Pepsico เจาะลึกการตลาดแบบ Personalization

  • Date :04.03.2021
  • Tags : Brand Consulting, Brand Strategy, Brand Transform, Brand Valuation, Branding, casemizi, การตลาด, ธุรกิจ, ประเมินมูลค่าแบรนด์, ศูนย์สร้างสรรค์กลยุทธ์และประเมินมูลค่าแบรนด์, สร้างแบรนด์, สื่อสารแบรนด์

เป๊ปซี่ถือกำเนิดในปี ค.ศ. 1898 ในร้านขายยาของนคาเลบ แบรดแฮม โดยเขาเริ่มจากการตั้งตู้น้ำโซดาเขาปรุงขึ้นเองในร้านขายยา เพื่อเป็นการดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการร้านขายยาของเขาอีก ต่อมาน้ำโซดาของเขาก็พัฒนาต่อเนื่องเรื่อยๆ จนเกิดเป็นเครื่องหมายการค้าครั้งแรกคือ “แบรดส์ ดริงค์” (Brad’s Drink) เป็นครั้งแรกเมื่อวันที่ 28 สิงหาคม และในปี ค.ศ. 1902 นายแบรดแฮม ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าภายใต้ชื่อ “เป๊ปซี่-โคล่า” (Pepsi-Cola)

ก่อนอื่นเราไปดูกันว่าอะไร คือ Personalization ?

การนำข้อมูลมาผสมผสานในการทำการตลาด เพื่อนำเสนอหรือสื่อสารไปยังเฉพาะ “รายบุคคล” โดยเฉพาะ ด้วยการคัดสรรคอนเทนต์หรือสินค้าต่างๆ ที่ตอบโจทย์ปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าหรือสามารถช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้น ผ่านการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่มาจากพฤติกรรมจริงของลูกค้า เมื่อเรารู้แล้วว่าลูกค้ามีความกังวลใจอะไรอยู่ และเราสามารถช่วยเหลือเขาได้อย่างตรงจุด ช่วยเพิ่มโอกาสให้กับธุรกิจมากยิ่งขึ้น อาจเริ่มจากการนำข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้นจริงมาใช้ 2-3 ตัว ประกอบการวางแผนการตลาด เช่น ข้อมูลพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ข้อมูลประชากร เป็นต้น

แล้วทำไม Pepsi จากสินค้า “Mass” ถึงทรานส์ฟอร์มสู่ “Personalization”

ในทศวรรษที่แล้วระบบอุตสาหกรรมเป็นแบบ CPG (Consumer packed goods)  คือ การผลิต และกระจายสินค้าจำนวนมาก ดังนั้นการที่จะผลักดันแบรนด์ให้เติบโต จึงต้องอาศัยการทำการตลาดแบบ Mass เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด แต่ในปัจจุบันเกิด Connection ระหว่างผู้บริโภค Customer journey ที่เปลี่ยนแปลงไปเพราะผู้บริโภคต้องการทางเลือกแบรนด์ที่มากขึ้น อีกทั้งในโลกยุคดิจิทัลผู้คนสามารถค้นหา และรีวิวได้ทุกสิ่งทุกอย่าง รวมทั้งอาหาร และเครื่องดื่ม ส่งผลให้การทำการตลาดแบบเดิมๆ ไม่ได้ผลอีกต่อไป

“ ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์ในเครือ PepsiCo ยังคงโดดเด่นในใจผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องพัฒนาวิธีการเข้าถึงผู้บริโภค และส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่า เพื่อให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรา เราต้องการเป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์อันมีคุณค่า และเฉพาะบุคคลมากขึ้น” -Shyam Venugopal, รองประธานฝ่าย Global media และ Data strategy, PepsiCo

