DQ ปั้น $4.5 พันล้าน ด้วยดีไซน์เดียวพลิกโลก! มาถอดรหัสบทเรียน Road to Global Brand ของ Dairy Queen ผ่านการวิเคราะห์ด้วย Framework 5S Growth Model โดยเฉพาะในช่วง Stage 1: Start Up ซึ่งเผยให้เห็น "พลังของการออกแบบ (Power of Design)" ที่สร้างความต่างตั้งแต่ก้าวแรกของแบรนด์

เคยสงสัยไหมว่าแบรนด์ขนมหวานระดับโลกอย่าง Dairy Queen ที่มีสาขากว่า 7,000 แห่งทั่วโลก และสร้างยอดขายรวม (System-wide Sales) สูงกว่า 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้อย่างไร?

มาถอดรหัสบทเรียน Road to Global Brand ของ Dairy Queen ผ่านการวิเคราะห์ด้วย Framework 5S Growth Model โดยเฉพาะในช่วง Stage 1: Start Up ซึ่งเผยให้เห็น “พลังของการออกแบบ (Power of Design)” ที่สร้างความต่างตั้งแต่ก้าวแรกของแบรนด์กันค่ะ

ทำความเข้าใจ Stage 1: Start up ใน Framework 5S Growth Model ของ Baramizi

ก่อนจะถอดรหัสความสำเร็จของ DQ เรามาทำความเข้าใจหัวใจของก้าวแรกกันก่อน โดย Baramizi Group ได้พัฒนาแบบจำลอง Framework 5S Growth Model ขึ้นมาเพื่ออธิบายถึงกลไกในการเติบโตขององค์กร และปัจจัยที่ช่วยผลักดันให้องค์กรก้าวข้ามลำดับขั้นของการเติบโตจะเป็นองค์กรที่เข้มแข็งและยั่งยืน ซึ่ง ในบทความนี้เราจะโฟกัสไปที่ S แรก Start up

Stage 1 Start up คือช่วงเวลาแห่ง ความมันส์ (Passion) และ ความท้าทาย ไปพร้อมกัน ซึ่งไม่ใช่คำว่า “Start up” ในเชิงธุรกิจทั่วไป แต่หมายถึง “จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์” ที่ผู้ก่อตั้งต้องลงมือทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ภายใต้ทรัพยากรที่จำกัด หัวใจของ Stage นี้ คือการใช้พลังแห่ง Passion และความคิดสร้างสรรค์ทั้งหมดที่มีเพื่อ “สปีดเข้าสู่ตลาด” และ “สร้างยอดขายให้เกิดขึ้นให้เร็วที่สุด” ซึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์เติบโตและแตกต่างเหนือคู่แข่งได้ คือการสร้างความแตกต่างด้วยพลังการออกแบบ (Power of Design) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างทั้ง Product Differentiation และ Brand Identity

ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแบรนด์ของเรา Dairy Queen (DQ) คือแบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นพลังของการออกแบบตั้งแต่วันแรกของการเริ่มต้น แบรนด์ ไม่ได้ออกแบบเพียงรูปลักษณ์ของสินค้า แต่ขยายแนวคิดนี้ไปถึง “ประสบการณ์การกินทั้งหมด” และนี่คือสิ่งที่เราจะมาถอดรหัสร่วมกัน ว่าเจ้าของผู้ให้กำเนิด Dairy Queen (DQ) สามารถเปลี่ยน ‘ไอศกรีมธรรมดา’ ให้กลายเป็น ‘Global Brand’ ได้อย่างไร

