วิธีคิด Internal Branding ระดับโลก ของ McDonald’s ทำไมแบรนด์ที่มีสาขากว่า 40,000 แห่งทั่วโลก และมีบุคลากรในระบบกว่า 2 ล้านคน ที่มีความแตกต่างกันทั้งในแง่ เชื้อชาติ ถิ่นกำเนิด สภาพสังคม และภาษา ถึงยังสามารถรักษาเอกภาพของมาตรฐานแบรนด์ไว้ได้ราวกับบริหารจัดการจากศูนย์กลางเพียงแห่งเดียว?

ทำไมแบรนด์ที่มีสาขากว่า 40,000 แห่งทั่วโลก และมีบุคลากรในระบบกว่า 2 ล้านคนที่มีความแตกต่างกันทั้งในแง่เชื้อชาติ ถิ่นกำเนิด สภาพสังคม และภาษา ถึงยังสามารถรักษาเอกภาพของมาตรฐานแบรนด์ไว้ได้ราวกับบริหารจัดการจากศูนย์กลางเพียงแห่งเดียว?

หนึ่งในสำคัญที่ขับเคลื่อนนี้คือ McDonald’s Worldwide Convention งานประชุมระดับโลกที่จัดขึ้นเป็นประจำทุก 2 ปี โดยล่าสุดในปี 2024 ได้สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการจัดงานนอกสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก ณ เมืองบาร์เซโลนา ประเทศสเปน ดึงดูดผู้เข้าร่วมกว่า 14,000 คน จาก 135 ประเทศ ทั้งเจ้าของแฟรนไชส์ พนักงาน และซัพพลายเออร์

การรวมตัวครั้งใหญ่คือการตัดสินใจลงทุนเพื่อสร้าง “ความเข้าใจที่ตรงกัน” (Global Alignment) พร้อมทั้งอัปเดตนวัตกรรมและทิศทางในอนาคต เพื่อให้มั่นใจว่า ท่ามกลางความหลากหลายของบุคลากรทั่วโลก ทุกคนจะได้รับการอัปเดตนวัตกรรมและทิศทางธุรกิจที่ตรงกัน เพื่อส่งมอบมาตรฐานและวัฒนธรรม McFamily ให้เป็นหนึ่งเดียวในทุกประเทศ

บทความนี้ ทีม Brand Research จาก Baramizi จะขอพาทุกท่านไปถอดรหัสแนวคิดเบื้องหลัง McDonald’s Worldwide Convention ให้เห็นว่าแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) อย่าง McDonald’s ใช้กลยุทธ์ Internal Branding อย่างไรในการหลอมรวมองค์กรที่ซับซ้อนให้กลายเป็นหนึ่งเดียว และเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ที่สนใจสร้างแบรนด์สู่ระดับโลก (Global Brand)

1. การเชื่อมโยง “Three-Legged Stool หรือขาทั้งสาม” Philosophy ของ McDonald’s
หัวใจสำคัญที่ทำให้ McDonald’s สามารถขับเคลื่อนองค์กรในทิศทางเดียวกันทั่วโลก คือปรัชญา “Three-Legged Stool” ซึ่งเป็นรากฐานของระบบ McDonald’s มาตั้งแต่ยุค Ray Kroc โดยประกอบด้วย บริษัทแม่ (McDonald’s Corporation), ผู้ถือแฟรนไชส์ (Owner/Operators) และซัพพลายเออร์ (Suppliers) ทั้งสามส่วนถูกมองเป็น Partners in the same system ไม่ใช่ความสัมพันธ์แบบผู้ซื้อ–ผู้ขาย McDonald’s Worldwide Convention จึงเป็นพื้นที่สำคัญที่ McDonald’s ใช้ในการรวม “ขาทั้งสาม” เข้าด้วยกัน เพื่อรับฟังทิศทางและยุทธศาสตร์เดียวกันโดยตรง จากผู้นำระดับสูงขององค์กร เปิดพื้นที่ให้ซัพพลายเออร์เข้ามานำเสนอนวัตกรรมและโซลูชันที่สนับสนุนกลยุทธ์ของระบบ (เช่น เทคโนโลยีครัวที่ช่วยประหยัดพลังงานและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน) ควบคู่กับการสื่อสารทิศทางจากผู้นำองค์กร ทำให้ Owner/Operators มองเห็นภาพรวมของระบบทั้งหมดอย่างชัดเจน และเกิดความเชื่อมั่นในการตัดสินใจลงทุนไปในทิศทางเดียวกัน

