ถอดรหัสการออกแบบร้าน Louis Vuitton: ทำอย่างไรให้รักษาความเป็นแบรนด์ได้ทั่วโลก แบรนด์ทำอย่างไร? ให้งานออกแบบสามารถเข้าถึงใจคนท้องถิ่นได้ทั่วโลก (Localization) โดยที่ยังรักษา Branding และมาตรฐานความหรูหราแบบฝรั่งเศสไว้ได้อย่างไม่ผิดเพี้ยน บทความนี้ ทีม Brand Research จาก Baramizi ได้ทำการถอดรหัสออกมาเป็น 4 กลยุทธ์การออกแบบของแบรนด์ ระดับโลก (Global Brand) ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการครองใจเหล่าสาวกแบรนด์ LV ทั้งโลกและลูกค้ารายใหม่ ๆ ที่ต่างก็ชื่นชอบ LV ขึ้นมามากขึ้น

“Louis Vuitton ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นอีกต่อไป แต่เราคือแบรนด์แห่งวัฒนธรรม (Cultural Maison)”

คำกล่าวของ Pietro Beccari ซีอีโอคนปัจจุบันของ Louis Vuitton สะท้อนทิศทางใหม่ของแบรนด์ ที่ขยายบทบาทจากการสร้างสินค้าแฟชั่น ไปสู่การสร้างประสบการณ์และบทสนทนาทางวัฒนธรรมในหลากหลายมิติ หนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ Louis Vuitton เลือกใช้ในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับชีวิตผู้คน คือ “การออกแบบพื้นที่สถาปัตยกรรม” ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็นร้านขายสินค้า แต่เป็นการสร้างอาณาจักรทางไลฟ์สไตล์ที่รวมเอาคาเฟ่ ร้านอาหาร และนิทรรศการศิลปะเข้ามาไว้ด้วยกัน

โจทย์สำคัญที่น่าสนใจคือ แบรนด์ทำอย่างไร? ให้งานออกแบบเหล่านี้สามารถเข้าถึงใจคนท้องถิ่นได้ทั่วโลก (Localization) โดยที่ยังรักษา Branding และมาตรฐานความหรูหราแบบฝรั่งเศสไว้ได้อย่างไม่ผิดเพี้ยน บทความนี้ ทีม Brand Research จาก Baramizi ได้ทำการถอดรหัสออกมาเป็น 4 กลยุทธ์การออกแบบของแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการครองใจเหล่าสาวกแบรนด์ LV ทั้งโลกและลูกค้ารายใหม่ๆ ที่ต่างก็ชื่นชอบ LV ขึ้นมามากขึ้น

กลยุทธ์ที่ 1 Architectural Storytelling เล่าเรื่องผ่านสถาปัตยกรรม
Louis Vuitton ให้ความสำคัญกับการใช้ สถาปัตยกรรมเป็นตัวเล่าเรื่อง มากกว่าการเป็นแค่ร้านค้า โดยทุกอาคารและพื้นที่มีเสียงเรื่องราวของแบรนด์ฝังอยู่
อาคารแต่ละแห่งถูกออกแบบโดยสถาปนิกชื่อดัง เพื่อให้สถาปัตยกรรม สะท้อนตัวตนของเมืองนั้น ๆ เช่น Seoul, Singapore หรือ Paris แต่ยังคงกลิ่นอายของดีเอ็นเอ LV ไว้เสมอ ตัวอย่างเช่น LV Maison Seoul ที่ดีไซน์ด้วยรูปแบบกระจกโค้งแรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมเกาหลี และ LV Marina Bay Sands ที่เป็น พาวิลเลียนแก้วลอยน้ำกลางสิงคโปร์ ซึ่งทั้งสองต่างสื่อถึงสถานะของเมืองนั้นๆ พร้อมจับความเป็น LV ไว้อย่างชัดเจน

กลยุทธ์ที่ 2 Localization with Global Identity ทำให้เป็นท้องถิ่นโดยยังคงอัตลักษณ์ของแบรนด์
หนึ่งในคำถามสำคัญคือ “จะทำอย่างไรให้คนในเมืองต่าง ๆ รู้สึกว่า LV เป็นของพวกเขา ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยไม่ทำให้แบรนด์เสื่อมคุณค่า?”

