หน้าที่และบทบาท 6 ข้อ ของเจ้าของแบรนด์ ที่จะทำให้แบรนด์คุณกลายเป็นสินทรัพย์ ผมไม่อยากให้การสร้างแบรนด์เป็นแค่กระแสที่ทำตามๆ กันมา แต่ผมอยากให้ท่านที่ต้องการสร้างแบรนด์ มองเป็นเรื่องที่จำเป็นและต้องทำทุกวัน ที่สำคัญต้องมองว่านี่เป็นงานสำคัญของเจ้าของธุรกิจทุกคน อย่ามองว่าเป็นหน้าที่ของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งหรือมองว่าเป็นหน้าที่ของที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์

คุณอยากสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นสินทรัพย์จริงไหม ?

แบรนด์ที่กลายเป็นสินทรัพย์จะเป็นเครื่องสร้างเงินที่เรียกว่าแบรนด์ให้กับท่านในระยะยาว
ไม่ใช่แค่บอกว่ามีโลโก้แล้วแบรนด์ท่านเสร็จแล้วนะครับ

ผมไม่อยากให้การสร้างแบรนด์เป็นแค่กระแสที่ทำตามๆ กันมา แต่ผมอยากให้ท่านที่ต้องการสร้างแบรนด์ มองเป็นเรื่องที่จำเป็นและต้องทำทุกวัน ที่สำคัญต้องมองว่านี่เป็นงานสำคัญของเจ้าของธุรกิจทุกคน อย่ามองว่าเป็นหน้าที่ของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง หรือมองว่าเป็นหน้าที่ของที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ เพราะการที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ได้นั้น ต้องใช้ความหนักแน่นทางวิสัยทัศน์และต้องใช้ความต่อเนื่องมากๆ

การที่ประเทศไทยต้องเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน นั่นหมายถึงการที่ภาคธุรกิจต้องเพิ่มศักยภาพการแข่งขันเช่นกัน หนึ่งในการเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจคือการสร้างแบรนด์ที่ดี ซึ่งผู้ที่ต้องเข้าใจเรื่องนี้มากที่สุดคือเจ้าของธุรกิจทุกท่าน การที่ธุรกิจไทยจะเพิ่มศักยภาพได้ต้องร่วมกันสร้าง Mindset ให้เจ้าของธุรกิจหรือเจ้าของกิจการ โดยเฉพาะเจ้าของกิจการยุคใหม่ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในระบบเศรษฐกิจของประเทศในอนาคต

Mindset ที่สำคัญคือ ต้องกลับมาทบทวนเป้าหมายทางธุรกิจที่ไม่ใช่แค่ยอดขายหรือกำไร แต่ต้องมองถึงการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ (Brand Value) ซึ่งพูดให้เข้าใจได้ง่ายๆ ว่า เป้าหมายใหม่ที่นักธุรกิจไทยควรมองนับจากนี้คือ สร้างสินทรัพย์แบรนด์ ยุคการผลิตจะเริ่มลดบทบาทต่อการเติบโตของประเทศลง ยุคนั้นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นเงินสด คอนโด หุ้น หรือที่ดิน เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ซึ่งสินทรัพย์เหล่านั้นยังคงสำคัญในยุคนี้ แต่ผันผวนมากและเราควบคุมเองไม่ได้ทั้งหมด ดังนั้น ถ้าเป้าหมายเราคือการสร้างแบรนด์จริงๆ เราต้องปรับ Mindset ของตัวเราเองก่อนเลย โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจ

การที่เราจะสร้างแบรนด์ให้ไปได้ไกลนั้น เราต้องวางบทบาทของตัวเราในฐานะเจ้าของแบรนด์ให้ถูกต้อง ตามความถนัดของเรา และเราต้องหลงใหลและเชื่อมั่นในวิถีของตน และที่สำคัญขึ้นกับหน้างานของธุรกิจในขณะนั้นๆ

เคยได้ยินกฎ 20:80 ไหมครับ?
เนื้องาน 20% ที่ทำจะเป็นผลลัพธ์ 80% ขององค์กร

นั่นแหละเป็นเนื้องานที่เราควรโฟกัส ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของแบรนด์ หรือบางท่านก็เป็น CEO เองด้วยนั้น เราจะทำงานจุดใดในองค์กรไม่มีใครสามารถไปห้ามได้ เราต้องเป็นผู้ที่เลือกเนื้องานที่สำคัญที่สุดเท่านั้น เนื้องานถูกต้อง ย่อมต้องใช้กึ๋นในการคิดวิเคราะห์มากกว่าแค่ถูกใจ แต่ส่วนใหญ่ที่พบจะเป็นการบริหารแบรนด์ตามความถูกใจมากกว่า

องค์ประกอบของการเริ่มต้นสู่ความสำเร็จนั้นอาจมาจากจุดเล็กๆ เหมือนผีเสื้อกระพือปีกที่กลายเป็นพายุได้ในที่สุด เราต้องเข้าใจว่าตอนนี้ Milestone การสร้างแบรนด์เราอยู่ในขั้นตอนไหน และเราต้องไปโฟกัสจุดนั้นด้วยตัวเราเองก่อนเสมอ จะทำให้การขับเคลื่อนนั้นมีความรวดเร็วและมักมีพลังมากเป็นพิเศษ