ปัจจัยสู่การทรานส์ฟอร์ม

เนื่องจากปัจจัยที่กระตุ้นความเปลี่ยนแปลง ได้แก่

  1. ไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการบริโภคที่ต่างจากยุคเดิม
  2. Customer journey ที่เปลี่ยนไป จากเส้นตรง สู่เส้นทางที่สลับซับซ้อนมากขึ้น ไม่ได้รับข้อมูลจากสื่อหลักช่องทางเดียว
  3. Data sources ที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้สามารถวิเคราะห์ customer insight เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
  4. Demand ซับซ้อนมากขึ้น
  5. ตัวเลือกที่หลากหลายขึ้นจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล โลกไร้พรมแดน

วิเคราะห์หัวใจความสำเร็จ (Key Strategies)

1. สร้างแนวทางการเก็บ Customer data

    • แรกเริ่ม Pepsico ไม่มีเครื่องมือการเก็บ Customer data ที่สามารถเก็บข้อมูลได้มากพอ
    • Pepsico เห็นในจุดนี้ จึงดำเนินตามนโยบาย Customer – centric และ Data – driven โดยลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อสร้าง Digital tools และจ้างนักวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อรับผิดชอบโดยตรง
    • ซึ่งนำไปสู่การเข้าใจ Customer และ Journey ได้อย่างถ่องแท้

2. ทำความเข้าใจ DNA ของผู้บริโภค

    • Digital tool และ Data นำไปสู่การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เช่น Customer journey, บริบท และสถานที่ในการช้อปปิ้ง หรือที่รียกว่า DNA ของผู้บริโภค เมื่อเข้าใจแล้วจะสามารถรู้ได้ว่าจะ Connect กับผู้บริโภคอย่างไร และสื่อสารด้วย Message หรือ Storytelling รูปแบบใดสำหรับสร้าง Personalized experience

3. Personalized Ads: Bubly” Sparkling Water

    • Pepsico ใช้กลยุทธ์ Personalization ผ่านคอนเทนต์โฆษณาใน Youtube โดยได้พัฒนารูปแบบ Personalized Video ความพิเศษของโฆษณานี้คือ message ที่ปรากฏขึ้นจะปรับเปลี่ยนตามความสนใจของผู้ชมคนนั้นๆ เช่น ถ้าผู้ชมคนนั้นนสนใจดนตรี ในโฆษณาจะขึ้นข้อความ “Add me to your playlist” เป็นการเพิ่มเพลงโฆษณาไปใน Music Playlist ของคนๆ นั้น แต่ถ้าผู้ชมเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพ ข้อความที่ปรากฏในโฆษณา จะขึ้นว่า “No calories. No sweeteners.” เป็นต้น

4. Personalized Experience

    • Pepsico สร้างประสบการณ์แบบ Personalization ผ่าน Soda Stream ที่เป็นแบรนด์ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องทำ Sparkling Water สำหรับในครัวเรือนที่ PepsiCo ซื้อกิจการไปในปี 2018 ด้วยเครื่องทำ Sparkling Water ของ Soda Stream นี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถ Personalize เครื่องดื่มอัดลมได้เองที่บ้านบนแนวทางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยกลยุทธ์ “Beyond the Bottle” สามารถช่วยลดการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง (Single-use plastic) และเปลี่ยนเป็นการใช้บรรจุภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้ เพื่อลดปริมาณขยะพลาสติก

Brand success

  1. Brand Value  : 11,123 ล้าน USD

  2. Net Revenue Worldwide : 67.16 พันล้าน USD

  3. US Market Share : 24.1 %

วิเคราะห์หัวใจความสำเร็จ (Key factors)

  • สร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพแบบ Digital tools
  • วิเคราะห์ Customer data เพื่อหา Insight และ ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
  • ดำเนิน Marketing strategies และ Execution ตามข้อมูลที่ได้ เช่น Personalized Ads และ Personalized experience

  • Date :04.03.2021
  • Tags : Brand Consulting, Brand Strategy, Brand Transform, Brand Valuation, Branding, casemizi, การตลาด, ธุรกิจ, ประเมินมูลค่าแบรนด์, ศูนย์สร้างสรรค์กลยุทธ์และประเมินมูลค่าแบรนด์, สร้างแบรนด์, สื่อสารแบรนด์