Part 1: First Design: การออกแบบนวัตกรรมและบุกเบิกช่องทางเพื่อสปีดเข้าตลาด
เรื่องราวความสำเร็จของ DQ ใน Stage 1: Start up เริ่มต้นในปี ค.ศ. 1938 ด้วย Passion ของผู้ก่อตั้ง J.F. McCullough และลูกชายที่มุ่งเน้นการ แก้ไขปัญหา ของผู้บริโภค แทนที่จะแข่งกับตลาดเดิม นี่คือการประยุกต์ใช้ Power of Design ในการสร้างความแตกต่างตั้งแต่ก้าวแรกค่ะ:
1.1 Product Differentiation ด้วย Soft Serve
ถ้าคุณต้องเลือกทำไอศกรีมสักแบบหนึ่ง และเห็นว่าตลาดเต็มไปด้วยไอศกรีมแข็งที่กินยาก รอเสิร์ฟนาน และอุณหภูมิไม่เหมาะ คุณจะเลือกทำแบบไหน?
กลยุทธ์แรกของ J.F. McCullough และลูกชายคือการ ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Differentiation) พวกเขามองเห็นข้อจำกัดของไอศกรีมแข็ง ที่ กินยาก รอเสิร์ฟนาน และ อุณหภูมิไม่เหมาะ แถมลูกค้าก็รอนานมากในเวลา ณ ช่วงยุคนั้น พวกเขาเลยตัดสินใจ พลิกเกม ด้วยการสร้าง Soft Serve Ice Cream ไอศกรีมเนื้อนุ่มเบาที่สามารถเสิร์ฟได้ทันทีและมีอุณหภูมิที่เหมาะสมกับการบริโภคมากกว่า นี่คือการใช้ Power of Design ในกลุ่ม Product Experience เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง และทำให้ DQ มีจุดยืนที่โดดเด่นทันทีที่เข้าสู่ตลาด
1.2 Key Channel Design ด้วยโมเดลแฟรนไชส์
เมื่อมีสินค้าที่แตกต่างอยู่ในมือแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดใน Stage 1 คือการ เร่งสปีดเข้าสู่ตลาด เพื่อสร้างยอดขายอย่างรวดเร็วภายใต้ข้อจำกัดสำคัญคือ ทรัพยากรจำกัด ซึ่งในที่นี้หมายถึง เงินทุน (Capital), กำลังคน (Manpower), และเวลา (Time) ที่ผู้ก่อตั้งมีไม่เพียงพอต่อการขยายธุรกิจด้วยตนเอง DQ จึงตัดสินใจ ออกแบบโมเดลธุรกิจ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1940 ให้เป็น โมเดลแฟรนไชส์ การใช้พลังของผู้ลงทุนท้องถิ่นภายใต้มาตรฐานเดียวกันนี้ ถือเป็น Key Channel ที่ทรงพลัง ทำให้แบรนด์ขยายตัวอย่างก้าวกระโดดกว่า 2,600 สาขาใน 15 ปี ซึ่งเป็นกลยุทธ์ บุกเบิกช่องทาง ที่สร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการเป็น Global Brand ในอนาคต

Part 2: Blizzard Effect ดีไซน์เดียวพลิกเกม สู่ Asset แบรนด์พันล้าน
แม้ว่า Soft Serve จะเป็นนวัตกรรมที่ยอดเยี่ยม แต่ผลิตภัณฑ์ที่ผลักดันให้ DQ กลายเป็น Global Brand อย่างแท้จริง คือ Blizzard ที่เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1985 นี่คือ Key driver ที่เป็นผลลัพธ์จากการนำกลยุทธ์ Power of Design มาใช้อย่างเฉียบขาด เพื่อให้แบรนด์มี Product as Asset ที่แข็งแกร่งที่สุดใน Stage 1: Start up
2.1 Product Differentiation ที่ซ่อนอยู่ในนวัตกรรม
เมนู Blizzard ไม่ได้เกิดจากสูตรลับ แต่มาจากการ ออกแบบนวัตกรรม โดยการสังเกต พฤติกรรมลูกค้าที่มักจะสั่งไอศกรีมพร้อมท็อปปิ้งแล้วคนผสมเอง DQ จึงมองเห็นโอกาสและ ออกแบบ กระบวนการให้ไอศกรีมถูกผสมทุกอย่างเข้าด้วยกันจนมีความหนืดและเข้มข้นเป็นพิเศษ นี่คือการสร้าง คุณค่าทางรูปลักษณ์ภายนอกที่ตาเห็น และคุณค่าทางอารมณ์ ที่แตกต่างและไม่มีใครลอกเลียนแบบได้
2.2 Brand Identity Design: การออกแบบประสบการณ์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์
สิ่งที่ทำให้ Blizzard กลายเป็นปรากฏการณ์ และดังระเบิดไปทั่วโลก คือการออกแบบประสบการณ์ที่เรียกว่า “Upside-Down Test” หรือการคว่ำแก้วโชว์
นี่คือ “ดีไซน์พลิกโลก”: DQ ได้ ออกแบบกระบวนการเสิร์ฟ ที่เปลี่ยนการส่งมอบสินค้าธรรมดาให้เป็นการ แสดงโชว์ และ พิสูจน์คุณภาพ ในคราวเดียวกัน การออกแบบประสบการณ์ที่ชาญฉลาดนี้กลายเป็น Brand Touchpoint ที่ทรงพลังมากที่สุด
ผลลัพธ์ที่เป็น Asset: ด้วย Upside-down Test ทำให้เกิด การตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ทันทีโดยไม่ต้องโฆษณามาก Blizzard จึงกลายเป็น Product as Asset ที่สร้างรายได้มากถึง 60–65% ของยอดขายขนมหวานทั้งหมดของ DQ ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่ากลยุทธ์ Power of design ในช่วงเริ่มต้นประสบความสำเร็จในการสร้าง Asset ที่สามารถขับเคลื่อนแบรนด์ไปสู่ระดับโลกได้

