กระบวนการสร้างแบรนด์ด้วยทฤษฎีต้นไม้ ตลอดเวลาหลายปีที่ผมทำงานร่วมกับผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด นักขาย นักออกแบบ และแก้โจทย์ยากๆ มาหลากหลาย และได้พบว่าเจ้าของธุรกิจอยากสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จแต่มีสิ่งที่เป็นปัญหาคล้ายๆกันคือ จับต้นชนปลายไม่ถูก หรือ เรียงร้อยกระบวนการและขั้นตอนไม่ได้ จึงเป็นสาเหตุว่าไม่รู้ว่าจะพัฒนาแบรนด์ของตนเองอย่างไร ?

คำว่าฟลุคไม่มีอีกต่อไปสำหรับธุรกิจในปัจจุบันที่โลกใบนี้เต็มไปด้วยการแข่งขัน และมีธุรกิจกำเนิดเกิดใหม่ขึ้นมากมาย การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของความฉาบฉวยแค่เพียงสร้างภาพลักษณ์หรือมีโลโก้แล้วจบ

“แต่การสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งในการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรที่จะทำให้เราสามารถสร้างธุรกิจได้อย่างแข็งแรง และมีโอกาสสร้างรายได้ กำไรได้มากกกว่า” ถ้าท่านอยากประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ที่นับวันมีแต่เพิ่มขึ้นยิ่งกว่าสินทรัพย์ประเภทต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นหุ้น ที่ดิน หรือเงินในบัญชีด้วยซ้ำ เพราะเมื่อโลกถล่มไป ทุกอย่างของท่านหายหมด แต่ถ้าท่านเดินไปบอกนายธนาคารว่า “ท่านคือเจ้าของแบรนด์ Disney” เชื่อว่าทุกธนาคารจะให้ท่านกู้เงินเพื่อกลับมารื้อฟื้นกิจการ และคนจำนวนมากก็อยากมาลงทุนกับท่านอย่างแน่นอน

ตลอดเวลาหลายปีที่ผมทำงานร่วมกับผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด นักขาย นักออกแบบ และแก้โจทย์ยากๆ มาหลากหลาย และได้พบว่าเจ้าของธุรกิจอยากสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ แต่มีสิ่งที่เป็นปัญหาคล้าย ๆ กันคือ จับต้นชนปลายไม่ถูก หรือเรียงร้อยกระบวนการและขั้นตอนไม่ได้ จึงเป็นสาเหตุว่า ไม่รู้ว่าจะพัฒนาแบรนด์ของตนเองอย่างไร ?

โดยในบทความนี้ผมได้รวบรวมมาเป็นทฤษฎีการสร้างแบรนด์อันแสนเรียบง่าย ก็คือ กระบวนการสร้างแบรนด์ด้วยทฤษฎีต้นไม้ ซึ่งเป็นธรรมชาติที่เราเห็นได้ใกล้ตัว และเป็นกฎธรรมชาติที่เถียงไม่ได้ เพราะมันเป็นความจริง โดยต้นไม้จะมีระบบใหญ่ ๆ อยู่ 3 ระบบ
1 ราก > เป็นสิ่งสำคัญมาก แม้ตาเราจะมองไม่เห็นเพราะอยู่ใต้ดิน รากทำหน้าที่ดึงน้ำและแร่ธาตุจากดินมาบำรุงต้นไม้ให้เติบโตอย่างแข็งแรง ดินเปรียบเสมือนข้อมูลจำนวนมากที่มีอยู่ แต่เราไม่รู้จะเอาไปใช้อย่างไร น้ำและแร่ธาตุเปรียบเสมือนข้อมูลที่มีส่วนสำคัญต่อธุรกิจ ส่วนรากเปรียบเสมือนขั้นตอน “การวิจัย” ถ้าการวิจัยมีประสิทธิภาพ เลือกวิธีวิจัยอย่างเหมาะสม และมีขั้นตอนในการวิเคราะห์อย่างถูกต้อง เราจะสามารถนำผลการวิจัยที่ได้มาต่อยอดในการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ในขั้นตอนต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การวิจัยในขั้นตอนราก ทางบารามีซี่เราเรียกว่า
4 Universe Program Analysis ประกอบด้วย:
🔍 Corporate Value : มองตัวองค์กรเรา เพื่อค้นหาจุดแข็ง หรือจุดที่เป็นความสามารถหลักขององค์กร เพื่อนำไปสรุปเป็นคุณค่าที่เรามีอยู่
🔍 Competitors : การวิเคราะห์คู่แข่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยเลือกคู่แข่งที่มีความใกล้เคียงภาพความสำเร็จของเรามากที่สุด
🔍 Consumer : การค้นหาความต้องการของลูกค้า ตั้งแต่ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Need) ไปจนถึงความต้องการที่ซ่อนเร้น (Unmet Need)
🔍 Mega Trend : การศึกษาข้อมูลแนวโน้มของโลก โดยแบ่งเป็น Business Trend, Social Trend, Consumer Trend, Design Trend เป็นต้น

