เจาะลึก Brand Transformation “Jaymart”

จากแบรนด์ร้านขายโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่งที่มียอดขายหลายพันล้านในอดีต ทำไมต้องทำการรีแบรนด์ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ (IPO และเขามีกลยุทธ์อย่างไรเพื่อสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ที่สามารถดึงดูดนักลงทุน แล้วเติบโตเป็น Jaymart Group ที่มีธุรกิจในเครือถึง 20 บริษัทและมูลค่าบริษัทรวมกว่า 210,000 ล้านบาทได้ในทุกวันนี้ เรามาเรียนรู้วิธีการและกลยุทธ์ที่เขาใช้กันเลยดีกว่า

เริ่มต้นจากการที่ Jaymart ไม่ปิดกั้นความคิดเห็นจากคนในองค์กร ลูกค้า และลูกค้าในอนาคตของเขา อีกทั้งยังเล็งเห็นถึงสิ่งที่ต้องมีการพัฒนาในองค์กร เพื่อที่จะสามารถเติบโตต่อไปได้ในอนาคต และเตรียมความพร้อมที่ขยายองค์กรให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นจากการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ โดยมีขั้นตอนการทำ Brand Transformation ได้แก่

ขั้นที่ 1 Brand audit

1.1 การหาช่องว่างระหว่างลูกค้าเดิมและลูกค้าที่คาดหวัง

ในขั้นตอนนี้เป็นการสำรวจถึงความแตกต่างระหว่างการรับรู้ของลูกค้าในปัจจุบันของ Jaymart และกลุ่มลูกค้าที่คาดหวังในอนาคต โดยจากผลสำรวจพบว่า ลูกค้ากลุ่มเดิมรู้สึกว่า Jaymart มีความแตกต่างจากร้านขายมือถือทั่วไปเล็กน้อย เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือมากกว่าร้านทั่วไป เข้าถึงได้ง่ายจากการที่มีสาขาอยู่มากมาย ในขณะที่กลุ่มลูกค้าที่คาดหวัง หรือกลุ่มคน Gen Y ขึ้นไปซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ในขณะนั้น และเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในการเปลี่ยนแปลงองค์กรให้มีความเป็น Digital Lifestyle มากขึ้น พบว่า กลุ่มคนเหล่านี้มีความรู้สึกต่อแบรนด์ Jay Mart ว่าเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งกระด้าง เข้าถึงได้ยาก ล้าสมัย ดูไม่เป็นมืออาชีพ ไม่เข้ากับดิจิทัลไลฟ์สไตล์ เพียงแต่มีการจดจำในรูปลักษณ์ของแบรนด์ที่มีการใช้สีแดงเป็นหลัก 

1.2 สร้างสมมติฐานเพื่อตรวจสอบภาพลักษณ์ของการเป็น Digital Lifestyle

ทดสอบกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่กำหนดไว้จากขั้นตอนก่อนหน้า เพื่อทดสอบว่า สิ่งใดที่จำเป็นต่อการเปลี่ยนแปลงสู่การเป็นดิจิทัลไลฟ์สไตล์ของ Jaymart ซึ่งได้ผลลัพธ์ออกมาว่า “Jaymart ต้องไม่ใช่แค่ร้านโทรศัพท์มือถือ” แต่ Jaymart ต้องเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นดิจิทัลไลฟ์สไตล์ จากประสบการณ์ในการซื้อสินค้าของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มประเภทของสินค้า เช่น แกดเจ็ต อุปกรณ์ต่างที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ และปรับปรุงประสบการณ์ร้านค้า ให้มีการตกแต่งที่สามารถสื่อสารถึงอารมณ์ที่มีความเป็นมิตร เข้าถึงได้ง่าย จากการใช้ลวดลาย วัสดุ และแสงไฟต่างๆ