 2. Exhibit Floor: สร้างพื้นที่เปลี่ยน “กลยุทธ์ระดับโลก” ให้เป็น “โชว์การปฏิบัติงานจริง”
ภายใน McDonald’s Worldwide Convention ส่วนของ Exhibit Floor ทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญในการเชื่อมโยงระหว่างกลยุทธ์ระดับองค์กรกับการปฏิบัติงานในร้านจริง โดย McDonald’s รวบรวม แนวคิดการดำเนินงาน รูปแบบการทำงานในร้าน นวัตกรรมด้านอาหาร และโซลูชันดิจิทัล ที่อยู่ระหว่างการพัฒนาและการขยายผลในระบบมาแสดงไว้ในพื้นที่เดียว พื้นที่นี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ Owner/Operators และผู้นำร้านจากทั่วโลก ได้เข้ามา เห็น ทดลอง และตั้งคำถามกับเทคโนโลยีและแนวทางการทำงานที่จะถูกนำมาใช้ในอนาคต ทำให้ผู้ที่อยู่หน้างานสามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนว่า กลยุทธ์ที่บริษัทแม่สื่อสารออกมานั้น จะถูกแปลงเป็นขั้นตอนการทำงานจริงในครัวและประสบการณ์การบริการลูกค้าอย่างไร สิ่งนี้สะท้อนแนวทางสำคัญของ McDonald’s ในการขับเคลื่อนมาตรฐานระดับโลก ผ่านการสร้าง System-Wide Adoption หรือการทำให้ผู้ที่อยู่ในระบบเข้าใจ เห็นคุณค่า และพร้อมนำเทคโนโลยีใหม่ไปใช้จริง มากกว่าการพึ่งพาการสั่งการจากส่วนกลางเพียงอย่างเดียว แนวทางนี้ช่วยลดช่องว่างระหว่าง Global Strategy และ Local Execution และเพิ่มความเร็วในการนำกลยุทธ์ไปใช้ในร้านจริงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. Ray Kroc Award: การสร้าง “Moment แห่งเกียรติยศ” ให้กับ Brand Ambassador ทั่วโลก
หนึ่งในไฮไลท์สำคัญของ McDonald’s Worldwide Convention คือการมอบ Ray Kroc Award ซึ่งเป็นรางวัลสูงสุดสำหรับผู้จัดการร้าน (Restaurant Managers) ที่มีผลงานโดดเด่นที่สุดในระบบ McDonald’s ทั่วโลก โดยคัดเลือกเพียง 1% ของผู้จัดการร้านทั้งหมด (คิดเป็น 365 คนในปีล่าสุด) เพื่อขึ้นรับรางวัลบนเวทีระดับโลก แสดงให้เห็นว่าพนักงานที่อยู่หน้างานที่ขับเคลื่อนร้านในแต่ละประเทศ คือบุคคลที่สำคัญที่สุดขององค์กร กรณีของ McDonald’s สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การสร้าง Global Brand ไม่ได้เกิดจากการสื่อสารแบรนด์ออกสู่ภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเริ่มจากการลงทุนใน Internal Branding อย่างเป็นระบบ เพื่อหลอมรวมกลยุทธ์ เทคโนโลยี วัฒนธรรม และผู้คนในองค์กรให้เข้าใจและขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน จนสามารถส่งมอบมาตรฐานและประสบการณ์ของแบรนด์ได้อย่างสม่ำเสมอในทุกประเทศทั่วโลก

#Mcdonalds #Brand #Business #Branding #GlobalBrand