การสร้างแบรนด์ในแต่ละประเภทธุรกิจนั้นมีทั้งความเหมือนและความแตกต่างกัน จุดที่เจ้าของแบรนด์ควรอยู่คือจุดที่เรียกว่าการสร้าง Core Competency หรือการเพิ่มความสามารถหลักในการแข่งขัน เช่น ถ้าเป็นธุรกิจอาหาร สูตรอาหารเป็นเรื่องสำคัญ เรื่องอื่น ๆ เป็นเรื่องรองลงไป แบรนด์จะขยับจากความเป็นเพียงชื่อแบรนด์ซึ่งยังไม่มีคุณสมบัติเป็นสินทรัพย์แต่อย่างใด ผมบอกได้เลยครับว่า ร้อยละ 90 ของธุรกิจไทย กำลังอยู่ในสถานการณ์นี้ คือเป็นธุรกิจที่มีชื่อแบรนด์ แต่ยังไม่ใช่แบรนด์ประเภทที่เป็นสินทรัพย์ เราต้องเปลี่ยนจากตัวเราเป็นสาเหตุของรายได้ ไปเป็นการสร้างระบบเพื่อให้แบรนด์เป็นสาเหตุของรายได้แทน สิ่งเหล่านี้ก็จะเป็นสินทรัพย์แบรนด์ที่สร้างรายได้ให้เราแบบ Passive ได้เช่นกัน

คำถามที่สำคัญคือ เราในฐานะเจ้าของแบรนด์ ถนัดอะไร? และเราไม่ถนัดอะไร?

บทบาทหน้าที่หลักของเจ้าของธุรกิจในปัจจุบัน แตกต่างกับเจ้าของธุรกิจในอดีตโดยสิ้นเชิง เมื่อก่อนลูกน้องจะเรียกท่านว่าเถ้าแก่ แต่ในปัจจุบันถ้าท่านเป็นเจ้าของธุรกิจ นิยามใหม่ของท่านคือ “ผู้นำ” ซึ่งมากกว่าแค่ผู้บริหาร ผู้นำต้องนำทุกคนได้จริง ๆ ไม่ใช่แค่ด้วยประสบการณ์มากกว่า หรือตำแหน่งมากกว่า แต่ต้องนำด้วยวิสัยทัศน์และการเป็นแบบอย่างที่มากกว่า

สิ่งที่ผมจะแนะนำทุกท่านคือ เราต้องวางหน้าที่ของเราให้ถูกต้อง ความสำเร็จจะเริ่มก่อตัวขึ้นมาได้ไม่ยาก และจากประสบการณ์ตรงที่ได้ร่วมงานกับเจ้าของธุรกิจต่าง ๆ ผมสรุปบทบาทหน้าที่ของผู้นำองค์กรหรือผู้นำแบรนด์อย่างเรียบง่ายได้ดังนี้
1. หน้าที่การเรียนรู้ : เรียนรู้และเข้าใจการสร้างแบรนด์เสียใหม่ว่าไม่ใช่แค่โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ แต่ต้องมองว่าการสร้างแบรนด์คือเข็มทิศทางธุรกิจ ทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ ช่องทางจัดจำหน่าย บรรยากาศพื้นที่การขาย และการสื่อสารแบรนด์
2. หน้าที่สร้างกลยุทธ์ที่แหลมคม : การสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั้นมีความใกล้เคียงกับกลยุทธ์ธุรกิจ เจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นต้องเป็นผู้ให้ทิศทางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์
3. หน้าที่สื่อสารกับพนักงาน : การสร้างแบรนด์จะขับเคลื่อนจากภายในออกสู่ภายนอก ดังนั้นการทำให้พนักงานหรือทีมงานเข้าใจในแบรนด์ถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะขับเคลื่อนแบรนด์
4. หน้าที่สื่อสารกับภายนอกองค์กร : การสร้างแบรนด์ ท่านต้องมีภาพจำที่ชัดเจน ผมแนะนำว่าท่านควรจำคุณค่าแบรนด์เป็น Keyword และทุกครั้งต้องพูดในประเด็นนี้ ไม่พูดตามใจหรือตามอารมณ์
5. หน้าที่คัดเลือกสรรหาผู้นำ : คัดเลือกสรรหาบุคลากรในตำแหน่งสำคัญด้วยตัวท่านเอง เสมือนเล่าปี่หาขงเบ้ง ซึ่งสามารถเปลี่ยนเกมธุรกิจท่านได้ทันที ที่สำคัญท่านต้องพิถีพิถันในการเลือก โดยเฉพาะนักออกแบบ นักการตลาด และหัวหน้าฝ่ายบุคคล อะไรที่ท่านทำไม่ได้หรือไม่ถนัด อย่าทำเองเป็นอันขาด คิดง่ายๆ ว่าท่านต้องหาคนที่เก่งกว่าท่านในแต่ละด้านมาร่วมงาน
6. หน้าที่ในการคิดถึงนวัตกรรมที่เหมาะกับโลกในอนาคตตลอดเวลา : ต้องมองว่าอนาคตแบรนด์เรา ธุรกิจเราจะอยู่รอดได้อย่างไร และหาโอกาสใหม่ๆ คิดค้นพัฒนาสิ่งใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ

ลองทบทวนดูนะครับ ว่าตอนนี้ท่านทำหน้าที่ที่ควรทำหรืออยากทำ แล้วมองย้อนธุรกิจตัวเอง เพราะมันจะสะท้อนผลลัพธ์ตามบทบาทและหน้าที่ของท่านที่มีต่อแบรนด์และธุรกิจของท่านเอง และเมื่อหน้าที่ถูกต้องผลลัพธ์ก็จะถูกต้องตามไปด้วยครับ

< เรียบเรียงโดย คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ : Brand Directors of Baramizi Consult >

#Branding #Baramizi #Brandconsult #Globalbrand #Brandvalue