Internal Branding  สำคัญอย่างไรต่อการเพิ่มขีดความสามารถองค์กร  ?

ความท้าทายที่ทุกองค์กรต้องเผชิญเหมือนกัน 

ความท้าทายของทุกองค์กรที่ต้องเผชิญหน้า คือ การเปลี่ยนแปลงของโลก การแข่งขันไม่ได้มองแค่การสร้างความได้เปรียบหรือความแตกต่างระหว่าเรากับคู่แข่งเพียงเท่านั้น แต่ปัจจุบันสิ่งสำคัญคือการแข่งขันให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของโลกนั้นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ที่มาพร้อมๆ กัน 

ตั้งแต่…

การเปลี่ยนแปลงทางสังคม 

การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมของโลก 

การเปลี่ยนแปลงทางขั้วอำนาจของโลก 

การเปลี่ยนแปลงด้านภาวะโรคระบาด 

การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี 

การเปลี่ยนแปลงด้านการค้าเศรษฐกิจ 

ซึ่ง…

ส่งผลต่อทัศนคติของคนที่เปลี่ยนไป 

ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนที่เปลี่ยนไป 

ส่งผลต่อวิธีคิด วิถีปฏิบัติ พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงตาม 

ที่สำคัญ…

ส่งผลต่อพฤติกรรม มุมมอง วิธีคิด แรงจูงใจและความต้องการของพนักงานภายในองค์กรที่เปลี่ยนไปอย่างมาก 

ดังนั้น…

ความท้าทายที่ทุกองค์กรจะต้องพบหลังจากนี้ คือ การสร้างแบรนด์ที่มีตัวแปรสำคัญเรื่องภายในองค์กรเพิ่มขึ้นมา 

ซึ่งเป็นที่แน่ชัดว่าองค์กรที่จะประสบความสำเร็จในอนาคตนั้นจะขึ้นกับ คน และวัฒนธรรมของแต่ละองค์กร

สิ่งที่สำคัญจึงเป็นการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของระบบ HR ที่ต้องมารับหน้าที่ในการบริหารเรื่องการสร้างคน วัฒนธรรมองค์กรให้เติบโตไปพร้อมๆ กัน จุดมุ่งหมายสำคัญจึงเปลี่ยนไปเป็นการสร้างคนให้รัก, ศรัทธา และมีเป้าหมายร่วมในองค์กร เราเรียกสิ่งนี้ว่า Internal Branding 

นิยาม Internal Branding ? 

Internal Branding คือ การสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก ทำให้คนขององค์กรกลายเป็นแนวร่วมสำคัญของแบรนด์มี มีทัศนคติและวิสัยทัศน์ไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์องค์กร ซึ่งเป้าหมายสำคัญ คือ การทำให้คนในองค์กร คือ เหล่าสาวกของแบรนด์ตนเอง 

Internal Branding มีเป้าหมายหรือจุดมุ่งหมาย คือ การสร้างคนให้มีพันธุกรรมเดียวกับแบรนด์ (Brand DNA) 

ซึ่งต้องอาศัยการออกแบบหล่อหลอมจากบรรยากาศแวดล้อม ลักษณะความเป็นอยู่ วิถีปฏิบัติของแบรนด์นั้นๆ 

ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า Core Value  คือ คุณค่าหลักที่องค์กรยึดถือร่วมกันจนกลายไปเป็นวัฒนธรรมองค์กร ที่มีความพิเศษเฉพาะของแต่ละองค์กรในการขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า

ทำไมการสร้าง Internal Branding จึงมีความสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรสู่เป้าหมาย ? 

การสร้าง Internal Branding ที่ดีต้องมีความสัมพันธ์กับการเพิ่มขีดความสามารถหลักขององค์กรทั้งนี้เพื่อการเติบโตขององค์กรอย่างเข้มแข็งในอนาคตต่อไป   

การสร้าง Internal Branding ที่แข็งแรงนั้น ต้องมีการสร้าง Corporate Culture ที่สัมพันธ์กับ  Competitive Advantage ของธุรกิจ เช่น ถ้าธุรกิจเป็น Service Base ต้องมีการสร้าง Culture Shading ไปทางด้าน Empathize Shading เป็นพื้นฐาน 

กรณี เช่น สายการบิน Southwest Airline ที่เป็นสายการบิน Low Cost นั้นความสามารถหลักขององค์กรจะเน้นเรื่องการบริการที่สร้างความสนุกในการเดินทางให้ลูกค้า ซึ่งในบางไฟล์ทบินระยะสั้นนั้นแทบไม่มีการเสิร์ฟ

อาหารเลยด้วยซ้ำแต่ด้วยความสนุก และการสร้างบรรยากาศที่เป็นกันเองทำให้ผู้โดยสารมีความสุข และประทับใจในการใช้บริการ  ซึ่งการบริการที่ส่งมอบความสุขความสนุกให้กับผู้โดยสารนั้นถือเป็นขีดความสามารถหลักของสายการบิน Southwest Airline  

ซึ่งลักษณะนี้เราจะเห็นได้ว่า การสร้างแบรนด์ของ Southwest Airline นั้นเป็นการสร้างจากภายในสู่ภายนอก หรือการสร้างจาก Internal Branding ไปสู่ External Branding ที่ทำให้คนภายในเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มี DNA เดียวกัน จึงจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมไปสู่ลูกค้า เราจะเห็นได้ว่าการพัฒนา Internal Branding นั้นต้องมีความสอดรับกับประเภทของธุรกิจ และความสามารถหลักขององค์กรในการขับเคลื่อนธุรกิจ จึงจะทำให้ Performance ของธุรกิจนั้นเติบโตได้ดีตามไปด้วย 

จากกรณีศึกษาของ Southwest Airline นั้น เราจะเห็นได้ว่า Internal Branding ที่แข็งแรงมีผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถหลักทางการแข่งขันขององค์กร และเมื่อขีดความสามารถหลักองค์กรเพิ่มขึ้นผลประกอบการหรือ Corporate Performance เราก็จะดีตามนั่นเอง