3 ส่วนสำคัญทำให้ประสบความสำเร็จใน Customer experience

ผมเชื่อว่าทุกท่านน่าจะได้ยินคำว่า ประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer experience กันมาไม่มากก็น้อย และผมก็เชื่อว่าหลายๆองค์กรก็กำลังพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่ ทว่าการพัฒนาประสบการณ์ไม่ว่าจะทั้งจากผลิตภัณฑ์ บริการ และช่องทางการขาย เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งไม่อาจทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีจนสามารถกลายเป็น Superfans ได้ แล้วสิ่งใดบ้างล่ะที่มีความสำคัญต่อการสร้าง Customer experience ให้ประสบความสำเร็จ เราไปดูกัน

3 ส่วนสำคัญสู่การสร้าง Customer Experience ที่น่าทึ่ง

1. จุดมุ่งหมายที่แจ่มชัด

แม้หลายแบรนด์หรือองค์กรพยายามที่จะสร้างประสบการณ์ดีๆให้ลูกค้า แต่ 2 สิ่งที่องค์กรส่วนใหญ่มักพลาดกันก็คือ เป้าหมายในการสร้างประสบการณ์นั้นไม่เด่นและไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กรหรือพูดอย่างง่ายก็คือ องค์กรไม่มีความชัดเจนว่าการสร้างประสบการณ์นั้นจะสร้างมูลค่าให้กับองค์กรได้ยังไง ซึ่งสุดท้ายแล้วจะทำให้แผนในการเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าอาจไม่สำเร็จได้

โดยองค์กรจะต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ต้องตรงตามวัตถุประสงค์องค์กรและเป็นสิ่งที่องค์กรสัญญาไว้กับลูกค้าด้วย ดังเช่น Nike ที่พยายามส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ หรือ Starbuck ที่มอบประสบการณ์ด้วยการเอาใจใส่ (เหมือนเป็นบ้านหลังที่ 3) จากนั้นแบรนด์จึงค่อยเปลี่ยนแปลงการสร้างประสบการณ์นี้ให้กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจที่คาดหวัง โดยอาจมีการวิจัยทางสถิติว่าสิ่งไหนที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุดหรือน้อยที่สุด เพื่อที่องค์กรจะได้นำไปจัดลำดับความสำคัญในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าได้และดูว่าการลงทุนในการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์นั้นคุ้มค่ากับสิ่งที่องค์กรได้มาหรือเปล่า

และเมื่อจัดความสำคัญและวิเคราะห์ว่าประสบการณ์ไหนที่ส่งผลต่อลูกค้ามากที่สุดได้แล้ว จึงค่อยเริ่มกระบวนการเปลี่ยนแปลงการจัดการภายในและมองหาเทคโนโลยีที่ต้องการมาปรับใช้ในแผนการเปลี่ยนแปลงที่ได้มีการตั้งเอาไว้

2. เริ่มต้นพลิกโฉมธุรกิจ

ถึงแม้ว่าหลายองค์กรจะมีการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า (Customer experience) ที่ครอบคลุมแล้ว แต่ส่วนใหญ่การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้านี้มักจะยังคงใช้รูปแบบธุรกิจแบบเดิมมาบริหารอยู่ ซึ่งสุดท้ายแล้วทำให้แทบจะไม่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนเลยก็ว่าได้ และอีกหนึ่งข้อผิดพลาดที่เห็นบ่อยๆเลยก็คือ การแบ่งส่วนองค์ประกอบต่างๆของแผนงานออกตามฟังก์ชัน ซึ่งจะทำให้เกิดปัญหาในการสื่อสาร และปัญหาความรับผิดชอบในส่วนงานต่างๆของพนักงาน

ในขณะที่องค์กรที่ประสบความสำเร็จจะมีลักษณะการทำงานที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง โดยองค์กรเหล่านี้จะมีการสร้างทีมงานข้ามสายงานที่มีหน้าที่รับผิดชอบโครงการ มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี มีการคิดเชิงออกแบบ และพัฒนาตลอดเวลา ซึ่งสำหรับองค์กรที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์อย่างแท้จริง สิ่งนี้จะไม่ใช่เพียงการสร้างภาพแค่ชั่วคราว แต่สิ่งเหล่านี้จะแสดงให้เห็นถึงการลงทุนในการจัดหาและพัฒนาทีมที่มีความเชี่ยวชาญในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า การพัฒนาเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย และมีเป้าหมายในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดตามวัตถุประสงค์ขององค์กร

