กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับโลกของ LEGO ด้วย Brand Superfans เพ เพราะ Brand Superfans ไม่ใช่เพียงลูกค้าที่จะ ซื้อซ้ำ เท่านั้น แต่พวกเขาคือกลุ่มคนที่ก้าวข้ามความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการไปสู่ความผูกพันที่ขับเคลื่อนด้วย ความรัก ความศรัทธา และความภาคภูมิใจ (Brand Faith) พวกเขาพร้อมทำหน้าที่เป็น ผู้บอกต่อ (Promotes) ผู้สนับสนุน (Supports) และ ผู้ปกป้อง (Guardian) ของแบรนด์อย่างเต็มหัวใจ และนี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ LEGO เป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) และทรงอิทธิพลมานานนับหลายทศวรรษ เพราะ LEGO เลือกที่จะรักษาฐานลูกค้าเดิม (Retention) อย่างเหนียวแน่น

เพราะเสียงจากแบรนด์เพียงฝั่งเดียวคงไม่พอ และหนึ่งเสียงที่ทรงพลังที่สุด คือเสียงจากลูกค้า ในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือก เชื่อ และบอกต่อ แบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้ชนะด้วยการสื่อสารที่ดังที่สุด แต่ชนะด้วยการมี “คนของแบรนด์” ที่พร้อมจะพูดแทนแบรนด์โดยไม่ต้องร้องขอ

ไม่ว่าจะอดีตหรือปัจจุบัน ในทุก ๆ ธุรกิจ ทุกท่านคงจะเห็นแล้วว่า ผู้บริโภคไม่ได้แค่เป็นผู้เลือกซื้อสินค้าแต่ยังเป็นหนึ่งในผู้กำหนดว่า เสียงของแบรนด์ใดควรถูกเชื่อและถูกส่งต่อ ความน่าเชื่อถือที่สร้างจากภายนอกจึงมีค่าไปไม่น้อยกว่าหรือแทบจะมีอิทธิพลมากกว่าการโฆษณาใดๆ สิ่งนี้สอดคล้องกับเทรนด์การตลาดแบบ “ความจริงใจ” (Authentic Marketing) ที่ผู้บริโภคแสวงหาความโปร่งใสและเนื้อหาที่มาจากประสบการณ์จริง (User-Generated Content) สถิติยืนยันว่า กว่า 70% ของผู้บริโภคเชื่อถือรีวิวและคำแนะนำจากลูกค้าด้วยกันเองมากกว่าเนื้อหาที่แบรนด์สร้างขึ้นเองหลายเท่าตัว

นี่คือเหตุผลที่แนวคิด Brand Superfans จึงมีความสำคัญสูงสุดในยุคนี้ เพราะ Brand Superfans ไม่ใช่เพียงลูกค้าที่จะซื้อซ้ำเท่านั้น แต่พวกเขาคือกลุ่มคนที่ก้าวข้ามความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์/บริการไปสู่ความผูกพันที่ขับเคลื่อนด้วย ความรัก ความศรัทธา และความภาคภูมิใจ (Brand Faith) พวกเขาพร้อมทำหน้าที่เป็น ผู้บอกต่อ (Promotes) ผู้สนับสนุน (Supports) และ ผู้ปกป้อง (Guardian) ของแบรนด์อย่างเต็มหัวใจ

และนี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ LEGO เป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) และทรงอิทธิพลมานานนับหลายทศวรรษ เพราะ LEGO เลือกที่จะรักษาฐานลูกค้าเดิม (Retention) อย่างเหนียวแน่น เพื่อสร้างลูกค้าใหม่เรื่อยๆ ผ่านการลงทุนในความสัมพันธ์กับกลุ่ม Adult Fans of LEGO (AFOLs) คือกลุ่ม Brand Superfans ของ LEGO อย่างเป็นระบบ ต้องย้ำว่า LEGO ลงทุนกับการรักษาฐานลูกค้าอย่างเป็นระบบเลยนะคะ กลยุทธ์การให้อำนาจและร่วมสร้างสรรค์กับแฟนพันธุ์แท้นี้เอง (Co-creation) ที่ทำให้ LEGO สามารถเปลี่ยนความหลงใหลของลูกค้าให้กลายเป็นขุมพลังขับเคลื่อนแบรนด์ที่ยั่งยืน

กลยุทธ์การสร้าง Brand Superfans ของ LEGO
LEGO ได้พัฒนาและดำเนินกลยุทธ์ที่มุ่งยกระดับบทบาทของ AFOLs จากผู้บริโภคไปสู่ผู้ร่วมสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ (Co-creation) ผ่านเครื่องมือและแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงความรักความศรัทธา และการมีส่วนร่วมเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ

1. LEGO® Ideas: การเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ (Co-creation)
LEGO® Ideas คือหัวใจหลักของกลยุทธ์ Co-creation โดยเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดให้แฟนๆ ทั่วโลกสามารถส่งแบบจำลองชุดตัวต่อที่ตนเองออกแบบเข้ามาได้ กลไกนี้ขับเคลื่อนด้วยการสนับสนุนของชุมชนแฟน ๆ LEGO หากแบบจำลองใดได้รับการสนับสนุน (โหวต) ครบ 10,000 คะแนน จากชุมชน แบรนด์จะนำแบบดังกล่าวไปพิจารณาเพื่อผลิตเป็นชุดจำหน่ายจริง

