สร้างแบรนด์ผ่าน Mascot ให้ปัง! ต้องคิดและทำอย่างไร ?

หากมองไปทางไหนก็แทบจะมองเห็นตัวการ์ตูนน่ารักมาเป็นตัวแทนของแบรนด์เสียทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นมาสคอตฟุตบอลโลกที่จบไปอย่าง “ลาอีบ” หรือมาสคอตใหม่อย่าง “ฟรีจีส” มาสคอตเจ้าภาพงานโอลิมปิกปี 2024 ของประเทศฝรั่งเศสด้วยเช่นกัน ยังไม่นับแบรนด์องค์กรรัฐและเอกชนต่างๆ ที่พยายามใช้มาสคอตมากขึ้น ทว่ามาสคอตช่วยอะไร? เราจะมาให้คำตอบในวันนี้

มีมาสคอตแล้วดียังไง?

เพราะการสร้างแบรนด์นั้นไม่ง่าย มาสคอตเลยเป็นตัวเลือกหนึ่งในการสร้างกลยุทธ์สร้าง Brand Personality ที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง เพราะนอกจากจะบอกตัวตนแบรนด์ได้ชัดเจน ก็ยังดึงดูดการมีส่วนร่วมของผู้ชมด้านอารมณ์ให้เกิดความสนใจ และจดจำได้ในที่สุด 

ด้วยตัวละครที่เป็นมิตรไม่ว่าจะเป็นการสร้างบุคคล สัตว์ หรือสิ่งของต่างๆ ให้มีชีวิตขึ้นมา นอกเหนือจากเพื่อสร้างความแปลกใหม่ สนุกสนาน มีชีวิตชีวา และช่วยสร้างมูลค่าของแบรนด์รวมถึงส่งเสริมข้อความที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารให้กับผู้ชมให้เกิดการรับรู้ได้แล้ว มาสคอตยังง่ายต่อการสื่อสารโดยเฉพาะผ่านช่องทางออนไลน์ แทนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เสี่ยงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์และมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง 

ในทางตรงกันข้ามการใช้มาสคอตที่ไม่ได้อยู่ในโลกความเป็นจริงจะถ่ายทอดภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ซึ่งส่งผลกระทบต่อจิตใจของผู้ชมได้อย่างไม่ต้องกังวลใดๆ เพราะนอกจากมาสคอตจะสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าใหม่ได้แล้ว ก็ยังทำให้ลูกค้าเก่านึกถึงแบรนด์เมื่อมีความต้องการในสินค้าประเภทนั้นๆได้อีกด้วย

อีกทั้งมาสคอตยังสริมในการสร้างรายได้อีกทางหนึ่งให้กับบริษัท จากการขายสินค้าอื่นๆที่ถูกตกแต่งด้วยลวดลายของมาสคอต อาทิเช่น เสื้อ แก้วน้ำ หมวก ที่สร้างรายได้อย่างมหาศาลนอกเหนือจากสินค้าหลักของแบรนด์ได้เช่นกัน

โดยจากผลวิจัยของบริษัท Technicolor Creative Studios พบว่าแคมเปญแบรนด์ที่ใช้มาสคอตสามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ได้ถึง 40.9% และการจัดแคมเปญระยะยาวที่ใช้มาสคอตมาร่วมด้วยจะทำให้แบรนด์มีกำไรเพิ่มขึ้นถึง 34.1% ซึ่งเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้มีการใช้มาสคอตในการทำแคมเปญแล้วพบว่าจำนวนลูกค้าใหม่ ส่วนแบ่งทางการตลาด และกำไรที่เพิ่มขึ้นนั้นน้อยกว่าเฉลี่ยถึง 8.4% เลยทีเดียว ซึ่งย้ำให้เห็นถึงความสำคัญว่าการมีมาสคอตสำคัญขนาดไหน แม้ความแตกต่างอาจไม่มากมาย ทว่าโอกาสในอนาคตที่จะได้จากข้อได้เปรียบในส่วนต่างนี้มีมหาศาล

3 มาสคอตดังที่ประสบความสำเร็จ

• “บาบีกอน” มักรเขียวแห่งร้านปิ้งย่างอันดับหนึ่ง

คงไม่มีใครรู้จักมังกรเขียวมาสคอตประจำร้านปิ้งย่างชื่อดังแห่งร้านบาบีคิวพลาซ่า ด้วยคติความเชื่อของมังกรที่ถือเป็นสัญลักษณ์ความยิ่งใหญ่ของชาวจีน จนปัจจุบันมาสคอตมังกรเขียวแทบจะไปอยู่ในทุกสื่อแคมเปญของร้าน เริ่มมาตั้งแต่ออฟไลน์อย่างรูปปั้นและอุปกรณ์ในร้าน ตลอดจนช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ เกิดเป็นภาพจำสมกับเป็นมาสคอตทรงพลังจนทำให้หลายคนอาจจำสลับผิดเป็นชื่อร้านเสียด้วยซ้ำ

