การวัดสุขภาพแบรนด์ Brand Audit (ถอดเสียงจาก BRAND FUTURE PODCAST EP.4)

สวัสดีครับ พบกันอีกแล้วนะครับ ผมจุลเกียรติ Brand Consult ของ Baramizi Group วันนี้จะเป็น Podcast ในตอนที่ 4 ที่เราจะมาพูดคุยเรื่องการสร้างแบรนด์ ความรู้ การวิจัย การสร้างแบรนด์ในแบบฉบับที่ consult เอาประสบการณ์ตรงมาเล่าเอง

ขอพูดถึงตอนที่แล้วสั้นๆ ก่อนนะครับ เมื่อตอนที่แล้วเราสรุปให้ท่านผู้ฟังไปว่า การสร้างแบรนด์ถ้าเราจับต้นชนปลายไม่ถูก หรือเราไม่รู้ว่าลงทุนแล้วได้อะไร แล้วมันมีความต่อเนื่องเชื่อมโยงกลยุทธ์แต่ละตัวยังไงให้จำเป็นภาพต้นไม้ เรียกว่าการสร้างแบรนด์ด้วยทฤษฎีต้นไม้ มาตอนนี้เราจะมาพูดถึงตอนที่เป็นราก  โดยเน้นลงลึกว่าทุกครั้งที่เราได้โจทย์ในการทำแบรนด์ หรือ transform brand ไม่ว่าจะจะองค์กรแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็ตาม ส่วนมากจะเป็นแบรนด์ที่มีอยู่แล้วซึ่งจะทำค่อนข้างยากว่าแบรนด์ที่เริ่มจาก 0 เพราะว่าอันดับแรกกระบวนการรีเสิร์จจะต้องลงไปถึงเรื่องเกี่ยวกับการทำ brand audit เพราะฉะนั้นชื่อตอนของตอนที่ 4 จะเป็นเรื่องการวัดสุขภาพแบรนด์ หรือ brand audit ซึ่งจะเป็นเรื่องของการที่เราต้องเข้าใจก่อนว่าแบรนด์ของเราเองเนี่ยมีความแข็งแรงในมิติไหน มีความอ่อนแอในมิติไหน  แล้วเดี๋ยววันนี้ผมจะมารีแคปให้ฟังว่า ถ้าเราจะทำ brand audit เราจะต้องคิดในมุมไหนบ้างนะครับ

ก่อนจะไปพูดถึงว่า brand audit ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง อยากคุยสบายๆ 2-3 ประเด็นให้ท่านผู้ฟังเข้าใจเรื่องของวิจัยในการสร้างแบรนด์ก่อน พอพูดถึงวิจัยเนี่ย หลายคนจะนึกถึงตัวเลข stat หรือสถิติ ซึ่งต้องบอกว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยเท่านั้น เราอาจจะรู้จักวิจัยในระดับที่เป็บแบบ method ซะส่วนใหญ่ เช่น indepth interview, focus group หรือการทำ questionair ทำ online questionair หรือการทำ observation เป็นต้น ซึ่งส่วนใหญ่แล้วในแง่การสร้างแบรนด์เราจะมองแค่มิติของ method อย่างเดียวไม่พอ ผมมักจะบอกทีมงานและในการบรรยายเสมอว่า ให้มองอย่างง่ายๆ ว่าการวิจัยแบ่งตามเป้าหมายได้ 2 แบบ

1. Evaluate and tracking เป็นการวิจัยในสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว

ซึ่งจริงๆ แล้วต้องบอกว่าในเมืองไทยสร้างแบรนด์มักจะมองว่าการวิจัยไม่ค่อยมีประโยชน์เพราะไปคิดแค่เรื่องว่า ไปทำ questionair แล้วผู้บริโภคจะรู้ได้ไงว่าอนาคตจะเป็นยังไง เค้าต้องการอะไร ซึ่งจะทำให้เราไม่สามารถ finding new opportunities หรือหาอนาคตที่เป็นประโยชน์กับแบรนด์ได้ถ้าเราใช้วิธีแค่ในเชิง Evaluate and tracking หรือเป็นระบบแบบ questionair อย่างเดียว เพราะฉะนั้นเป้าหมายที่ 1 ของการวิจัยมันไม่พอในการสร้างแบรนด์หรือการหางาน creative idea 