คำตอบคือ การผสานโครงสร้างพื้นฐานของแบรนด์ (Monogram, Heritage, Craftsmanship) กับองค์ประกอบวัฒนธรรมท้องถิ่น:
ในโซล มีการจัดแสดง Visionary Journeys ซึ่งใช้แรงบันดาลใจจากสีสันและเอกลักษณ์ทางประวัติศาสตร์ของเกาหลี พร้อมคูปองสินค้าเฉพาะโซล และอาหารที่นำรสชาติท้องถิ่นเข้ามาผสานกับฝรั่งเศสอย่างลงตัว
สถาปัตยกรรมหรือ façade ที่เลือกใช้วัสดุและรูปแบบจาก สัญลักษณ์ท้องถิ่น แต่จัดวางในบริบทของ monogram, เส้นสาย และความปราณีตตามแบบฝรั่งเศส
กลยุทธ์นี้ช่วยให้คนท้องถิ่นรู้สึกว่า LV ไม่ใช่ของต่างประเทศที่แปลกหน้า แต่เป็นสิ่งที่ เคารพและมีความหมายในประสบการณ์ชีวิตของพวกเขา

กลยุทธ์ที่ 3 Experiential Luxury เชื่อมแบรนด์กับชีวิตผ่านประสบการณ์
ในโลกยุคใหม่ Louis Vuitton ไม่ได้มองว่า “การครอบครองสินค้า” คือจุดสูงสุดของความหรูหราอีกต่อไป แต่เขามองว่า “ประสบการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในพื้นที่” (Total Experience) คือสิ่งที่สร้างการยอมรับและคุณค่าที่แท้จริงให้กับแบรนด์ การรวมพื้นที่คาเฟ่ ร้านอาหาร และนิทรรศการศิลปะเข้าไว้ด้วยกัน เช่นที่ LV The Place Bangkok คือการออกแบบพื้นที่แบบ Hybrid Space ที่ทำให้ผู้ที่ก้าวเข้ามาไม่ได้รู้สึกว่ามา ซื้อของ แต่มาใช้เวลาอยู่ในโลกของแบรนด์
ประสบการณ์เหล่านี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่การสัมผัสเครื่องหนัง แต่ขยายขอบเขตไปสู่รสชาติอาหาร (Taste), สุนทรียะทางศิลปะ (Art), และการเล่าเรื่องราวประวัติศาสตร์ (Storytelling) ที่เชื่อมโยงกับความทรงจำของผู้เข้าชม วิธีนี้ทำให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนวงกว้าง (New Audience) ที่มองหาคุณค่าจากการใช้ชีวิตมากกว่าแค่การอวดฐานะ
ตัวอย่างที่สะท้อนกลยุทธ์นี้ได้อย่างชัดเจน ได้แก่:
Le Café Louis Vuitton (Bangkok & Tokyo): การเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ที่เคยอยู่บนรันเวย์ ให้มาอยู่บนหน้าฟองนมลาเต้ หรือ เค้กดีไซน์พิเศษ ที่มี Monogram ของ LV ประดับอยู่ คือการทำให้ความหรูหราเป็นเรื่องที่จับต้องได้และเข้าถึงง่าย (Affordable Experience) คนที่ไม่ใช่สายแฟชั่นก็สามารถเดินเข้ามาจิบกาแฟและซึมซับบรรยากาศความพิถีพิถันของแบรนด์ได้โดยไม่รู้สึกแปลกแยก
LV DREAM (Paris): การสร้างนิทรรศการนิทรรศการศิลปะควบคู่ไปกับร้านช็อกโกแลตโดยเชฟชื่อดัง Maxime Frédéric ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสประวัติศาสตร์ของแบรนด์ผ่านการรับรู้แบบ Multi-sensory ทั้งการดูผลงานระดับ Masterpiece และการลิ้มรสขนมที่ออกแบบมาเหมือนงานประติมากรรม
The Hall (Chengdu): การออกแบบประสบการณ์ร้านอาหารแบบ Fine Dining ที่มีการหมุนเวียนเชฟระดับมิชลินสตาร์มาสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ ทำให้พื้นที่นี้ไม่ได้มีไว้เพื่อขายสินค้า แต่มีไว้เพื่อสร้าง “ความทรงจำใหม่” (Creating Memories) ให้กับลูกค้าในทุกๆ มื้ออาหาร