• “น้องมั่งมี” มาสคอตสายเต้นแห่งกรุงศรี

เรียกแบบนี้หลายคนอาจจำไม่ได้ แต่ถ้าให้เรียกว่า “กล้วยกรุงศรี” คงนึกขึ้นได้ในทันที ด้วยชื่อเสียงการเต้นที่เป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์ ทั้งยังจดจำได้ง่ายด้วยภาพลักษณ์ของ “กล้วย” ที่ใช้เป็นมาสคอต สื่อถึงความง่ายในการจ่ายเงินผ่าน QR Code ในแคมเปญโปรโมทบริการของธนาคาร แม้จะมีมาสคอตอย่าง “แม่มณี” จากธนาคารไทยพาณิชย์ แต่ถ้าจะให้พูดถึงเจ้าแห่งงานอีเวนต์คงไม่พ้นน้องมั่งมีของกรุงศรีแน่นอน

• “ก๊อดจิ” มาสคอตน่ากอดแห่งปตท.

หากคุณได้มีโอกาสเข้าไปใช้บริการสถานีเชื้อเพลิงของปตท.เป็นไปไม่ได้เลยที่คุณจะไม่เคยเห็นไดโนเสาร์สีฟ้าตัวนี้ หรือที่เรารู้จักกันดีในชื่อ ก๊อดจิ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นตัวแทนของการเป็นผู้พิทักษ์ด้านพลังงาน ซึ่งมีที่มาจากทดลองสกัดพลังงานเชื้อเพลิงจากซากดึกดำบรรพ์ในช่วงวิกฤติขาดแคลนพลังงาน โดยในปัจจุบันถูกใช้เป็นตัวแทนในการสื่อสารในหลากหลายแคมเปญของ ปตท. ที่ทำให้ลูกค้าจดจำคาแร็กเตอร์ที่มีความสดใสและน่ารักของก๊อดจิได้เป็นอย่างดี

สรุป : มาสคอตนั้นมีข้อดี และอีกมุมหนึ่งที่ต้องพิจารณา

แม้ข้อดีของมาสคอตนอกจากจะช่วยสร้างภาพลักษณ์และการจดจำที่ดี สร้างรายได้และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดแล้ว แต่จะให้กล่าวว่าจะประสบความสำเร็จทุกแบรนด์คงไม่ใช่ ดังเช่นมาสคอต Clippy ของ Microsoft Office ที่สร้างมาทำหน้าที่เหมือนเป็นผู้ช่วยคอยแนะนำการใช้งาน คนกลับเห็นว่านอกจากน่ารำคาญแล้วลักษณะของลูกตามาสคอตที่ใหญ่โตยังทำให้รู้สึกเหมือนถูกจ้องอยู่ตลอดเวลาอีกด้วย การออกแบบให้เหมาะสมกับจุดเด่นของแบรนด์และกลุ่มลูกค้านั้นก็เป็นส่วนสำคัญเช่นกัน

และสำหรับแบรนด์ที่มีมาสคอตอยู่แล้วก็ต้องปรับเปลี่ยนมาสคอตให้ทันสมัยอยู่เสมอด้วย ทว่าจะให้เปลี่ยนไปทางไหนนั้นก็คงต้องดูให้เหมาะสม ดังเช่นมาสคอตเพนกวินสีฟ้าสวมหมวกคริสต์มาสอย่าง “ดองเปง” มาสคอตห้างดังของญี่ปุ่นที่ประเทศแห่งมาสคอต ที่ได้มีการประกาศเปลี่ยนมาสคอตให้กลายเป็นตัวอักษรญี่ปุ่นที่ดูแข็งทื่อ จนทำให้ผู้บริโภครวมตัวกันปฏิเสธมาสคอตใหม่นี้จนต้องเลิกใช้หลังจากถูกใช้ไปไม่กี่ชั่วโมง เรียกได้ว่านอกจากจะต้องปรับดีไซน์ให้ทันสมัยแล้ว ยังต้องถามความเห็นผู้คนที่อาจติดภาพจำมาสคอตตัวเดิมไปแล้วด้วยเช่นกัน

………………………………………….

ขอขอบคุณแหล่งที่มา :

https://www.peppercontent.io/blog/brand-mascot/ 

https://www.volopay.com/blog/brand-mascot/ 

https://www.brandbuffet.in.th/2017/09/30-anniversaries-bbqplaza-barbegon-legend/

https://brandinside.asia/nong-mung-mee-krungsri-bank/ 

https://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/brand-mascots-will-send-your-profits/