2. Future Lab หรือการวิจัยเพื่อหาอนาคต

การหา new design prototype ระดับโลกมักจะใช้วิจัยประเภทที่ 2 เพื่อหาอนาคต หาความต้องการที่แม้กระทั่งผู้บริโภคก็พูดเองไม่ได้ วิจัยเหล่านี้มันเกิดขึ้นจากการที่เราเอาเรื่องของ prototype ในขั้นตอนต่างๆ ที่ develop มาไปเทส หรือเอา future scenario ที่ถูกออกแบบมาแล้วไปทำเทสประกอบด้วยในการใช้ใน method วิจัยทั้งหลาย เพราะฉะนั้นที่ผ่านมาที่เราสามารถตีโจทย์หรือ crack โจทย์ยากๆ ได้ เพราะว่ากระบวนการเหล่านี้เข้าไปจัดการปัญหา เข้าไปวิจัย

สรุปว่า ประเภทวิจัยจะแบ่งเป็น 2 แบบ ง่ายๆ ตามเป้าหมาย

แบบแรกคือ วิจัยสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว หรือเรียกว่า Evaluate and tracking

แบบที่ 2 คือ วิจัยในสิ่งที่เป็นอนาคต หรือเรียกว่า Future lab

เมื่อทุกท่านพอเข้าใจแล้ว จะสังเกตุว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมากที่เราต้องเข้าใจมุมมองของการวิจัยที่เปลี่ยนไปก่อนว่ามันไม่ได้มีแค่เรื่อง stat และตัวเลขอย่างเดียว แต่ยังต้องวิจัยให้ถึงความลึกในมิติของอารมณ์ที่ลูกค้าต้องการ unmet need หรือความต้องการแฝง ที่เค้าตอบไม่ได้ พวกนี้คือ Future lab ทั้งสิ้น

เข้าสู่เรื่อง Brand audit หรือคือการ check up สุขภาพแบรนด์ของเราด้วยการ audit ลงไปยังสิ่งที่เกิดขึ้น หรือสิ่งที่ลูกค้า และพนักงาน รับรู้ รู้สึก สัมผัสได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ชาว Baramizi เองเราถูกปลูกฝังมากว่าก่อนเราจะเซทกลยุทธ์ หรือสร้าง experience brand ขึ้นมาเราต้องเข้าใจก่อนว่าแบรนด์นี้เค้ามีอะไรดี เราไม่ค่อยสนับสนุนในการทำแบรนด์ที่ตามผู้บริโภคอย่างเดียวโดยปราศจากคุณค่าของตัวตนแบรนด์นั้นๆ ในอดีต เพราะฉะนั้นเราต้องมาหาคุณค่าปัจจุบันก่อน ว่าแบรนด์นั้นถึงแม้เค้าอาจจะประสบปัญหาปัจจุบัน แต่การที่แบรนด์ทุกๆ แบรนด์เติบโตมาได้เค้าต้องมีของดี ซึ่งของดีเหล่านี้ต้องเก็บไว้ต่อและผสมของใหม่เข้าไป

Brand internal culture

Brand audit ในมิติที่ 1 เรียกว่า Brand internal culture คือการ audit ลงไปยังที่มาของแบรนด์ แน่นอนมันต้องมาจากคนในองค์กร ต้อง audit ไปถึงวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นอยู่ปัจจุบันว่าเป็นองค์กรที่มี culture ที่เข้มแข็งแค่ไหน บางทีเช็คได้ไม่ยาก คือเราแบ่งเลเยอร์องค์กรเป็น 3 เลเยอร์ ผมมักจะให้ระดับ top management พูดถึง vision องค์กร พูดถึงความเข้าใจในอนาคตขององค์กร แล้วเทียบไปกับระดับที่ 3 ก็คือระดับ staff องค์กรที่มี culture ที่เข้มแข็งมักจะความโน้มเอียงว่าเปอร์เซ็นส่วนมากช่องว่างตรงนี้จะน้อย แต่องค์กรที่ culture อ่อนแอ ส่วนมากช่องว่างตรงนี้จะกว้างมาก คือข้างบนเนี่ยคิดไปดาวอังคารเลย แต่ตัวพนักงานเองเรียกว่ายังอยู่แถวพระโขนงยังไปไม่ไกลเลยนะครับ เพราะฉะนั้นส่วนที่เรียกว่า brand audit มิติแรกที่ต้องเช็คก่อนเราก็จะเช็คความเข้มแข็งของ culture ในองค์กรแห่งนั้น