ภาพ https://www.cnbc.com/2018/06/12/warren-buffett-and-mark-cuban-met-for-lunch-at-dairy-queen.html

Part 3: การต่อยอด Asset สู่ ความมั่นคงระดับโลก (Stability)
ความสำเร็จในการสร้าง Asset ที่แข็งแกร่งใน Stage 1: Start up นี้เอง คือสิ่งที่ทำให้ DQ สามารถก้าวข้ามความท้าทายของ Stage 2: Survival (การดิ้นรนเพื่อการอยู่รอด) ได้อย่างรวดเร็ว และเป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดการลงทุนระดับโลกเพื่อเข้าสู่ Stage 3: Stable (การอยู่ตัวของธุรกิจ) การเข้าสู่ Stage 3 ด้วย Berkshire Hathaway: เมื่อ Blizzard สร้างกระแสเงินสดที่มั่นคงและมี Asset แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในปี ค.ศ. 1997 นักลงทุนระดับโลกอย่าง Warren Buffett และ Berkshire Hathaway จึงตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ DQ Buffett ไม่ได้มอง DQ เป็นเพียงร้านไอศกรีม แต่เห็นว่าเป็น “ระบบที่ผลิตรายได้ซ้ำได้ มี Asset
แบรนด์ที่แข็งแกร่ง” ซึ่งเป็นการลงทุนใน ระบบหลังบ้าน (Internal Branding และโครงสร้าง) เพื่อควบคุมคุณภาพแฟรนไชส์ทั่วโลก การลงทุนนี้ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งในการข้ามไปสู่ Stage 3: Stable และรักษาการเติบโตอย่างมีเสถียรภาพได้ในระยะยาว

จากบทเรียนความสำเร็จของ Dairy Queen ตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงการเป็นผู้นำระดับโลก (Global Brand) เราเห็นภาพชัดเจนว่ากลยุทธ์ไม่ได้ซับซ้อน แต่ทรงพลังและสอดคล้องกับ Framework 5S Growth Model กลยุทธ์ Power of Design ที่เน้นการสร้างความแตกต่างตั้งแต่ Stage 1: Start up คือ Key Driver ที่สำคัญที่สุด DQ ใช้การออกแบบเพื่อสร้างทั้งผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร (Soft Serve) และ Asset แบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Blizzard Effect) และสามารถ Road to Global Brand ด้วยความโดดเด่นของ Core Product เพียงอย่างเดียว

รากฐานที่มั่นคงนี้เอง ที่ทำให้ DQ สามารถเติบโตและดึงดูดการลงทุนระดับโลก จนขยายสู่ Global Brand ที่มีเครือข่ายร้านมากกว่า 7,000 สาขาทั่วโลก และสร้างยอดขายรวมสูงกว่า 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้ในที่สุด

#dairyqueen #Baramizi #GlobalBrand #BerkshireHathaway #WarrenBuffett #Powerofdesign