Experience Branding ตอนที่ 1 การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ที่ทรงพลัง ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เติบโตแต่โลกของการสร้างแบรนด์ไม่เคยหยุด เพราะเมื่อคุณหยุดคือการถอยหลังและเสียโอกาสให้กับคู่แข่งในตลาดไปแล้วในสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้เราควรใช้กลยุทธ์อะไร ? เราต้องไม่เหวี่ยงแหผ่านสื่อต่างๆมากมายจนเกินไป คำตอบที่ชัดเจนที่สุดสำหรับคำถามนี้คือ การใช้กลยุทธ์ Expereince Branding

< เรียบเรียงโดย คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ : Brand Directors of Baramizi Consult >

ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เติบโตแต่โลกของการสร้างแบรนด์ไม่เคยหยุด เพราะเมื่อคุณหยุดคือการถอยหลังและเสียโอกาสให้กับคู่แข่งในตลาดไปแล้ว ในสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้เราควรใช้กลยุทธ์อะไร ? เราต้องไม่เหวี่ยงแหผ่านสื่อต่างๆ มากมายจนเกินไป คำตอบที่ชัดเจนที่สุดสำหรับคำถามนี้คือ การใช้กลยุทธ์ Expereince Branding ครับ

เป็นการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงและเห็นผลต่อการเติบโตอย่างแข็งแรงโดยอาศัยการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมไปยังลูกค้า สำหรับในบทความนี้เราจะมาเรียนรู้กันว่าการสร้าง Expereince Branding มีที่มาอย่างไร ? และมีแนวความคิดอย่างไร ?

ที่มาของ Experience Branding
การเริ่มต้นสำหรับเรื่องนี้นั้นอย่ามองว่าเป็นเรื่องการออกแบบ แต่ต้องมองว่าการสร้าง Expereince Branding มีรากฐานมาจากการวิจัยเชิงระบบเศรษฐศาสตร์ โดยผ่านงานวิจัยคลาสสิกและเป็นรากฐานที่สำคัญในการพัฒนาระบบเศรษฐกิจ ของ Joseph Pine II & James H. Gilmore ตีพิมพ์ครั้งแรกใน Harvard Business Review ปี 1998 (ต่อมาพัฒนาเป็นหนังสือ The Experience Economy, 1999)

งานวิจัยได้ระบุว่าระบบเศรษฐกิจจะพัฒนาเป็น 4 ขั้น ด้วยกัน

1. Commodity คือ วัตถุดิบทั่วไป เช่น เมล็ดกาแฟ
2. Goods คือ สินค้าที่มีฟังก์ชั่น เช่น กาแฟใส่ซอง
3. Services คือ บริการ เช่น ร้านกาแฟที่มีบริการที่สะดวก
4. Experiences คือ ประสบการณ์ และ อารมณ์ที่สร้างความทรงจำ

ด้วยทฤษฎีนี้จึงเกิดแบรนด์ สตาร์บัคส์ ขึ้นมานั่นเองครับ

โดยบทสรุปที่เรียบง่ายของงานวิจัยระบุว่า Experience Branding คือ Economic Offering รูปแบบใหม่ ! โดยธุรกิจที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงต้อง “ออกแบบประสบการณ์” ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่ขายสินค้าที่มีฟังก์ชั่นแต่เพียงอย่างเดียว

โดยงานวิจัยนี้มีแนวคิดหลักต่อนิยาม Experience Branding คือ สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ “ทำให้รู้สึก จดจำ และอยากเล่าให้คนอื่นฟัง หรือบอกต่อนั่นเอง ”

แนวความคิดสำคัญของ Experience Branding

การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์นั้นอาศัยสิ่งที่แบรนด์เราต้องทำอยู่แล้วในทุกๆ วันแต่ถูกให้ความสำคัญมากขึ้นและตั้งใจให้เกิดประสบการณ์ที่สร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า หากเราต้องการสร้างแบรนด์นั้น การสร้างประสบการณ์ที่ดีไปยังลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของสมการนี้ ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีคืออะไร ?

เฉลยครับ คือ “ประสบการณ์ นั่นก็คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับสภาพแวดล้อมที่นำเสนอให้ลูกค้า”

โดยเราจัดประเภทความสัมพันธ์ได้ 4 รูปแบบ
1. ความสัมพันธ์แบบ ดู ฟัง และเพลิดเพลิน (Entertainment Experience)
ความหมาย เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้า “รับชม” หรือ “รับฟัง” เป็นหลัก โดยไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมเชิงลึก
เป้าหมายคือ สร้างความสุข ความผ่อนคลาย และความเพลิดเพลินทางอารมณ์
ลักษณะเด่น
• ลูกค้าเป็นผู้รับ (Passive)
• สร้างอารมณ์บวกได้รวดเร็ว
• เข้าถึงง่าย เหมาะกับคนหมู่มาก
ตัวอย่าง
• การแสดงดนตรีในศูนย์การค้า
• วิดีโอแบรนด์ที่เล่าเรื่องอบอุ่น กินใจ
• คลิปโฆษณาที่ทำให้ยิ้ม หัวเราะ หรือซาบซึ้ง
• นิทรรศการภาพถ่ายที่เน้นความสวยงาม
คุณค่าทางแบรนด์
• สร้างความจดจำ
• ทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร เข้าถึงง่าย
• เป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์