Brand finance

ในมิติที่ 2 แน่นอนต้องเช็คที่ Brand finance ว่ายอดขายมันเกิดขึ้นมาจากอะไร ไม่ใช่แค่ดูว่ายอดขายเท่าไหร่ revenue model หรือแบรนด์นั้นๆ มีที่มาของรายได้อย่างไร  และเป็น revenue model ที่มีโอกาส sunset หรือ sunrise ไม่ว่าเราจะสร้างแบรนด์สวยหรูอย่างไรถ้า revenue model ไม่ตอบโจทย์โลกยุคนี้ก็ไม่มีประโยชน์ เพราะฉะนั้นหลายๆ แบรนด์เราก็จะแนะนำถึงการปรับปรุง พัฒนา revenue model ด้วยซ้ำไปนะครับ

Brand value

ในมิติที่ 3 นะครับ Brand audit นะครับ เราเช็คไปถึง Brand value หรือคุณค่าที่มันฝังรากลึกอยู่โดยที่ตัวผู้บริหารหรือเจ้าของแบรนด์เองบางทีก็ไม่รู้เหมือนกันว่า brand value ตรงนี้คืออะไร brand value คือคุณค่าที่อยู่ในใจของทั้งพนักงานเราว่ามองแบรนด์ตัวเองยังไงนะครับ จนถึงแบบ ลูกค้านะครับ มองที่แบรนด์ตัวนี้ว่ามีคุณค่าอะไรในสายตาเค้านะครับ ซึ่งมีอยู่แบรนด์นึงที่เราค้นพบ value คุณค่าของแบรนด์เค้าแล้วเราเอาจุดนี้เป็นจุดที่ทำให้เค้าไปต่อ ไม่ขอเอ่ยชื่อแบรนด์แต่เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ indusrtry food หรืออาหาร แบรนด์นี้ value ที่ปรากฏในใจของลูกค้า ถึงแม้เค้าจะมีด้านลบอยู่หลายๆ ด้านที่ต้องแก้ แต่คุณค่านึงที่ฝังรากลึกลงไปคือตัวแทนของความสนุกในการทาน เพราะฉะนั้นเจ้าความสนุกเนี่ยมันต้องไปต่อว่าทำยังไงไม่ให้การพัฒนาแบรนด์หายไป และดึงให้มันแข็งแรงขึ้น ซึ่งนี่เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะถ้าแบรนด์นี้ไปสร้างคุณค่าใหม่โดยปราศจากคุณค่าเดิมเท่ากับเป็นแบรนด์ที่ถอยหลังเลย เพราะฉะนั้น factor ที่ 3 มิติที่ 3 ที่พูดถึง brand audit ก็คือ brand value ต้องหาให้เจอก่อนว่าเรามีอะไร คุณค่าอะไร

Brand perception

ในคุณค่ามิติที่ 4 เรียกว่า Brand perception พูดถึงองค์รวมว่าลูกค้ามองหรือรับรู้แบรนด์นี้นอกจากรับรู้ว่ามันเป็นอย่างไรแล้วก็ต้องดูว่ารับรู้ผ่านช่องทางไหน หรือ touch point เหล่านั้นเกิดจากตรงไหน เช่น เค้าอาจจะรับรู้ว่าแบรนด์นี้เหมือนเป็นคนสูงวัย เชื่องช้า ดูไม่ทันสมัย ดูปรับตัวยาก และไม่มีนวัตกรรม อาจจะเกิดขึ้นจากการไปเห็นพนักงานขาย การไปเห็นโฆษณา หรือไปเห็นจุดขายที่ให้บริการและสร้างความรู้สึกเหล่านี้ เพราะฉะนั้น การ audit brand perception เนี่ยไม่ได้ให้ความสำคัญแค่ว่าผลลัพธ์คืออะไร แต่ให้ความสำคัญด้วยว่า มันเกิดขึ้นจากจุดไหน หรือเรียกว่า touch point นั่นเอง Brand perception จะพูดคลุมไปถึง Brand personality ด้วยว่าแบรนด์นี้มีบุคคลิกอย่างไร รับรู้ยังไง บางทีอาจจะไม่ใช่แค่บุคลิกอย่างเดียว แต่รับรู้ไปถึงประโยชน์ที่เค้าได้รับด้วย ว่าแบรนด์นี้อาจจะรู้สึกว่าคบหาด้วยแล้วมันช่างทำให้ฉันรู้สึกเป็นอะไรที่มีวิตามิน มีสารอาหารตัวนั้นตัวนี้ รับรู้ได้ถึงขนาดนั้นเลย สิ่งนี้เองก็เรียกว่า Brand perception ถ้าพูดถึงยาคูลท์ที่เป็นแบรนด์ที่อยู่กับบ้านเรามานาน ทุกคนก็จะรับรู้เป็นเสียงเดียวกันว่ามีแลคโตบาซิลัส เห็นมั้ยฮะ ยังไม่ได้รู้เลยว่าภาพลักษณ์เป็นยังไงนะครับ แต่ว่าตรงนี้เองจะลงไปถึง benifit ที่เค้ามักจะเอาขึ้นมาโปรโมท เป็นต้น