4. Cultural & Artistic Collaboration: ใช้ศิลปะและวัฒนธรรมเป็นเครื่องมือขยายอิทธิพลของแบรนด์
แทนที่จะยึดติดอยู่แค่แฟชั่นหรือสินค้าเพียงอย่างเดียว แบรนด์ทำงานร่วมกับศิลปิน สถาปนิก และนักสร้างสรรค์ในหลากหลายสาขา เพื่อนำมุมมองใหม่ๆ มาตีความแบรนด์ในแต่ละพื้นที่ การร่วมงานเหล่านี้ไม่ได้ทำขึ้นเพื่อความสวยงามหรือกระแส แต่เป็นการออกแบบบทบาทใหม่ให้แบรนด์ จากผู้ผลิตสินค้า ไปสู่ผู้มีส่วนร่วมในวัฒนธรรมร่วมสมัย ในหลายประเทศ เราจะเห็น Louis Vuitton เปิดพื้นที่ให้ศิลปะท้องถิ่น เรื่องราวของเมือง หรือประวัติศาสตร์บาง
ช่วง เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของร้าน ไม่ว่าจะผ่านงานจัดแสดง การตกแต่งภายใน หรือกิจกรรมทางวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น :
The Hall, Chengdu (จีน): LV ไม่เลือกทำลายตึกเก่า แต่เลือกบูรณะอาคารประวัติศาสตร์อายุร้อยปีอย่าง “Sino-Ocean Taikoo Li” โดยนำศิลปะพื้นถิ่นและการใช้สีสันแบบตะวันออกเข้ามาผสมผสาน ทำให้ร้านอาหารแห่งนี้ไม่ได้เป็นแค่ที่ทานข้าว แต่เป็นเสมือนพิพิธภัณฑ์มีชีวิตที่เชิดชูมรดกทางวัฒนธรรมของเมืองเฉิงตู
Maison Osaka Midosuji (ญี่ปุ่น): การร่วมงานกับสถาปนิก Jun Aoki ที่ดึงเอาประวัติศาสตร์เมืองท่าของโอซาก้ามาออกแบบโครงสร้างตึกให้ดูเหมือน “ใบเรือสำเภาญี่ปุ่นโบราณ” (Higaki-Kaisen) ซึ่งเป็นการดึงรากเหง้าของเมืองมาเป็นจุดขายในระดับสากล
LV The Place Bangkok (ไทย): การนำโครงสร้างประติมากรรมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการพับกระดาษ (Origami-like) หรือการใช้เทคนิคงานฝีมือที่สะท้อนถึงประณีตศิลป์ของไทย เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคาเฟ่และพื้นที่นิทรรศการ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ฝรั่งเศสกับรสนิยมคนไทยได้อย่างลงตัว
Louis Vuitton Ginza Namiki (ญี่ปุ่น): การใช้วัสดุที่สะท้อนแสงเหมือนผิวน้ำ (Water-like facade) ซึ่งสื่อนัยถึงประวัติศาสตร์การเป็นย่านติดน้ำของกินซ่าในอดีต โดยใช้ศิลปินระดับโลกมาเนรมิตให้กลายเป็นงานสถาปัตยกรรมระดับ Masterpiece

< ข้อมูลจาก ทีม Brand Research >

#LouisVuitton #LV #Baramizi #Branding #Brandtransform #BrandResearch #GlobalBrand #Experiencebranding