กลยุทธ์นี้ช่วยสร้างความรู้สึกของการเป็น ผู้ร่วมสร้างสรรค์ (Co-creator) ให้กับสาวกแบรนด์​ (Brand Superfans) อย่างมากเลยทีเดียวค่ะ สาวกแบรนด์ (Superfans) ที่ออกแบบชุดที่ถูกเลือกจะได้รับส่วนแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย (Sales Royalty) ซึ่งนอกจากจะเป็นรางวัลแล้ว ยังเป็นการยืนยันความต้องการของตลาดล่วงหน้า (Built-in Market Validation) ให้กับ LEGO ก่อนการลงทุนผลิตสินค้าจริง ทำให้แบรนด์สามารถลดความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างมหาศาล

2. BrickLink: การจัดการและต่อยอดระบบนิเวศของสาวกแบรนด์อย่างเป็นระบบ
BrickLink คือตลาดออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกสำหรับการซื้อขายชิ้นส่วนตัวต่อ LEGO แยกชิ้นและชุดหายาก รวมถึงซอฟต์แวร์ออกแบบ 3 มิติ (Studio) LEGO ได้ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ BrickLink ในปี 2019 การเข้าซื้อกิจการนี้ไม่ใช่เพียงการลงทุน แต่เป็นการแสดงออกถึงการยอมรับและสนับสนุนตลาดรอง (Secondary Market) ที่สร้างขึ้นโดย Superfans เอง ทำให้ LEGO สามารถขยายการเชื่อมต่อกับฐานแฟนผู้ใหญ่ (AFOLs) ที่มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในการสะสมและซื้อขายชิ้นส่วน สร้างความมั่นใจให้กับ Superfans ว่าแบรนด์เข้าใจและสนับสนุนวัฒนธรรมการ ซื้อซ้ำและการสะสมอย่างเป็นระบบของพวกเขา

3. LEGO® Certified Professionals (LCPs): การให้สถานะและการยอมรับอย่างเป็นทางการ
LEGO® Certified Professionals (LCPs) คือกลุ่มผู้ประกอบการผู้ใหญ่ที่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการจาก LEGO พวกเขาเปลี่ยนความหลงใหลในการต่อตัวต่อให้เป็นอาชีพเต็มเวลา โดยสร้างสรรค์โมเดลขนาดใหญ่เพื่อใช้ในงานอีเวนต์ จัดนิทรรศการ หรือเป็นที่ปรึกษา LCPs มีสถานะเป็น พันธมิตรทางธุรกิจที่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการ (Trusted Business Partners) ของแบรนด์ พวกเขาทำหน้าที่เป็นทูตที่สะท้อน ความภาคภูมิใจ และ
ศักยภาพอันไร้ขีดจำกัดของตัวต่อ LEGO โดยกลไกนี้ช่วยยกระดับการ บอกต่อ (Promotes) ให้มีน้ำหนักและความน่าเชื่อถือในระดับมืออาชีพ

4. Guided LEGO® tours และ LEGO® Fans: การมอบสิทธิพิเศษและการรวมกลุ่มสาวกแบรนด​์ (Brand Supefans)
LEGO ให้ความสำคัญกับการสนับสนุนการรวมกลุ่มและจัดกิจกรรมของกลุ่ม AFOLs (Adult Fans of LEGO) อย่างเป็นระบบ โดยใช้โปรแกรม Recognized LEGO® Fan Communities (RLFMs) เพื่อเสริมสร้างความรู้สึกของการเป็นเจ้าของและชุมชนอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าสถานที่สำคัญของแบรนด์ เช่น LEGO House และ LEGOland จะเปิดให้บุคคลทั่วไปเข้าชมได้ แต่สำหรับ Brand Superfans ที่ได้รับการรับรอง แบรนด์จะมีการนำเสนอประสบการณ์พิเศษที่เหนือกว่าการเข้าชมแบบปกติ
• สิทธิพิเศษ: Superfans จะได้รับโอกาสเข้าร่วม Guided LEGO® tours ที่มอบ การเข้าถึงพื้นที่ที่จำกัด (Behind-the-scenes access) เช่น การเยี่ยมชมโรงงานหรือการพบปะกับดีไซเนอร์ของ LEGO โดยตรง ซึ่งเป็นสิทธิที่บุคคลทั่วไปไม่สามารถซื้อได้
• การสนับสนุนกิจกรรม: AFOLs ยังได้รับการสนับสนุนด้านชุดตัวต่อ (Set Support) และการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารก่อนใครเพื่อนำไปใช้ในการจัดนิทรรศการและงานอีเวนต์ของกลุ่ม
การมอบ สิทธิ์การเข้าถึง (Exclusive Access) ในระดับพิเศษ และประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดาเช่นนี้ สอดคล้องกับความต้องการการยกย่องของ Brand Superfans โดยตรง การสนับสนุนการรวมกลุ่มนี้ช่วยเสริมสร้าง ความศรัทธา และความภักดีที่ลึกซึ้ง ซึ่งนำไปสู่ความเต็มใจในการ ปกป้อง (Guardian) แบรนด์เมื่อถูกวิจารณ์ในที่สาธารณะ เพาะพวกเขารู้สึกว่าตนเองเป็นคนของแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับและการปฎิบัติแบบพิเศษ

จะเห็นได้ว่า แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ไม่ได้มุ่งลงทุนเพียงแค่ Brand Experience ในมิติของสินค้า บริการ หรือการสื่อสารเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับการลงทุนในกลุ่ม Brand Superfans ซึ่งเป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยหล่อเลี้ยงการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

< ข้อมูลจาก ทีม Brand Research >

#LEGO #Brandsuperfans #Branding #Baramizi #Globalbrand #Brandexperience #Marketing