การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดี เป็นอย่างไร ?

การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีต้องบอกว่า เป็นคำถามที่คลาสสิกมากที่มักถามมาทุกยุคทุกสมัยครับ ซึ่งต้องบอกว่าการตั้งชื่อแบรนด์แต่ละยุค จะมีหลักคิดไม่เหมือนกัน เพราะปัจจัยแวดล้อมภายนอกเปลี่ยนไป หลักคิดการตั้งชื่อแบรนด์ก็เปลี่ยนตาม โดยเฉพาะลักษณะการแข่งขันแต่ละยุคมีสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมือนกัน
เรามาลองดูหลักคิดแต่ละยุคกันนะครับ ว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดี ควรเป็นอย่างไร ?

————————————————————————

Business 1.0 ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการที่ระบบเศรษฐกิจของโลกมีพื้นฐานมาจากการทำการเกษตรเป็นหลัก โดยมีข้อจำกัดในการผลิตที่ยังไม่สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาจำนวนมาก ดังนั้นชื่อแบรนด์เป็นการบ่งชี้ถึงสิ่งที่สินค้านั้นๆ จึงมักใช้ชื่อที่ตรงไปตรงมามากที่สุด เพื่อให้สินค้าถูกจดจำได้ง่าย

Key Point สำหรับยุคนี้
1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้ มักสะท้อนสิ่งที่ตรงไปตรงมา บอกสินค้าและบริการที่ชัดเจน
2. การตั้งชื่อแบรนด์ในยุคนี้ บางครั้งมักนำชื่อหรือนามสกุลผู้ก่อตั้งมาเป็นชื่อแบรนด์

————————————————————————

Business 2.0 ธุรกิจในยุคนี้เป็นช่วงการปฏิวัติอุตสาหกรรรมที่สามารถผลิตสินค้าเป็นจำ
นวนมากออกมาได้ (Mass production) ดังนั้นชื่อแบรนด์ที่มีความตรงไปตรงมาถึงการบ่งชี้ประเภทสินค้านั้นๆ ทำให้มีคู่แข่งที่เกิดความซ้ำซ้อนเป็นจำนวนมาก แบรนด์ต่างๆ จึงมีการสร้างแบรนด์ที่ทำให้มีภาพลักษณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อสะท้อนแคแรคเตอร์ที่ต่างกันออกไป

ดังนั้นชื่อแบรนด์จึงมักมีการตั้งชื่อเชิงคุณค่าทางอารมณ์มากขึ้นด้วย เช่น
– นม ตราหมี ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์เป็นคนที่สะท้อนความห่วงใยอบอุ่น
– กระทิงแดง ชื่อแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่มีเป็นคนที่มีพลัง แข็งแรง

Key Point สำหรับยุคนี้
1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจนออกมา
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง outside in หมายถึงการมีภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง

————————————————————————

Business 3.0 ธุรกิจยุคนี้เป็นยุคที่โลกเข้าสู่การนำคอมพิวเตอร์ หรือไอทีเข้ามาบริหารจัดการธุรกิจให้รวดเร็วเป็นระบบ ขับเคลื่อนการทำงานด้วยข้อมูลมากยิ่งขึ้น (Data Driven) ทำให้แบรนด์ที่มาสู่ยุคนี้นั้น จะไปไกลกว่าการแค่สร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ต้องสะท้อนคุณค่าที่ดีบางอย่างที่ชัดเจนให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ ดังนั้นหลักคิดสำคัญในการตั้งชื่อแบรนด์จึงถูกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะชื่อนั้นจะเป็นอะไรก็ได้ ขอให้มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และนำเสนอแบรนด์ที่มีคุณค่าผ่านการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค

ตัวอย่างที่ชัดเจน ที่สะท้อนหลักคิดนี้ได้ดีคือ 

Apple ซึ่งเป็นชื่อผลไม้ แต่สินค้าและบริการเป็นสินค้าด้านเทคโนโลยี เช่นคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน อุปกรณ์พกพาส่วนบุคคล เป็นต้น แต่การสร้างแบรนด์ที่ส่งมอบประสบการณ์ในด้านต่างๆ ออกไปนั้น Apple กลายเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่าที่สร้างให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าคุณเป็นคนที่แตกต่างกว่า คุณเป็นคนที่กล้าคิดไม่เหมือนใคร ดังนั้นด้วยกลไกการสร้างแบรนด์จึงทำให้ชื่อแบรนด์นั้นเป็นอะไรก็ได้ที่ขอให้มีอัตลักษณ์มีเรื่องราวที่ชัดเจน

Key Point สำหรับยุคนี้
1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีในยุคนี้มักมีความแตกต่างชื่อที่คุ้นแต่กระโดดข้ามมาในอุตสาหกรรมที่แตกต่างออกไป
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน

————————————————————————

Business 4.0 ธุรกิจในยุคนี้นั้นใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เข้ามาทดแทนการทำงานแบบซ้ำๆ 
ของมนุษย์ ซึ่งควบคุมคุณภาพไม่ค่อยได้ จึงเกิดปัญญาประดิษฐ์ AI (Artificial Intelligence) ขึ้นมา ดังนั้นสภาพแวดล้อมการทำธุรกิจยิ่งเปลี่ยนไปมากขึ้นและรุนแรง รวดเร็วขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาของมวลมนุษยชาติ มนุษยชาติถูกท้าทายด้วยหุ่นยนต์จากระบบปัญญาประดิษฐ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา แบรนด์ในยุคนี้จึงต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ ที่หมุนตามให้ทันคู่แข่ง โดยเฉพาะคู่แข่งที่อยู่นอกตลาด ที่สามารถครองเทคโนโลยีและครองผู้ใช้งานได้จำนวนมาก เช่น บริษัทอย่าง Google ซึ่งทำธุรกิจ Search engine กลับกลายเป็นคู่แข่งธุรกิจรถยนต์อย่างโตโยต้าได้ เพราะ google ได้พัฒนารถยนต์ไร้คนขับขึ้นมา นี่แค่หนึ่งตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นว่าโลกใบนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทฤษฎีพื้นฐานการสร้างแบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน

ดังนั้นการตั้งชื่อแบรนด์จะเป็นชื่ออะไรก็ได้ ที่สร้างอัตลักษณ์เฉพาะที่เกิดจากการผสมคำใหม่ๆ ขึ้นมา ยิ่งแปลกยิ่งแตกต่างยิ่งดี เพราะสื่อสมัยใหม่ที่เปิดกว้างนั้นสามารถทำให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้หลากหลายช่องทาง การทำให้ผู้บริโภคจดจำ รู้จักไม่ยากเท่ายุคก่อนอีกต่อไป แต่สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้พึงต้องมุ่งไปคือการสร้างฐาน Super fans ที่แข็งแรงขึ้นมาให้ได้

Key Point สำหรับยุคนี้
1. การตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีมีความ Unique ที่สูงมาก ชื่อจะเป็นอะไรก็ได้ !
2. การตั้งชื่อแบรนด์ควรคำนึงถึง inside out มากขึ้นเพราะแบรนด์ถูกขับเคลื่อนจากคนภายในองค์กร ชื่อแบรนด์ต้องฟังแล้วสะท้อนแนวคิดเรื่องเล่าของคนภายใน

————————————————————————

สภาพแวดล้อมประเมินว่า เราต้องนำหลักคิดของยุคไหนมาปรับใช้ให้เข้ากับความเป็นจริงของเรา
ดังนั้นในแนวทางที่ผมแนะนำว่าการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้น จึงไม่ใช่แค่ในมุมมองเพียงยุค 4.0 เท่านั้น
แต่ต้องประเมินโดยภาพรวม แล้วสรุปออกมาเป็นหลักที่สำคัญให้ได้