2. ลำต้น > เป็นตัวยึดโยงให้ต้นไม้แข็งแรงและสง่างาม เป็นฐานที่เริ่มมองเห็นได้ด้วยตา เป็นแก่นที่สำคัญของต้นไม้ เปรียบเสมือน “แก่นของตัวตนแบรนด์หรือ Core Brand”
ลำต้นเป็นสิ่งที่ยึดโยงกิ่ง ก้าน ใบ ทั้งหมดไว้ด้วยกัน ซึ่งเปรียบเทียบเป็นการควบคุมทิศทางของแบรนด์ทั้งหมดนั่นเอง กลยุทธ์แบรนด์นั้นประกอบไปด้วยส่วนที่เป็นแก่น หรือ กลยุทธ์ระดับ Core Brand Strategy ซึ่งเราไม่ได้ทำกันบ่อย ๆ เรียกว่า ถ้าไม่จำเป็นก็ไม่ควรจะเปลี่ยนหรือปรับ ได้แก่:
📍 Brand Future Vision : วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในอนาคต หรือภาพความสำเร็จที่ท่านมองเห็น หรือสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบให้ผู้คน
📍 Brand Mission : พันธกิจแบรนด์ในอนาคตที่แบรนด์พึงต้องทำ เพื่อตอบสนอง Vision ข้างต้น และเป็นเป้าหมายใหญ่ที่สำคัญของแบรนด์
📍 Brand Positioning : จุดยืนของแบรนด์ที่จะบอกว่าเราจะทำอะไรและจะไม่ทำอะไร
📍 Brand DNA : ตัวตนที่สะท้อนความเป็นแบรนด์เรา และคนหรือพนักงานของเราควรมีตัวตน มีดีเอ็นเออย่างไร ซึ่งข้อนี้ให้มุมมองทั้งการคัดเลือกบุคลากรและการพัฒนาบุคลากรให้สอดคล้องกับแบรนด์
📍 Brand Value : คุณค่าของแบรนด์ที่ส่งมอบให้ลูกค้า
📍 Brand Personality : ถ้าแบรนด์เราเป็นคน จะเป็นคนแบบไหน บุคลิกคล้ายใคร เช่น ดารา นักร้อง นักดนตรี หรือบุคคลสำคัญที่เรารู้จัก การทำแบรนด์ให้มีบุคลิกภาพ จะทำให้แบรนด์เริ่มมีตัวตนและภาพปรากฏชัดเจน

3. กิ่ง ก้าน ใบ > เป็นสิ่งที่นกหรือกาเห็น ซึ่งเปรียบเทียบนกกับลูกค้า ถ้าใบดี ดอกสวย ผลดก นกก็อยากเข้ามา เปรียบเสมือนการสร้างประสบการณ์จากแบรนด์ไปยังลูกค้า หรือ เราเรียกว่า “Brand Experience”
ซึ่งการบริหารแบรนด์ส่วนมากจะหมายถึงการบริหารประสบการณ์ลูกค้าผ่านจุดสัมผัสต่างๆ ( Brand Touchpoints ) นั่นเองครับ การที่คนหนึ่งคนเกิดความรู้สึกบางอย่างกับแบรนด์ เกิดจากการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์ในด้านต่างๆ อันได้แก่:
✅ Product Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้สินค้า
✅ Service Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้บริการ
✅ Atmosphere Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการสัมผัสพื้นที่ขายของแบรนด์ เช่น ร้านค้าปลีก เป็นต้น
✅ Communication Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการได้รับสื่อ

สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่า เราไม่สามารถเดาใจลูกค้า หรือเดาสิ่งที่ควรเป็นตัวตนของแบรนด์เราได้ ดังนั้นท่านต้องมีข้อมูลที่ใช้เป็นเข็มทิศของธุรกิจเสมอ ซึ่งถ้าเรามีกลยุทธ์แบรนด์ที่แข็งแรงและชัดเจนจะทำให้เกิดการบูรณาการการออกแบบประสบการณ์แบรนด์ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน แบรนด์จึงค่อย ๆ เกิดการสะสมคุณค่าเหล่านี้ไปยังผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าของเรานั่งเองครับ

วันนี้เราต้องตั้งสติ และทำธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัย ท่านต้องตื่นจากอดีตที่คิดว่า “เสื่อผืนหมอนใบก็รวยได้” ความรู้เท่านั้นที่จะเป็นพลังขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบใหญ่ เสมือนต้นไม้ใหญ่ ย่อมมีรากที่แข็งแรง (ข้อมูล) ลำต้นที่กว้าง สมบูรณ์ แข็งแรง (ตัวตนแบรนด์) และที่สำคัญ เมื่อต้นไม้เติบใหญ่ กิ่งก้าน ใบ ดอก ผล ก็เป็นร่มเงาให้กับคนรอบข้าง นอกจากลูกค้าแล้ว ต้นไม้ต้นนี้ยังเป็นที่พึ่งของคนทั่วไปในสังคมด้วย

แบรนด์ของคุณพร้อมหรือยังที่จะเป็นต้นไม้ใหญ่ ?

< เรียบเรียงโดย คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ : Brand Directors of Baramizi Consult >

#Baramizi #Branding #Brandtransform #Globalbrand #4Universeprogramanalysis