ขั้นที่ 2 การวางกลยุทธ์

กลยุทธ์ของ Jaymart คือการทำ Brand Transformation 3 ด้าน

2.1 Brand Value Transformation

กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดใน Brand Value Transformation ก็คือ การส่งมอบคุณค่าที่มากกว่าคุณค่าเดิม จากเดิมที่แค่เป็นร้านค้าที่มีความสะดวก เข้าถึงง่ายเพราะมีสาขาเยอะ และมีมาตรฐาน จนมาสู่คุณค่าใหม่ที่เมื่อใครนึกถึง Jaymart จะต้องมีคำว่า เฟรนด์ลี่มากขึ้น ดิจิทัลไลฟ์สไตล์มากขึ้น และสมาร์ทมากขึ้น อีกทั้งยังปรับเปลี่ยนมุมมองและเป้าหมายของแบรนด์ ที่จะไม่เป็นเพียงแบรนด์ร้านโทรศัพท์มือถือ แต่จะเป็นแบรนด์ที่เป็นมากกว่าดิจิทัลไลฟ์สไตล์ด้วยซ้ำ

2.2 Brand Portfolio & Brand Architecture 

เป็นกลยุทธ์ในการจัดกลุ่มธุรกิจอื่นๆในเครือของ Jaymart Group ให้มีความชัดเจนว่าในเครือธุรกิจของ Jaymart Group ไม่ได้มีเพียงร้านขายโทรศัพท์มือถือ แต่รวมไปถึงธุรกิจอื่นๆด้วย เพื่อเป็นการวางรากฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่งสำหรับการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในอนาคต

2.3 Retail Brand Identity

เป็นกลยุทธ์ในการพัฒนาร้านค้าปลีกที่ถือได้ว่าเป็นธุรกิจที่สำคัญที่สุดของ Jaymart ในตอนนั้นเลยก็ว่าได้ โดยจะมีส่วนสำคัญหลักๆ 3 ส่วน ได้แก่

1. การเพิ่มสินค้าที่มีความเป็นดิจิทัลไลฟ์สไตล์มากขึ้น
2. การออกแบบร้านค้าที่มีการตกแต่งที่เพิ่มอารมณ์มากขึ้น ไม่แข็งกระด้าง การจัดวางความถี่ของจุดวางสินค้า และโซนนิ่งที่เป็นจุดสำคัญอย่างนึง เช่น การลดส่วนของโซนซ่อมบำรุงให้เล็กลงหรือไม่มีเลย เนื่องจากอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องมาซ่อมมือถือมากกว่าการมาซื้อมือถือ
3. การออกแบบประสบการณ์การซื้อสินค้าของลูกค้าให้มีความรู้สึกว่าร้านค้ามีความเป็นมิตรมากขึ้น

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มตั้งแต่อัตลักษณ์ของแบรนด์ ตั้งแต่โลโก้แบรนด์ สีหลัก ซึ่งทั้งหมดถูกสอดแทรกไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ทั้ง 3 ด้านมาตั้งแต่ต้น

สรุป ความสำเร็จการ IPO ของ Jaymart Group

แม้ว่า Jaymart จะเคยเป็นร้านขายโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่งอยู่แล้ว ทว่า Jaymart ก็ไม่หยุดที่จะพัฒนาธุรกิจจากการมองเห็นโอกาสในการพัฒนาธุรกิจให้เป็นมากกว่าร้านมือถือ คือการต้องการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนในยุคสมัยใหม่ที่เริ่มเข้าสู่ดิจิทัล การเตรียมพร้อมในการสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งจากการสร้างมูลค่าผ่านการรีแบรนด์ในครั้งนั้นเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Jaymart Group ประสบความสำเร็จในการ IPO อย่างไม่ต้องสงสัย เพราะมันไม่เพียงเน้นให้เห็นถึงความแข็งแกร่งในสายตานักลงทุนทั้งหลาย แต่เป็นการตอกย้ำความเป็นที่หนึ่งในใจของลูกค้าด้วยเช่นกัน