การสร้าง Brand Experience ผ่านการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ ( Brand Touchpoint Design ) 



หากเรามีงบที่จำกัดและอยากรู้ว่าการลงทุนกับการสร้างแบรนด์ที่น้อยแต่ให้ผลลัพธ์ที่มากคือ การลงทุนกับการทำอะไรดี ? เรื่องนี้ตอบได้ไม่ยากครับ สิ่งที่สำคัญคือการลงทุนกับการสร้างแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสแบรนด์หลัก Key Brand Touchpoint นั่นเองครับ 

ก่อนจะมารู้จักคำว่า จุดสัมผัสแบรนด์หลักหรือ Key Brand Touchpoint นั้น เราต้องมาเข้าใจคำว่า จุดสัมผัสแบรนด์ว่าคืออะไรกันก่อน

จุดสัมผัสแบรนด์หรือ Brand Touchpoint คือ จุดที่ลูกค้ามาสัมผัสแบรนด์เราได้บ่อยครั้ง ซึ่งส่งผลต่อการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Perception) เช่น
ถ้าธุรกิจคุณเป็น Retail Brand จุดสัมผัสแบรนด์ มักจะเป็นจุดที่ลูกค้าเห็น เดินผ่านและมีปฏิสัมพันธ์ด้วยบ่อยครั้ง มักเป็นจุดสำคัญที่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คนทั่วไปและจะกลายไปเป็นลูกค้าเราได้ในที่สุด  อาทิเช่น

1. จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านบริเวณหน้าร้าน (Front Shop) เป็นจุดสัมผัสที่คนทั่วไป ลูกค้าหรือว่าที่ลูกค้าเดินผ่านมากที่สุด ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างสภาวะการดึงดูดให้หันมามองหรือสนใจแบรนด์เราจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อต่อไป 

การสร้างประสบการณ์ที่คำนึงถึงประสบการณ์ลูกค้าที่ดีตั้งแต่บริเวณหน้าร้าน ผ่านประสาทสัมผัสหรือ 5 Senses เช่น ตาได้เห็น หูได้ยิน จมูกได้กลิ่น มือสัมผัส ใจรับความรู้สึก ถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่ดี เพราะ ลูกค้าได้สัมผัสบ่ายครั้ง ซึ่งแบรนด์ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลกก็คือ สตาร์บักส์ นั่นเอง ครับ

เห็นไหมครับว่าการสร้างแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสแบรนด์เป็นสิ่งที่ฉลาดและได้ผลมากกว่าการมองแค่การทำเรื่องโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพียงอย่างเดียว

แบรนด์ Starbucks ได้นำเรื่องกลิ่น และเสียงเพลงคลาสสิคเบาๆ มาสร้างประสบการณ์ บริเวณจุดสัมผัสแบรนด์หน้าร้านเพื่อดึงดูดผู้คนให้อยากเข้ามามาในร้าน

แบรนด์ MK เป็นแบรนด์ที่นำเสนอเรื่องนี้ได้น่าสนใจตรงบริเวณหน้าร้านจะมีกระจกใสมองเห็นครัว ทำให้ผู้คนที่เดินผ่านจำนวนมากเห็นเป็ดย่างที่เป็นเมนูหลัก (Core product) บ่อย

แบรนด์ ถาหนิงชามะนาว เป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์แบรนด์บริเวณจุดสัมผัสแบรนด์หน้าร้านได้น่าสนใจ คือ
   1) สีเขียวเลม่อนที่เตะตามาก
   2) มี Story telling บอกที่มาของมะนาวเลม่อนที่ใช้
   3) มี กลิ่นจากการบดชา คู่กับ มะนาวเลม่อน ทำให้ดึงดูดการซื้อของผู้คนได้เป็นอย่างดี

2. จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านพนักงานในร้าน (Staff) เป็นจุดสัมผัสที่คนที่เดินผ่านหน้าร้านมาแล้วนั่นถือว่า เป็นว่าที่ลูกค้า (Lead) เรียบร้อย การจะเปลี่ยนจากว่าที่ลูกค้าให้เป็นลูกค้านั้น จุดสัมผัสแบรนด์ที่สำคัญอีกจุดได้แก่ พนักงานของร้านที่เป็นผู้ที่ส่งมอบประสบการณ์แบรนด์ที่ดีออกไป  เราต้องมีมุมมองเรื่องบริการที่มากกว่าแค่คำว่าบริการดี หรือ ไม่ดี แต่ต้องมองว่า  “สิ่งที่พนักงานบริการลูกค้านั้นได้ส่งมอบคุณค่าหรือประสบกาณ์แบรนด์ของเราอะไรออกไปนั้นลูกค้าสัมผัสและรับรู้ได้ไหม” ซึ่งส่วนใหญ่การบริการของพนักงานนั้นต้องเป็นผู้ที่ส่งมอบตัวตนแบรนด์ของเราออกไป ได้แก่