2. ความสัมพันธ์แบบ เรียนรู้ มีส่วนร่วม (Educational Experience)
ความหมาย
ประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่ได้แค่รับชม แต่ได้ เรียนรู้ ทดลอง และพัฒนาความรู้หรือทักษะบางอย่าง
ลักษณะเด่น
• ลูกค้ามีส่วนร่วม (Active Participation)
• เกิดคุณค่าในระยะยาว
• เชื่อมแบรนด์กับ “ความเชี่ยวชาญ”
ตัวอย่าง
• Workshop ด้านสุขภาพ โภชนาการ หรือการออกกำลังกาย
• คลาสสอนทำอาหารโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
• แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ให้ความรู้เฉพาะทาง
• โรงพยาบาลจัดคลาสดูแลสุขภาพครอบครัว
คุณค่าทางแบรนด์
• สร้างความเชื่อถือ (Trust)
• ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “ช่วยพัฒนาชีวิต”
• เพิ่มโอกาสการกลับมาใช้ซ้ำ

3. ความสัมพันธ์แบบ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง (Escapist Experience)
ความหมาย
ประสบการณ์ที่ลูกค้าเข้าไปมีบทบาทเต็มตัว รู้สึกหลุดออกจากชีวิตประจำวัน และกลายเป็น “ส่วนหนึ่งของโลกที่แบรนด์สร้างขึ้น”
ลักษณะเด่น
• ลูกค้ามีส่วนร่วมสูงมาก
• ใช้ทั้งร่างกายและอารมณ์
• สร้างความผูกพันลึกซึ้ง
ตัวอย่าง
• Wellness Retreat ที่ลูกค้าพัก ฟื้นฟูสุขภาพทั้งกายใจ
• Theme Park หรือ Immersive Exhibition
• โปรแกรมฟื้นฟูสุขภาพที่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์
• VR / Simulation ที่ให้ลูกค้าเข้าไปอยู่ในโลกใหม่
คุณค่าทางแบรนด์
• สร้าง Brand Love
• ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เปลี่ยนชีวิต”
• เกิดการบอกต่ออย่างเป็นธรรมชาติ
สำหรับธุรกิจ B2B สามารถประยุกต์ใช้ได้ โดยการนำเสนอให้ “ ลูกค้าเข้าไปเห็นอนาคตของตนเอง “ ไม่ต้องการความฝันลอยๆ แต่ต้องการ Future Scenario ที่จับต้องได้

4. ความสัมพันธ์แบบ ที่เข้าไปอยู่ในบรรยากาศที่สวยงาม น่าประทับใจ (Esthetic Experience)
ความหมาย
เป็นประสบการณ์จากการ ซึมซับบรรยากาศ สภาพแวดล้อม และการออกแบบโดยไม่จำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง
ลักษณะเด่น
• ลูกค้าอาจไม่ต้องทำอะไร แต่ “รู้สึก” ได้
• เน้นความงาม ความสงบ ความประทับใจ
• สร้างอารมณ์และภาพจำ
ตัวอย่าง
• สถาปัตยกรรมโรงพยาบาลที่โปร่ง สงบ เป็นธรรมชาติ
• โรงแรมหรือ Wellness Space ที่ออกแบบ แบบ Biophilic
• คาเฟ่หรือโชว์รูมที่มีดีไซน์โดดเด่น
• พื้นที่สีเขียวในเมือง
คุณค่าทางแบรนด์
• สื่อสารตัวตนแบรนด์โดยไม่ต้องพูด
• เพิ่มคุณค่ารับรู้ (Perceived Value)
• ทำให้ลูกค้าอยากใช้เวลาอยู่กับแบรนด์

โดยประสบการณ์ที่สามารถสร้างความทรงพลังและเกิดประสิทธิภาพทางธุรกิจได้ยอดเยี่ยมนั้น มักจะมีการใช้การผสมความสัมพันธ์ในหลายมิติไปพร้อมกัน

ภาพ : www.mbk-center.co.th/images/upload/blog/01130/photo-1130-20240617000901.jpg

ตัวอย่าง แบรนด์ Eat Am Are ที่สร้างยอดขายในปีที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จนั้น แบรนด์ไม่ได้พึ่งการทำการตลาดออนไลน์หรือโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์สร้างจากการออกแบบประสบการณ์
1. ผ่านการออกแบบการจัดจานอาหาร สเต็กที่สร้างความรู้สึก จัดเต็ม ในราคาที่เหมาะสม
2. ผ่านการออกแบบบรรยากาศ การออกแบบร้านค้าที่มีแสงไฟ Warm ใช้วัสดุลายไม้ และโซฟาที่บุด้วยหนังที่สื่อถึงความเป็นของแท้ดั้งเดิม ให้ความรู้สึก อบอุ่นน่านั่ง Cozy

การสร้าง Experience Branding ของ Eat Am Are นั้น ได้ผสมผสานการสร้างความสัมพันธ์แบบ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง (Escapist Experience) ผ่านเมนูที่มีให้ลูกค้าเลือกได้ด้วยตัวเอง และ ความสัมพันธ์แบบที่เข้าไปอยู่ในบรรยากาศที่สวยงาม น่าประทับใจ (Esthetic Experience) ผ่านบรรยากาศร้านที่มีความ Coziest นั่นเองครับ

แล้วแบรนด์คุณล่ะในปีนี้จะเริ่มพัฒนาประสบการณ์ที่มีความสัมพันธ์แบบไหน ?

#ExperienceBranding #Branding #Globalbrand #Baramizi #Brandvalue #Brandtransform