
โดยมากการเข้ามาจะมาพร้อมกับบริษัทที่ปรึกษา บริษัทการตลาดและโฆษณา และคู่มือแบรนด์ของสินค้านั้นๆ

โดยมากจะเข้ามาเพื่อเลือกพันธมิตรท้องถิ่นในประเทศไทยที่เหมาะสมกับคุณสมบัติที่เขาต้องการ  (ไม่ใช่เราเลือกเขา)  ยังจำได้เลยว่ามีลูกค้าผมเล่าให้ฟังว่าแบรนด์ค่ายมอเตอร์ไซค์ ต้องการหาพันธมิตรที่ต้องการขายสินค้าแบรนด์จากญี่ปุ่นโดย
ต้องมีเงินทุนขั้นต่ำ 10 ล้านบาท และมีศักยภาพในการขยายตลาด เห็นไหมครับว่าเขามาแล้วเลือกเรา แถมกำหนดคุณสมบัติต่างๆ เต็มไปหมด ทั้งหมดนี้ก็เพราะพลังของแบรนด์ที่เขาทำประสบความสำเร็จมาในประเทศตัวเองและมีระบบจัดการชัดเจนจึงมีอำนาจต่อรองเหนือพันธมิตรท้องถิ่น

ในประเทศไทยและที่สำคัญเราลงทุนช่วยเขาขยายแบรนด์หาเงินในประเทศเรา แต่ลิขสิทธิ์แบรนด์ก็ยังเป็นของญี่ปุ่น 

ในทางกลับกันถ้าญี่ปุ่นมาขอให้เรารับรถไปขายหรือมาผลิตรถที่ประเทศญี่ปุ่นแล้วส่งออกมาขายในไทย ถ้าสมการแบบนี้ญี่ปุ่นก็เป็นประเทศที่ส่งออกเป็นหลัก แต่ การขยายธุรกิจของญี่ปุ่นเน้นการสร้าง Global Brand และหาพันธมิตรท้องถิ่นในการช่วยขายสินค้าแบรนด์ตัวเองจึงทำให้เศรษฐกิจของประเทศญี่ปุ่นมีความเข้มแข็งมากกว่า

เรามาเปรียบเทียบกันครับว่า ถ้ากรณีที่เราเป็นผู้ส่งออกอย่างเดียวเป็นหลักคำถามคือ
1. เราจะได้ Local Partner แบบไหน ?
2. Local Partner นั้นๆ หรือคู่ค้าเราต้องการอะไรจากเรา ?

แน่นอนครับ เราคงได้พ่อค้าคนกลาง (Trader) หรือเจ้าของแบรนด์ในประเทศนั้นๆ เอาสินค้าเราเข้าไปส่วนหนึ่งของ Supply Chain ส่วนความต้องการของ Local Partner คือต้องการสินค้าราคารับได้ และสามารถต่อรองราคาได้มากกว่าปกติ โดยเขาไม่ต้องลงทุนสร้างโรงงานเอง จากสมการนี้เห็นไหมครับว่า เรารับความเสี่ยงไปเต็มๆ ครับ !!

แต่… ถ้าเราเน้นกลยุทธ์การสร้าง Global Brand

1. เราจะได้ Local Partner แบบไหน ?
2. Local Partner นั้นๆ หรือคู่ค้าเราต้องการอะไรจากเรา ?

เราก็จะได้ Local Partner แบบคนไทยที่มีพื้นฐานทางการเงิน มีเครือข่าย ที่ดี แต่ขาดความรู้ในการสร้างแบรนด์หรือการมีเทคโนโลยี ซึ่งพันธมิตรท้องถิ่นต้องการนำแบรนด์เราเข้าตลาดได้เลยแม้ต้องลงทุนร่วมกัน  ส่วนคำถามที่ว่า Local Partner นั้นๆ หรือคู่ค้าเราต้องการอะไรจากเรา ? ก็ชัดเจนอยู่แล้วครับ ว่าต้องการแบรนด์เราไปสร้างรายได้ให้เขา โดยที่พันธิมิตรท้องถิ่นไม่ต้องไปสร้างแบรนด์ด้วยตนเอง  และที่ขาดไม่ได้คือ การทำสัญญาให้ใช้สิทธิแบรนด์หรือที่เรียกว่า Brand licensing นั่นเองครับ แต่มูลค่าของแบรนด์ยังเป็นของเราอยู่และยิ่งขยายได้มากในประเทศนั้นๆ มูลค่าแบรนด์ของเราก็ยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย อำนาจต่อรองเราก็มีมากในตลาดประเทศนั้นๆ

โดยสรุปในตอนนี้ข้อแตกต่างระหว่างการขยายธุรกิจที่มุ่งเน้นการส่งออก กับ การสร้าง Global Brand มีดังนี้
1. การส่งออกอย่างเดียวโดยไม่มีการสร้างโกลบอลแบรนด์นั้นทำให้อำนาจต่อรองต่ำและมีความเสี่ยงในระยะยาว
2. การส่งออกเราเน้นขายสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของ Supply Chain โดยไปไม่ถึงผู้ซื้อต้นน้ำ ถ้าราคาเราแข่งขันไม่ได้อาจจะถูกย้ายการผลิตไปที่รายอื่น
3. การส่งออกเรามองหาผู้ซื้อหรือตัวกลางอย่างเทรดเดอร์ เพื่อซื้อสินค้าเรา แต่การสร้าง Global Brand เราเน้นหาพันธมิตรในการช่วยเราขยายแบรนด์ไปยังตลาดในประเทศนั้นๆ
4. การส่งออกไม่ส่งผลต่อการเพิ่มของมูลค่าแบรนด์ ต่างจากการสร้างโกลบอลแบรนด์นอกจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นยังส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มตามไปด้วย