Key Index : การวัดมูลค่าแบรนด์ที่สำคัญมีอะไรบ้าง ?

การวัดมูลค่าแบรนด์ คือ ตัวสะท้อนการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร

ในช่วง Covid-19 เป็นสิ่งที่เราต้องเผชิญหน้ากับสิ่งท้าทายหลายเรื่อง ความเชื่อมั่นหรือความมั่นใจในการลงทุนพัฒนาธุรกิจอาจมีไม่มากเพราะเรากังวลกับความไม่แน่นอน แต่อย่างไรสรรพสิ่งมีเกิดขึ้น ตั้งอยู่ ดับไป เป็นสัจจะธรรม ซึ่งผมอยากบอกทุกท่านว่าเดี๋ยวมันก็ผ่านไป เลยอยากให้ทุกท่านลุกขึ้นมาลงทุนกับความรู้ในการมองถึงอนาคตว่าหลังจากวัคซีนออกมาอย่างเป็นทางการ ความเชื่อมั่นกลับมา เราจะปรับตัวอย่างไรให้รุกและรับได้ทัน ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นตัวสะท้อนที่ชัดเจนว่าแบรนด์ที่มีความแข็งแรงมีโอกาสผ่านสถานการณ์ที่ท้าทายได้ดีกว่าแบรนด์ที่สุขภาพไม่ดี เรามาลองดูนะครับว่าแบรนด์ที่ดีสร้างมูลค่าให้ธุรกิจท่านอย่างไร ? 

ในตอนนี้ผมจะมาเล่าเรื่องสมการแห่งมูลค่าแบรนด์ 

จากสภาวะ Covid 19 ที่เข้ามา Impact ต่อภาคธุรกิจนั้นทำให้มุมมองในตัวชี้วัดของทุกๆ องค์กรจะเปลี่ยนไปอย่างมาก  แบรนด์ที่จะเป็นผู้นำได้ในปัจจุบันการวัดผลจะมี 2 ประเด็นใหญ่ๆ ได้แก่ 

• Survival หมายถึง การปรับตัวที่ทำให้สามารถรอดปลอดภัยในสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลง 
• Sustain Growth หมายถึง การเติบโตที่ต้องคำนึงถึงความยั่งยืนด้วย ไม่ใช่การคำนึงถึงการเติบโตเพียงระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ซึ่งการมองการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืนขึ้น เราดูแต่ยอดขายอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องมองถึงความแข็งแรงของธุรกิจด้านอื่นๆ ด้วย ที่ผมอยากจะเสริมเพิ่มให้ก็คือ การวัด Index ความแข็งแรงภายในองค์กร เช่น Internal Branding หรือ Internal Culture และขาดไม่ได้คือการวัดความแข็งแรงภายนอก External Branding 

หากเราพูดถึงการประเมินมูลค่าแบรนด์แน่นอนครับ ส่วนมากสิ่งที่เราอยากรู้มากที่สุด คือ อะไรคือองค์กรประกอบสำคัญ (Key Factors) ที่สะท้อนว่าแบรนด์นี้มีมูลค่าสูงหรือต่ำ ซึ่งการประเมินมูลค่านั้นเป็นสิ่งที่เป็นผลแต่การบริหารแบรนด์ให้มีมูลค่านั้นต้องทำที่เหตุ เพราะทุกอย่างเป็นไปตามเหตุปัจจัยของมัน 

การสร้าง Brand Awareness นั้นไม่พอและไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างของมูลค่าแบรนด์ ! 

Key Factors นั้นเป็นตัวสะท้อนความแข็งแรงของแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นตัวพิสูจน์ความแข็งแรงของธุรกิจจริงๆ ซึ่งก็ต้องบอกว่าการประเมินมูลค่าแบรนด์นั้นไม่ได้วัดแค่ว่าแบรนด์คุณเป็นที่รู้จักมากน้อยแค่ไหน ? เพราะบางครั้งการรู้จักมากแต่เป็นแบรนด์ที่ไม่มีแฟนพันธุ์แท้เลยกลับกลายเป็นผลเสียด้วยซ้ำ ต้องบอกเลยว่าแค่การสร้าง Brand Awareness นั้นไม่พอและไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างของมูลค่าแบรนด์ 

Key Index ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญมีอะไรบ้าง ? 

องค์ประกอบที่วัดความแข็งแรงของแบรนด์นั้นมี Factors หลายตัวแต่สิ่งที่ผมนำมาย่อยให้เข้าใจง่ายจะเป็น Index ที่เป็นมุมมองสำคัญอยู่ 3 ประเด็น ดังนี้ 

1. Future Financial  Forecasting Index หมายถึง ประสิทธิภาพทางการสร้างรายได้ในอนาคตซึ่งมาจากโอกาสการสร้างรายได้ในอนาคต (Financial Forecast)  และ รูปแบบการออกแบบรายได้ (Revenue Model) ที่สามารถสเกลได้ในอนาคตโดยปัจจัยนี้คือการมองว่าธุรกิจเรานั้นอยู่ในเมกะเทรนด์อะไร ?และที่สำคัญอนาคตของการเติบโต ของธุรกิจเราอยู่ในเมกะเทรนด์ที่มีโอกาสเติบโตมากน้อยแค่ไหน ?
2. Brand Impact หมายถึง
   • Brand Impact  เป็นคำที่ใช้ในการประเมินประสิทธิภาพหรือวัดผลการสร้างแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน ? ซึ่งการตัดสินใจนี้เป็นการสร้างให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์
   • Brand Impact  คือ สภาวะการที่แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ ของลูกค้าซึ่งมาจากความไว้วางใจ, ความเชื่อมั่น, ตลอดจนความรัก ความศรัทธาที่มีในแบรนด์นั้นๆ
3. Brand Strength หมายถึง ความแข็งแรงของแบรนด์หรือสุขภาพแบรนด์ที่วัดทั้งปัจจัยภายใน (Internal Factors) และปัจจัยภายนอก (External Factors) ดังนั้นการวัดความแข็งแรงของแบรนด์นั้นจะมาจากดัชนีที่สำคัญที่สะท้อนการบริหารจัดการภายในควบคู่กับการที่แบรนด์มีคุณค่าและทำให้ลูกค้ารักและอยากบอกต่อแบรนด์นั้นๆ โดยในการวิจัยของทาง Baramizi เราได้พบปัจจัยอยู่หกด้านด้วยกันซึ่งเราเรียกว่า BFV Model (Brand Future Valuation Model) 

เรามาสรุปกันแบบเข้าใจง่ายๆ นะครับ สมการง่ายๆ ที่เป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จของการสร้างมูลค่าแบรนด์ นั้นมาจาก มูลค่าแบรนด์ = ประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ในอนาคต x สภาวะที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์ ความแข็งแรงของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง  

อยากจะย้ำนะครับมูลค่าแบรนด์มีมากกว่ามูลค่าสินทรัพย์ที่จับต้องได้ ดังนั้น Index ที่สะท้อนว่าเรามี Sustain Growth ได้ดีแค่ไหนในทางธุรกิจหนึ่งในนั้นคือ การวัดว่าแบรนด์เรามีความแข็งแรงมากน้อยแค่ไหนด้วยนั่นเอง