Brand positioning

มิติถัดมาพูดถึงการ audit ถึง Brand positioning ซึ่งต้องเทียบกับคู่แข่งว่าปัจจุบันก่อนที่เราจะไปเซทกลยุทธ์แบรนด์หรือหรือทำอย่างอื่นในอนาคตในการ transform brand ก็ต้องรู้ก่อนว่า เมื่อเราเทียบกับคู่แข่งเราอยู่จุดยืนไหน เช่น เราเป็นแบรนด์ affordable price หรือ premium price มีภาพลักษณ์ที่โมเดิร์น ทันสมัย หรือ conservative เป็นต้น ซึ่งสิ่งนี้เองจะต้องถูกเทียบไปกับคู่แข่งในตลาด หรือแม้กระทั่งคู่แข่งทางอ้อม ที่มีโอกาสจะแย่งกระเป๋าสตางค์ลูกค้าเราไป นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า Brand posotioning 

Brand personality

ในมิติสุดท้ายซึ่ง Brand audit มักจะต้องทำกันอยู่แล้วคือการ audit ไปถึง Brand personality ตัวนี้จะเป็นตัว reflect ที่ชัดที่สุดว่า แบรนด์หนึ่งแบรนด์ถ้าถูกเปรียบเทียบเป็นสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่ามนุษย์เนี่ย เค้ามี  character ยังไง อย่างเมื่อก่อนพอเราพูดถึง ปูนซีเมนต์ไทย จะดูเหมือนผู้ใหญ่สูงวัย ปรับตัวเชื่องช้า แต่ดูภูมิฐาน นี่แหละ คือลูกค้าหรือผู้บริโภคจะ reflect ออกมา พอเรียกว่า ปูนซีเมนต์ไทยปุ๊บ จะรู้สึกถึงบุคลิกแบบนี้ทันที แต่พอปัจจุบันนี้เป็น SGC ก็จะดูเปลี่ยนไป เป็นองค์กรที่มีนวัตกรรม เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นต้น ดังนั้น Brand audit ในมิตินี้ก็ต้อง audit ไปถึงบุคลิกภาพแบรนด์ ซึ่งบางแบรนด์ก็ต้องเรียนตรงๆ ว่า ถ้า audit แล้ว ลูกค้าเราพูดไม่ออก หรือพูดไม่เป็นเสียงเดียวกัน เสียงแตก แสดงว่าเดิมทีเรายังไม่มีแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ว่าแบรนด์เรามีเนี่ย character ยังไง

สรุปซักนิดนึงนะครับว่า Brand audit เราต้อง audit ใน dimension อะไรบ้าง

1. audit ไปที่ Brand internal culture

2. audit ไปที่ Brand finance

3. audit ไปที่ Brand value

4. audit ไปที่ Brand perception

5. audit ไปที่ Brand positioning

6. audit ไปที่ Brand personality

เมื่อ audit มาแล้วได้ทั้ง 6 dimension เราก็จะสามารถรู้เราได้สำเร็จ ที่เราบอกว่ารู้เขารู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง สิ่งนี้แหละคือรู้เรา พอรู้เรา เราก็จะเอาสิ่งที่เรามีของดีอยู่เดิมนะครับไปผสมผสานกับกลยุทธ์ใหม่ที่เราจะต้องออกแบบเพื่อให้เรา improve brand เราขึ้นไปเรื่อยๆ และเชื่อมั่นว่า ถ้าแบรนด์ไทยทำกลยุทธ์ เดินตาม roadmap อย่างจริงจัง แบรนด์ไทยจะเข้มแข็งในตลาดโลกได้ และเมื่อแบรนด์ไทยเข้มแข็งในตลาดโลก เศรษฐกิจไทยจะเป็นเศรษฐกิจที่ก้าวหน้า จะเป็นเศรษฐกิจที่มีคุณค่าและก็ทำให้ GDP การเติบโตในประเทศมีความยั่งยืนและแข็งแรงต่อไปแน่นอนนะครับ พบกันในตอนหน้าครับ สวัสดีครับ