และเพื่อระบุตัวตนและเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทีมงานเหล่านี้จะใช้การคิดเชิงออกแบบและการวิเคราะห์เชิงลึก เพื่อระบุถึงปัญหาและจัดลำดับความสำคัญของประสิทธิภาพการทำงานที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากที่สุด เช่น ลดระยะเวลาในการรอของลูกค้า อีกทั้งยังประเมินประสิทธิภาพการเงินที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงเพื่อให้แน่ใจถึงผลลัพธ์ที่ดีพอ จากนั้นจึงจะขยายแผนงานเหล่านี้ไปยังทั่วทุกภาคส่วนองค์กร

โดยจากงานวิจัยของ Mckinsey ในปี 2018 พบว่ามูลค่าของบริษัทที่มีการออกแบบประสบการณ์โดยมีผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางจะมีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้มากกว่าบริษัทอื่นๆเกือบ 2 เท่า

3. ลงมือเปลี่ยนแปลง

4 สิ่งที่ทำให้การลงมือเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จได้ คือ

3.1 กระบวนการคิดที่การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เริ่มตั้งแต่ระดับผู้บริหารไปจนถึงพนักงานแนวหน้า ต้องทำให้ทุกคนในองค์กรเชื่อว่าเขามีทักษะและเครื่องมือที่จะช่วยมอบประสบการณ์ลูกค้าให้ดีได้ ซึ่งบริษัทอาจให้บุคลากรเข้าร่วมสัมมนาเพื่อพัฒนาความสามารถใหม่ๆที่อาจสนับสนุนการสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

3.2 ทีมเทคโนโลยีที่มีความเชี่ยวชาญ

แน่นอนว่าการมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าในหลากหลายช่องทาง ย่อมเป็นสร้างความประทับใจได้อย่างดีเยี่ยม ไม่ว่าจะเป็นการแชท การส่งอีเมล หรือแพลตฟอร์มเฉพาะ ซึ่งเบื้องหลังเทคโนโลยีเหล่านี้นั้นองค์กรจำเป็นต้องมีทีมงานและผู้เชี่ยวชาญเทคโนโลยีที่มีความสามารถคอยดูแลครอบคลุมทั้งธุรกิจอยู่ด้วย 

3.3 โครงสร้างองค์กรและการดำเนินงานที่คล่องตัว

เพราะทีมงานจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อมีอิสระในการตัดสินใจ ผู้นำทีมต้องมีอำนาจในการจัดการสิ่งที่สำคัญเพื่อความคล่องตัวที่มากยิ่งขึ้น ดังเช่นบริษัทที่ให้บริการทางการเงินแห่งหนึ่งที่ปรับโครงสร้างการทำงานให้คล่องตัวคน จนทำให้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นจากที่น้อยกว่า 20 กลายเป็นมากกว่า 50 คะแนนภายในสองปี

3.4 สร้างระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพด้วย Predictive Analytics และ Machine Learning

 เมื่อข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ องค์กรชั้นนำต่างๆ ก็เริ่มมีการใช้เทคโนโลยี Machine Learning มาใช้กับ Big Data เพื่อคาดการณ์ความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งเดิมทีอาจไม่ได้สะท้อนถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง เมื่อได้สิ่งที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริงจากการประมวลผลแล้ว ข้อมูลนั้นจะถูกนำไปใช้ให้ทีมต่างๆ ในองค์กรให้ความสำคัญ หรือนำไปปรับปรุงกระบวนการต่อได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

สรุป 

แม้หลายองค์กรต่างเห็นความสำคัญในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีแล้ว แต่ก็ไม่ทราบว่าจะดำเนินการอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ จาก 3 ส่วนสำคัญที่กล่าวไปข้างต้น ที่เริ่มจากความตั้งใจของแบรนด์หรือองค์กรให้ชัดเจนถึงสิ่งที่ต้องการจะมอบให้ลูกค้าที่ต้องชัดเจนซึ่งจะถูกตีความออกมาในประสบการณ์ลูกค้าในรูปแบบใหม่ ซึ่งประสบการณ์ใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้จำเป็นที่จะต้องมีทีมงานที่เชี่ยวชาญที่สามารถจัดลำดับความสำคัญงานเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีที่สุดได้ หลังจากนั้นจึงค่อยวิเคราะห์คาดการณ์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่มีอยู่เดิม เพื่อพัฒนาและปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น ทั้งสามส่วนนี้หากองค์กรไหนสามารถนำไปปรับใช้ได้ ความหวังที่ชื่อองค์กรของท่านจะได้กลายเป็นอันดับหนึ่งในใจของลูกค้านั้นคงอยู่ไม่ไกลอย่างแน่นอน

………………………………………….

ขอขอบคุณแหล่งที่มา : 

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-three-building-blocks-of-successful-customer-experience-transformations 

#CustomerExperience #Branding #Baramizi #BaramiziOutlookDaily