คุณค่าแบรนด์มีผลต่อความยั่งยืนของแบรนด์ได้อย่างไร

Abercrombie & Fitch 

หนึ่งในแบรนด์ที่เคยเป็นที่นิยมของกลุ่มวัยรุ่นเป็นอย่างมากในยุค 90 จนถึงกับมีเพลงที่แต่งเพื่อแบรนด์นี้ รวมถึงมีการใช้ภาพโฆษณาที่ดูร้อนแรงเพื่อดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นจนเป็นที่บอกต่อ แต่ทว่าเหตุใดแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จเช่นนี้กลับล้มลง

ปัจจัยการสร้างปัญหา

1. Brand Positioning ที่เน้นภาพลักษณ์มากเกินไป

เพราะกลุ่มเป้าหมายของ Abercrombie & Fitch คือ Cool Kids หรือกลุ่มเด็กที่ดูเท่ห์ ดูทันสมัย จนทำให้แบรนด์ปฏิเสธที่จะสื่อสารแบรนด์ออกไปสู่ลูกค้ากลุ่มอื่น ซึ่งมีปริมาณมากกว่ากลุ่ม Cool Kids นี้ และยังรวมถึงการเข้ามาของแบรนด์ Fast Fashion อย่าง Zara H&M ที่มีงานออกแบบที่หลากหลาย และตอบสนองคนได้มากกว่า

2. Brand ไม่มี Spiritual และความเชื่อไปในทางที่ดี

แบรนด์นี้ได้มีการตอบโต้ต่อกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายของแบรนด์อย่างไม่เหมาะสมหลายเหตุการณ์ ทั้งจากตัวแบรนด์ หรือผู้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น CEO

– การออกเสื้อยืดที่มีลวดลายล้อคนเอเชียในยุค 2002

– การให้สัมภาษณ์ในปี 2006 ของ Mike Jeffries, CEO ของแบรนด์ ว่าแบรนด์นี้ไม่คุยกับคนที่ไม่ Cool  แต่กลับถูกประท้วงในปี 2013 หรือ 6 ปีต่อมา หลังจากมีคนค้นพบบทสัมภาษณ์นี้

– Plus Size ที่ไม่ใช่คนอ้วนอย่างแท้จริง ในปี 2012 ทางแบรนด์ได้ออกเสื้อผ้าสำหรับคนอ้วน แต่กับเลือกใช้นางแบบที่มีความอวบเล็กน้อยเท่านั้น จึงเหมือนว่าแบรนด์แค่ต้องการตอบสนองโลกที่แปลี่ยนไป แต่ไม่ได้จริงใจ

-รวมถึงการรักษาภาพลักษณ์แบรนด์อย่างเข้มข้น จน anti คนที่แตกต่าง เช่น ปฎิเสธการให้พนักงานที่นับถือศาสนาอิสลามสวมฮิญาบ จนนำมาสู่การพ่ายแพ้ในชั้นศาล ยิ่งทำให้แบรนด์ถูกมองว่าไม่เคารพความแตกต่างของผู้คนอย่างแท้จริง

การเปลี่ยนแปลง

– CEO ผู้ก่อตั้งแบรนด์ต้องลาออกในปี2014 เพื่อรับผิดชอบต่อยอดขายที่ตกต่ำลง 7 ไตรมาส

– การสื่อสาร Key Visual ที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยมีการสื่อสารเชิงเพศน้อยลง