บุคลิกภาพพนักงานต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์  อย่างบุคลิกภาพของพนักงานแบรนด์ Starbucks ที่ดูเอาใจใส่ผู้คนและมีมิตรภาพ (Friendly) 

การแต่งกายต้องสอดคล้องกับคุณค่าที่แบรนด์เราต้องการนำเสนอ เป็นต้น เช่น ชุดพนักงานเกรย์ฮาวด์ ที่ต้องการนำเสนอคุณค่าว่าเป็นแบรนด์ที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เสมอ

3. จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการตกแต่งภายในร้าน (Ambient)  เป็นการตกแต่งร้านนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาในการสร้างแบรนด์ผ่านการออกแบบพื้นที่ค้าปลีกหรือ Retail Design
สิ่งที่มักเข้าใจผิดและตั้งโจทย์ผิดคือ การตกแต่งร้านที่มองเพียงแค่ความสวยงาม หรือ ชอบ ไม่ชอบ
เราต้องเปลี่ยนโจทย์เป็นการออกแบบที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน ?

การออกแบบ Retail Design นั้นต้องดูตั้งแต่จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการจัด layout plan, การออกแบบอารมณ์และความรู้สึก (Mood & Tone) และ การออกแบบตกแต่งพื้น ฝ้า ผนัง ตลอดจนวัสดุที่ใช้ ว่าสร้างบรรยากาศของแบรนด์ไปในทิศทางไหน ?

ตัวอย่างการออกแบบร้าน After U สร้างจุดสัมผัสแบรนด์ ที่มักใช้วัสดุและการตกแต่งที่ดูเป็นธรรมชาติ เหมือนบ้านจะให้ความรู้สึกเหมือนอาหารที่ออกจากเตาและเป็น Home made ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น 

การออกแบบร้านกาแฟอเมซอน สร้างจุดสัมผัสแบรนด์ ผ่านการสร้างบรรยากาศเหมือนระเบียงบ้านในเขตร้อนชื้น แบบ Tropical design

อารมณ์และความรู้สึก ( Modd & Tone ) ให้ความรู้สึกอบอุ่น เหมือนนั่งริ่มระเบียงสวนในบ้าน

ผังการจัดร้านที่สำคัญ ( Layout plan ) สวนแบบ Tropical จะอยู่หน้าร้าน และ มีระเบียงขนาดใหญ่หน้าร้านเสมอ

 
วัสดุที่ใช้มักจะเป็นไม้ระแนง เพื่อสะท้อนความประสบการณ์ทั้งหมดเหล่านี้ไปเป็นภาพจำของแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างและเฉพาะตัว 

4. จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการตัวสินค้าและผ่านการออกแบบแบบบรรจุภัณฑ์(Product) ตัวสินค้าถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่แข็งแรง และทำให้ลูกค้าประทับใจจนเกิดการบอกต่อและกลับมาเป็นลูกค้าซ้ำได้อีก ดังนั้นการสร้างประสบการณ์แบรนด์ผ่านจุดสัมผัสแบรนด์ด้านสินค้าและการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นมีควาสำคัญต่อยอดขายของเราโดยตรงมากๆ อาทิ เช่น

แบรนด์ After U มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็น เมนู TOAST

แบรนด์ Greyhound  มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็น เมนูอาหารแบบ Fusion Food

แบรนด์ วราพร ซาลาเปา มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็น ซาลาเปาไส้หมูสับ ที่มีแป้งที่นุ่มและหมูสับแน่นๆ อร่อย

แบรนด์ Dairy Queen มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core product ที่เป็นเมนู บลิสซาร์ด ที่ต้องคว่ำแก้วทุกครั้งก่อนยื่นให้ลูกค้า

แบรนด์ BAR-B-Q Plaza  มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ ผ่านประสบการณ์ในการทานอาหารด้วยการให้กะหล่ำปลีแบบรีฟิล มีตัวดูดควันบนโต๊ะ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เราจริงใจ และใส่ใจ เป็นต้น

การสร้างแบรนด์ผ่านการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์ในแต่ละ Touchpoint นั้น เป็นสิ่งสำคัญมากและจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้จำเป็นต้องใช้งบมากมายอะไร ถ้าท่านเข้าใจว่าแบรนด์เรานั้นจุดสัมผัสแบรนด์หรือ Touchpoint ไหนสำคัญต่อลูกค้าเรามากที่สุดนั่นเอง