ถอดรหัสแบรนด์ Warner Bros. ดีลใหญ่สูงสุด $82.7 พันล้าน ของ Netflix เหตุใดดีล Warner Bros. จึงเป็น การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของ Netflix ที่ยอมรุกตลาดรุนแรงขนาดนี้ และอะไรคือ “คุณค่าที่ไม่สามารถสร้างเองได้” ที่ทำให้ Netflix อดทนและพยายามเข้าซื้อกิจการนี้มาอย่างยาวนาน?

ข้อเสนอการเข้าซื้อกิจการ Warner Bros. Studio และธุรกิจสตรีมมิ่งของ Warner Bros. Discovery (HBO และ HBO Max) โดย Netflix ด้วยมูลค่ารวมสูงถึง $82.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 3 ล้านล้านบาท) ได้สร้างความสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ต่อ วงการสื่อและบันเทิงระดับโลก ข้อเสนอนี้ถือเป็นดีลมูลค่าสูงสุดในประวัติการณ์ของ Netflix

แม้ดีลนี้ยังอยู่ระหว่างการพิจารณาทางกฎหมายเกี่ยวกับประเด็นการผูกขาด และได้รับเสียงคัดค้านอย่างกว้างขวาง แต่ Netflix กลับแสดงความมั่นใจอย่างเต็มที่และชัดเจนต่อแบรนด์ Warner Bros. ด้วยการเสนอ Breakup Fee หรือค่าปรับหากดีลล่ม มูลค่าสูงถึง 5,800 ล้านดอลลาร์ สิ่งนี้เหมือนเป็นการส่งสัญญาณไปยังตลาดและคู่แข่งว่า Netflix มั่นใจว่าจะคว้าดีลนี้ได้สำเร็จ

เหตุใดดีล Warner Bros. จึงเป็น การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของ Netflix ที่ยอมรุกตลาดรุนแรงขนาดนี้ และอะไรคือ “คุณค่าที่ไม่สามารถสร้างเองได้” ที่ทำให้ Netflix อดทนและพยายามเข้าซื้อกิจการนี้มาอย่างยาวนาน?

เพราะ ในโลกของการสร้างแบรนด์ แก่นของการก้าวสู่ระดับโลก (Go Global) ที่มั่นคงและยั่งยืน

Warner Bros. เริ่มจาก “คุณค่าฟังก์ชัน (Functional Value)” ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยากที่สุด

สิ่งที่ทำให้ Warner Bros. แข็งแรงตั้งแต่ต้นคือมาตรฐาน Production และ Content Quality ระดับสูงสุด การสร้างโลกแฟนตาซีแบบ Harry Potter หรือซีนแอ็กชันขนาดมหึมาของ DC คือหลักฐานว่าคุณภาพคือภาษากลางของแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้น การมี HBO อยู่ในเครือทำให้ Warner Bros. เป็น “ศูนย์กลางของซีรีส์คุณภาพระดับพรีเมียม” ซึ่งเป็นจุดแข็งเชิงฟังก์ชันที่ Netflix ไม่สามารถซื้อแบบแยกรายการได้ ต้องซื้อทั้งบริษัทถึงจะได้

จากฟังก์ชันสู่ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Value)

Warner Bros. ไม่ได้แข็งแกร่งเพราะมีหนังดังจำนวนมาก แต่เพราะ “อารมณ์” ที่แบรนด์นี้สร้างได้อย่างต่อเนื่องและหลากหลาย ซึ่งกลายเป็นรากฐานของ Brand Equity เชิงลึก (Deep Emotional Equity) ที่คู่แข่งสร้างยากที่สุดและยังไม่มีใครสามารถล้มได้ ที่ครอบคลุมทั้งอารมณ์ Fun, Thrill, Comfort/Nostalgia, Inspire จากสินทรัพย์ IP (Intellectual Property Asset) ที่หลากหลายอย่าง
• Looney Tunes / Friends / Harry Potter = ความสบายใจ อบอุ่นใจ มีความผูกพันเชิงความทรงจำ
• DC Universe / The Matrix = ความตื่นเต้น การท้าทายความจริง และพื้นที่หลีกหนีความจำเจ หรือ ตัวละครที่ผู้ชมผูกพันแบบ Personal Learning

ตัวละครของ Warner Bros. จำนวนมากถูกออกแบบให้เติบโตผ่านความยากลำบาก การสูญเสีย การตั้งคำถามกับตัวเอง หรือการฟื้นตัวกลับมายืนได้อีกครั้ง สิ่งเหล่านี้ทำให้กินใจและมอบคุณค่าบางอย่างให้กับผู้ชม กลายเป็นแรงยึดเหนี่ยวให้ผู้ชมผูกกับแบรนด์ในระยะยาว

การก้าวสู่คุณค่าสูงสุดด้วยศรัทธา (Spiritual Value)
จุดสูงสุดของการสร้างแบรนด์คือการมอบ ปรัชญาชีวิต ที่ผู้ชมยึดถือ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง จากการวิเคราะห์คุณค่าเชิงจิตวิญญาณของของแบรนด์ Warner Bros. คือ Dream It & Own It โดยที่ Warner Bros. ใช้ IP เพื่อปลุกเร้าให้ผู้ชม “Dream It” (เชื่อในความหวังที่อยู่เหนือขีดจำกัด) และสร้าง Icon ต้นแบบ อย่าง Superman และ Wonder Woman ที่กระตุ้นให้ผู้ชม “Own It” (กล้าที่จะเป็นความดีงามในชีวิตของตนเอง)

และนี่คือคุณค่าของแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) อย่าง Warner Bros. ที่สะสมมายาวนานและสร้างความผูกพันต่อผู้คนทั่วโลกซึ่ง Netflix ต้องการครอบครองเพื่อยกระดับตัวเองสู่การเป็นแบรนด์สื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก