ธุรกิจก่อน-หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ ทำไมต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Superfans?

สำหรับในบทความนี้ต้องบอกว่าธุรกิจขนาดเล็ก และขนาดกลางที่เรียกตัวเองว่า SME ก็อ่านได้ โดยเฉพาะบริษัทที่มีแผนในการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ยิ่งควรอ่านและทำความเข้าใจไปพร้อมๆกัน ลองมาดูกันนะครับว่าบริษัทที่มีความแข็งแกร่งด้านการสร้าง  Brand Superfans  ทำไมถึงมักมีโอกาสสร้างอัตราการเติบโตและสร้างกำไรได้ดีกว่าทั้งในระยะสั้นและระยะยาว 

จากงานวิจัยของทางบารามีซี่ ที่ได้ทำร่วมกับทาง รศ.ดร.ณัฐพล แห่งคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยนั้น เราได้บทสรุปในเชิงทฤษฎีทางวิชาการที่เรียกว่า BFV Model (Brand Future Valuation Model) ออกมานั้น แบรนด์องค์กรที่จะเติบโตต่อไปยังอนาคตมี Index ตัวชี้วัดสำคัญด้วยกัน 2 ด้าน 6 ตัวชี้วัด

• ด้าน Internal Factor ได้แก่ Internal Branding, Sustainability และ Financial Performance
• ด้าน External Factor ได้แก่ Power of design, Customer Value และ Brand Superfans

ทั้งหมดนี้หาอ่านได้ในหนังสือ Brand Future Valuation โดยสิ่งที่บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ต้องการมากที่สุด คือ Financial Performance  ลองคิดภาพตามนะครับว่าทำไมองค์กรที่มีแบรนด์แข็งแกร่ง ประกอบกับการมี Brand Superfans ที่แข็งแกร่งด้วยแล้ว จึงส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการเงินที่ดียิ่งขึ้นตามมา ลองมาดูสมการนี้กันครับ 

ประสิทธิภาพของ Financial Performance  =   Core Product  x Brand Superfans Index

• ประสิทธิภาพของ Financial Performance = สมการนี้หมายถึง ประสิทธิภาพการทำกำไรของธุรกิจนั้น หรือก็คือ องค์กรนั้นๆ สามารถขยายธุรกิจด้วยความเสี่ยงที่ต่ำและมีต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
• Core Product = สินค้าเรือธงหลักที่มีโอกาสเป็น Market Leader ในตลาด 
• Brand Superfans Index = ตัวชี้วัดความแข็งแรงว่าแบรนด์ของท่านมี Brand Superfans มากน้อยแค่ไหน

จากสมการข้างต้นตัวแปรสำคัญ คือ การสร้างสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans ซึ่งเป็นดัชนีสำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการเงิน ผมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทุกๆ ท่านรู้จักดีอย่าง Apple ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ Apple มีเหล่าสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans ที่แข็งแกร่งมาก ดังนั้น เมื่อขยายสินค้าไปยังประเภทต่างๆ เช่น จากคอมพิวเตอร์ ไปยัง สมาร์ทโฟน แม้กระทั่งนาฬิกาอย่าง Apple watch ก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วโดยมีต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำกว่า เพราะด้วย Single Brand ที่ทรงพลัง ทุกอย่างที่มีโลโก้ Apple ติด เหล่าสาวกก็ยินดีที่จะสนับสนุนและบอกต่อ และด้วยวิธีการจัดการระบบแบรนด์ลักษณะนี้ จึงส่งผลต่อการใช้งบประมาณการตลาดที่ต่ำกว่าคู่แข่งอีกด้วย

ส่วนที่ว่าทำไมปัจจัย Brand Superfans ถึงเป็นหัวใจสำคัญอย่างมาก วันนี้ผมจะมาถ่ายทอดเรื่องราวและที่มาที่ไปให้ฟังนะครับ 

ทำไม Brand Superfans จะมาแทนที่แนวคิด Loyalty Customer ?

ธุรกิจก่อน-หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์นั้น คือ ตัวแปรสำคัญที่จะเป็นตัวสะท้อนประสิทธิภาพการทำกำไร หรือ แนวโน้มการเติบโตในอนาคต ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนเป็นอย่างมาก และยังส่งผลต่อมูลค่าหุ้นของบริษัทนั้นๆ ด้วยอย่างแน่นอน ในอดีตการมองความแข็งแรงด้านการตลาด มักจะมองเรื่องการซื้อซ้ำของลูกค้า แต่ปัจจุบันโลกได้เข้าสู่ยุค Digital Transformation อย่างเต็มตัว ทุกอย่างในชีวิตประจำวันของลูกค้าอยู่บนโลกดิจิตอลตลอดเวลา เกิดสังคมออนไลน์ในหลากหลายแพลตฟอร์ม  ตั้งแต่ Webboard , Facebook, IG จนกระทั่งปัจจุบันที่เริ่มมีสื่ออย่าง Tiktok เข้ามามีบทบาทมากขึ้น  นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ในอดีตจึงมุ่งเป้าให้เกิดการซื้อหรือใช้ซ้ำของลูกค้า (Loyalty Customer)

“ มุมมองนี้มองลูกค้าในเชิงตัวเลขเป็นหลัก ซึ่งมุมมองปัจจุบันเราต้องเปลี่ยนเป็นมองลูกค้าในเชิงคุณค่าที่มีหัวจิตหัวใจมากยิ่งขึ้น หรือพูดง่ายๆว่ามองที่ความรักในแบรนด์ ”

เมื่อโลกช่องทางการสื่อสารเปลี่ยนไปจากในอดีตที่ใช้ Paid Media เป็นหลัก แต่ด้วยเทคโนโลยีโลกก้าวสู่ยุคที่อิทธิพลของ Earn Media เข้ามามามีบทบาทอย่างมากต่อการสร้างยอดขายของธุรกิจ การมองแค่การซื้อซ้ำอย่างเดียว ธุรกิจของท่านอาจสู้คู่แข่งที่มีการเปลี่ยนสถานะจากลูกค้าไปเป็น Brand Superfans ไม่ได้อย่างแน่นอน เพราะแบรนด์ที่มีเพียงลูกค้าซื้อซ้ำ จะสู้แบรนด์ที่ลูกค้าซื้อซ้ำและบอกต่อแถมปกป้องด้วยได้ยังไง

Brand Superfans จึงเน้นไปที่ความรัก ความศรัทธาที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้นๆ เพราะจากการวิจัย พบว่า พลังความรักของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์มีอานุภาพที่สูงมาก ส่งผลให้จากลูกค้า 1 คนอาจจะคูณด้วย 10 เลยก็ว่าได้ เพราะอะไรทำไมผมถึงบอกว่าตัวคูณจะกลายเป็นสิบเท่า ก็เพราะว่าเมื่อลูกค้า 1 คนรักแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จะมีการบอกต่อให้กับคนใกล้ๆตัวหรือคนรอบข้างมาใช้ด้วย และสื่อที่ดีที่สุดก็คือคนใกล้ตัวที่เราไว้ใจบอกต่อ

“พลังของการสร้าง Brand Superfans 1 คน (ลูกค้า)  อาจจะคูณด้วย 10 เลยก็ว่าได้” 

ธุรกิจก่อน-หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ ปรับตัวอย่างไร ?  ต่อการสร้าง Brand Superfans 

ผมยืนยันได้เลยว่ามูลค่าหุ้นของท่านมีความสัมพันธ์กับ Superfans Index อย่างแน่นอน ซึ่งมูลค่าหุ้นที่ใครๆก็อยากได้เพิ่มมากขึ้นนั้น เป็นผลลัพธ์เหมือนทำธุรกิจแล้วอยากมีกำไร แต่บริษัทที่จะนำหน้าผู้อื่นในตลาดต้องไปทำที่เหตุ และต้องรู้ถึงการออกแบบตัวชี้วัดที่สำคัญและทันสมัยด้วย ทั้งนี้ผมต้องบอกก่อนว่ามูลค่าหุ้นที่เพิ่ม-ลดมีหลายองค์ประกอบและหลายเทคนิคนะครับ แต่องค์ประกอบด้าน Brand Superfans Index เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญมากๆในยุคนี้ 

สำหรับสิ่งที่องค์กรต้องปรับตัวและนำไปใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารมูลค่าแบรนด์อันจะส่งผลต่อมูลค่าหุ้นของท่านมีดังนี้

1. ควรเพิ่มตัวชี้วัดใหม่ที่เรียกว่า Brand Superfans Index

สำหรับบางองค์กรที่ทีมบารามีซี่ของเราทำงานด้วยนั้น บางองค์กรผู้บริหารมีความชัดเจนและเฉียบคมมากในการนำตัวชี้วัดด้าน Brand Superfnas Index  ไปเป็นหนึ่งใน Coporate KPI หลักที่ทุกๆทีมมีส่วนร่วมทั้งหมด เรียกว่าจะได้โบนัสมากน้อยขึ้นอยู่กับตัวชี้วัดตัวนี้ด้วยนั่นเอง โดยการวัดประสิทธิภาพของตัวชี้วัดด้านนี้นั้น ลักษณะความถี่ควรระบุไว้ในการวัดทุกๆปี หรืออาจขึ้นกับความจำเป็นในแต่ละช่วง เช่น กรณีมีการ Launch New S Curve Product ใหม่ๆ อาจมีการวัดภายหลังที่กิจกรรมนั้นๆ ผ่านได้ทำออกไปแล้ว เพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการพัฒนาการทำการตลาดและพัฒนาสินค้าและบริการให้สามารถเข้าตลาดได้ประสบความสำเร็จต่อไป 

2. ควรมีการจัดทำกลยุทธ์ Brand Superfans Strategy และรีวิวในทุกๆปี 

นอกจากการวัดแล้ว ก็ต้องมีการนำข้อมูลที่วัดมาใช้จริงในการพัฒนาองค์กรของท่านให้มี Brand Superfans ที่แข็งแกร่งด้วย โดยให้นำแผนการบริหารแบรนด์ หรือ Brand Management Plan มาทบทวนดูว่าได้มีหัวข้อการทำ Brand Superfans Strategy แล้วหรือยัง ถ้าผมเปรียบเทียบง่ายๆ ว่าทุกๆองค์กรต้องมีแผนการตลาดทุกๆปี และต้องมีแผนกลยุทธ์การพัฒนาสินค้า (Product) กลยุทธ์พัฒนาช่องทางจัดจำหน่าย (Place) ซึ่งทั้งหมดก็มาจากทฤษฎีพื้นฐาน 4Ps Marketing แต่พอพูดถึงการสร้างมูลค่าแบรนด์ให้มีความแข็งแรง เรากลับไม่รู้ว่าจะต้องทำอะไรและมีกลยุทธ์ที่สำคัญเรื่องอะไรบ้าง ? ลองนำไปปรับใช้กันนะครับ ทำออกมาได้อย่างไรแล้วส่งข่าวกันด้วยนะครับ 

3. ควรวัดมูลค่าแบรนด์อย่างต่อเนื่อง Brand Valuation

 อีกข้อที่สำคัญมากๆในต่างประเทศที่พัฒนาแล้ว และมีเศรษฐกิจที่แข็งแกร่ง ส่วนมากจะวัดมูลค่าแบรนด์กันต่อเนื่อง แต่สำหรับในประเทศไทยอีกไม่นานก็จะมีตัวชี้วัดนี้ออกมาเป็นมาตรฐานในทุกๆอุตสาหกรรมต่อไป ซึ่งต้องบอกว่าตัวสูตรคำนวณมูลค่าแบรนด์ทางบารามีซี่ได้พัฒนาออกมาจาก BFV Model ได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ส่วนนี้ให้เตรียมออกเป็นนโยบายรอไว้ได้เลยครับ มาแน่นอน และจะทำให้เห็นว่าการลงทุนกับการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่จับต้องได้จริงๆ ครับ

สุดท้ายนี้ขอฝากทุกท่านนะครับว่า การที่จะพัฒนาธุรกิจที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์หรือนอกตลาดก็ตาม การสร้าง Brand Superfans หรือการสร้างสาวกแบรนด์ที่เชื่อและศรัทธาแบรนด์นั้นจริงๆ อย่างที่แบรนด์อันดับหนึ่งของโลกอย่าง Apple ทำนั้น ถูกสะท้อนผ่านตัวเลขของมูลค่าธุรกิจที่เกิน 2 ล้านๆเหรียญเป็นองค์กรแรกๆในโลก ทั้งยังมีประสิทธิภาพการทำกำไรที่สูงมากเช่นเดียวกัน เพราะสิ่งที่ Apple ทำคือการสร้าง Brand Superfans ไปทั่วโลกนั่นเองครับ

………………………………………….

บทความโดยคุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ CEO of Baramizi Consult